电子商务案例分析Word文档格式.docx

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VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。

2009年12月凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名　　

2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。

二、商业模式

（1）战略目标

VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。

以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时推出女装等更多服饰。

VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

凡客诚品CEO陈年在接受搜狐专访时称：

自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤，裤子等等，再发展到家具等等，做一个服务提供商，这是他的最终战略。

（2）目标用户

互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品味的品牌。

VANCL凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶级熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。

凡客诚品主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是目标用户。

（3）盈利模式

以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

（4）核心竞争力

陈年在接受搜狐专访就称在VANCL初期的时候，的确是很多卓越网的团队成员，或者原来B2C领域的一些公司骨干来到了VANCL。

因为任何一个公司的团队都是她的核心竞争力，也可以说是唯一的核心竞争力。

三、网站结构

（1）网站布局

1.网站结构与表现相分离（HTML+CSS）布局

2.使用<

H1>

<

H2>

H3>

标签及<

strong>

等

3.URL的重写，使用中文拼音，如原有URL是

将URL重写到

在URL中加上了产品拼音（其实加不加访问的都是一个网址，这样加的话有利于SEO）

4.内链，列表页采用树形目录式，终页采用相关产品。

5.外链，通过网站联盟（每个联盟站点分配一个ID，对ID进来的用户如消费成功与站长分成）

此举一是增加了外链，而是增加了外链，而是增加了推广幅度。

随便搜索一个衣服类型，搜索得到的全是关于关于凡客诚品的，除了凡客诚品官方网站，其他都是站长在为凡客诚品做广告。

根本没有凡客诚品对手的身影。

其次此推广方式比竞价来的好，此推广方式不是按流量计算的而是按订单量计算的。

6.关键词策略使用长尾关键词

从上面的内容可以看出，VANCL凡客诚品不仅在网站布局方面采用了当今流行的布局技术，SEO方面也作了不少的优化，尤其值得我们学网页设计的学习的是，是他的URL重写。

VANCL网站的促销意识很明确，通过页面广告较好体现出企业形象和新产品信息、列出销售机构联系方式。

另外，网站更设有个性化服务，第一，购物车显示，方便用户及时、清晰地看到自己的购买情况：

第二，提供E-mail订阅，很贴心的服务，更有效地吸引用户不断地关注网站。

（2）栏目设置

整个网页主要分5个部分组成。

最上面是主菜单栏目、一个FLASH广告以及热门分类。

中间分为7个方块，分别是：

新品、女装、男装、童装、鞋、配饰和家居，接着是断码专区、VANCL影响力、E-mail订阅。

再下来是有关订购商品的一些应用知识，有新手指南、如何付款/退款、配送方式、售后服务、帮助中心以及服务热线。

最下面是首页、公司简介、隐私申明、团购优惠、合作专区、加入VANCL、投诉与建议。

网络栏目设置是一个网络结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。

一般来说，一个企业网站的一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适。

在VANCL网站内，其主菜单栏目有8个，分别为：

首页、女装、男装、童装、鞋、配饰、家具以及换季清仓。

栏目数量设计比较合理，不多不少，并且表述清晰，让用户一目了然，明白此网页中的内容。

另外，当鼠标指向任意一个栏目，将立即出现2级栏目，非常明了。

在首页开始，用户最多点击3次，即可进入到3级页面，网页显示的即为用户所需要的具体商品信息资料。

合理的网站栏目结构就是能表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系。

站在用户的角度考虑，使得用户在网站中浏览时可以方便地获取信息，不至于迷失。

（3）信息的表现形式

VANCL网站里各种商品均有实物图展示，清晰明了，且提供了产品描述，如产品售价，颜色，产品尺码表，产品属性等信息，让消费者充分地了解商品。

而鞋类和配饰类更提供保养说明以及欧洲鞋码、中国鞋码的产品尺码表，方便消费者的选购。

网站首页右上方就提供订购热线，醒目突出，

四、网站内容

凡客诚品网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。

但该网站还没有设置视频、音频等视觉或听觉方面的信息。

而且网址中产品的分类明确，可让客户快速的找到他们想要的商品。

网站主页设计清爽简介，产品分类教细致，便于选择。

有强大的搜索引擎，便于查找。

在网站的下方还提供了方便消费者购物的必要信息。

五、网站功能

功能大概如下：

1、提供产品（男士衬衣，男士跑鞋、皮鞋等）展示功能，利用文字、图片等对产品进行详细介绍，让人一目了然。

2、拥有固定的信息发布模块，随时公布最新的出售信息，促销活动。

3、通过电子邮件，免费电话提供方便的客户服务。

4、便捷的搜索引擎服务。

5、提供产品信息发布平台，信息检索目录以及畅销产品排行榜，方便顾客

购买。

6、利用要求顾客注册的方式获得顾客的许多重要信息如电子邮件、电话号码、居住地、个人偏好等，进而进行电子邮件营销，短信息营销等。

六、网站服务

凡客诚品提供了诸多的消费服务如：

产品选购和保养信息、产品说明书、常见问题解答、在线问题解答、即时信息服务、会员通讯、优惠券下载、会员社区服务、售后服务等。

1.产品选购和保养信息

2.产品说明书

3.常见问题解答、在线问题解答

4.即时信息服务

5.会员通讯、会员社区服务

6.优惠积分

7.售后服务

七、VANCL凡客诚品