电子商务概伦实践网络营销Word文件下载.docx
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六、总结…………………………………………………………8
参考文献…………………………………………………………9
网络营销
摘要：
电子商务环境下的企业网络营销是伴随着互联网的发展而兴起，并随着网络的发展而发展。
作为一种有别于传统的企业商业营业模式，它随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高而逐步蓬勃发展起来的，现在网络营销活动已经越来越成为企业不可或缺的营销手段。
可以说网络营销是当今企业纷纷争夺的商战制高点，因为随着消费者消费观念的逐渐转变和科学技术的不断进步，传统的营销模式已经不能满足消费者对消费品日益增长的需求，作为一种新兴的优势众多的商业营销模式，电子商务拥有传统商业模式所没有的优势，所以网络营销方式就应运而生。
关键词：
网络营销；
电子商务；
互联网；
模式；
一、网络营销的诞生
（一）Internet的发展促成网络营销的诞生
因特网是一种及通信技术、信息技术、时间技术、为一体的网络系统。
因特网上
各种各样的服务，体现出链接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得因特网具备了商业交易与互动沟通的能力。
各网络的服务也只能采取低价策略。
这些因素促使因特网的
蓬勃发展。
企业利用因特网开展经营活动，显示出来的越来越多的、区别于传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。
（二）消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础
1、个性消费的回归
2、
消费主动性的增强
3、对购物方便性的追求
4、对购物乐趣的追求
5、
价格仍然是影响购买的重要原因
（三）激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础
当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了去的竞争优势，想方设法，使用各种招数吸引顾客。
传统的营销方法已经很难再有新颖独特的方法帮助企业在竞争中出奇制胜了。
二、网络营销的概念
网络营销这一概念的产生是以互联网（Internet）的发展为基础的，伴随着互联网的不断发展壮大，基于Internet的应用也在不断的增多。
网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字交换式来实现营销目的的活动。
网络营销通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。
这一定义包含以下拓展含义：
第一，网络营销是一个过程。
第二，建立并维护客户关系。
第三，网络营销要满足消费者的需求。
第四，具有“技术”的特点。
第五，网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等。
第六，实现企业的目的。
三、网络营销与传统营销的比较
（一）网络营销与传统营销的相同点
网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分
与传统营销有诸多相同之处。
主要表现在以下几方面
：
1、营销目标相同
网络营销与传统营销的目标是相同的，两者的基本目标都是为了提高效率、节约成本、底得顾客
获取利润。
以满足客户需求为中心
客户是永恒的,市场的关键就是使消费者满意
只有了解并满足消费者的需求,
企业才能成功。
因此
不论网络营销,
还是传统营销
其营销活动都是以满足顾客的实际需求为中心。
3、主要策略均为打造品牌差异
企业要想在残酷激烈的竞争中生存与发展
就必须形成有特色的品牌,这是网络营销和传统营销的共同策略。
（二）网络营销与传统营销的不同点
1、网络营销与传统营销的消费者不同
在传统营销中，一个人只要有购买力、购买欲望，就可以成为消费者。
但是，在网络营销中，网络市场的主要消费者是年轻的、知识型的、有主见的。
因为在网络市场中，要成为一名消费者，不但要有购买力、购买欲望，它还要求消费者必须是一名网名，也就是说，要会上网，要能上网，才能成为网络消费者，由此可见，网络
市场的消费主体的特点是年轻化、受教育程度高、有主见、有
较高的经济收入。
根据CNNIC（中国互联网信息中心）2010年12月底的统计，中国网民数量已经达到4.57亿人，其中20～29岁的占29.8%，30～39岁的占23.4%，月收入在501～2000元的网民群体占比也从41.7%上升至42.8%。
由以上数据可以看到注重自我、具有个性、遇事冷静、思考理性、爱好广泛、标新立异的网络消费者。
2、网络营销与传统营销的市场形态不同
在传统营销中，传统市场是有实物的。
商品的陈列是为了更好吸引消费者，但是这样也就导致货物的积压。
企业为了更好地卖出商品，不断地改善购物环境，不断地改变商品的陈列，不断地扩大营销中，传经营规模，不断增加商品的数目。
而等待企业的是资金的占用、货物的积压。
因此，怎样处理经营规模的大小、对消费者的吸引力、商品的库存与资金的合理运用是传统营销中企业不可回避的难题。
但是，在网络营销中，也就是在虚拟市场中，只需提供大
量的商品信息，不需租用店铺，不需陈列大量的商品实物，就可以让网络消费者在家里进行挑选、购买。
3、网络营销与传统营销的营销理念不同
在传统营销中，其目标市场都是选择某一个特定需求的消费者群体。
从理论上说，世界上没有两个消费者
是完全一样的，即每一个消费者就是一个目标市场。
传统营销就只能选择一部分需求相似的消费者作为自己的目标市场。
而网络营销的出现，网络商品的日益丰富，使得大规模的目标市场向个性化的目标市场转变。
网络营销为网络营销者提供了多样化的产
品，为网络营销者提供独一无二的量身定做的产品或服务。
通过网络，企业收集大量信息来反映网络消费者的个性化需求，从而
使企业的产品更能满足网络消费者的个性化需求。
正如Amazon
的创始人所说：
“我们希望成为你的最佳商店。
如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万商店。
”
4、网络营销与传统营销的沟通方式不同
在传统营销中，信息的传递是单向的，内容是有限的。
当信息传递后，企业是很难及时得到最终消费者的反馈的，因此企业生产经营策略和营销方式往往就会滞后，这样就会影响到企业实现目标和企业的盈利。
并且在传统营销中，消费者的地位是被动的，他只能接受信息，接受内容有限的信息。
消费者根据企业通过广告媒体传送出来的、内容有限的信息来作出购买决策。
但是，Internet的出现，使传统营销中的单向信息沟通模式得以改变，变为交互式的网络营销信息沟通模式。
在网络营销中，是直接面对消费者，一方面及时地把大量的、丰富的信息传递给消费者；
另一方面，企业与消费者进行信息沟通。
网络消费者既在接受信息，也在反馈信息。
这在传统营销中是无法实现的。
5、网络营销与传统营销的营销策略的不同
传统营销强调产品、价格、分销渠道、促销的组合，做到“以消费者为中心”。
但是，真正的“以消费者为中心”，是必须从产品的设计阶段开始的，在传统营销中是很难实现的。
但是，基于网络营销的信息交互性，网络消费者是可以通过网络的独有方式参与到产品设计的最初阶段，这样，既让网络消费者积极地参与到企业的营销活动中来，又使企业的经营决策有的放矢。
6、网络营销实现零级渠道销售模式
传统渠道则必须依靠中间商发力，由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；
不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置
大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用
。
四、网络营销的基本职能
（1）
网络品牌：
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一
系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
（2）
网址推广：
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。
所以，网址推广是网络营销的核心工作。
（3）
信息发布：
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。
（4）
销售促进：
大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值
（5）
销售渠道：
网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（6）
顾客服务：
互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
（7）
顾客关系：
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
企业也常运用与顾客之间的关系进行关系营销。
关系营销：
就是指通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可依赖的服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、等各部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。
（8）
网上调研：
是指在互联网上针对特定营销环境进行搜集、整理和分析信息，达到了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴的目的。
通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。
因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面
五、企业开展电子商务网络营销的主要方式
1、网上市场调查。
企业可以在网上发布问卷、在电子公告牌上发布讨论信息，也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料，使其对市场做出正确判断。
2、网络营销产品和服务。
以网民特征作为选择网上营销产品和服务的一个依据；
同时企业本身的产品质量、式样、品牌、包装等方面的特点对网络营销的影响也很重要。
3、网络营销价格。
主要包括：
低价定价策略、定制生产定价策略、心理定价策略等。
4、网络营销渠道策略。
网络营销渠道不仅简化了传统营销中多渠道构成，且集销售、服务，资料查询于一体，因此具有很大优势。
①确定渠道类型。
企业主要是根据产品属性与特点、区业的规模和分销范围及市场状态选择网络直销渠道、间接渠道或混合渠道（前两种的综合）。
②渠道建设。
在具体建设时，应从消费者渠道、订货系统、结算方式及货物配送系统等方面加以考虑，主要提供方便快捷的服务体系。
5、网络促销。
由于互联网的强大通信和覆盖能力，使其在时间、空间、信息传播模式及在顾客参与度上与传统促销有很大的差别。
包括：
①确定网络促销对象；
②设计网络促销内容；
③决定网络促销组合方式；
④制定网络促销预算方案；
⑤衡量网络促销效果；
⑥加强网络促销过程的综合管理。
6、网络营销战略实施。
企业网络营销战略主要在以下几方面：
①顾客关系再建；
②定制营销；
③建立网上营销伙伴。
六、总结
随着技术的发展和普及，网络营销将会成为未来企业的主要营销方式。
在逐步开展网络营销的过程中，要意识到传统营销方式在我国很长一段时间内还会占主导地位。
网络营销作为电子商务的一个分支，只有在技术广泛应用的前提下，才能全面开展，因此企业必须依赖整个社会的观念更新、法制健全、技术发展才能成功进行，而这将是一个漫长的过程。
参考文献
【1】方美琪，《电子商务概论》北京，清华大学出版社，1999年
【2】李琪，《中国电子商务》成都，西南财经大学出版社，2001年
【3】黄京华，《电子商务教程》北京，清华大学出版社，2003年
【4】王键，《电子商务》上海，海天出版，2003年
【5】曲云波，《网络营销》北京，企业管理出版社，2001年
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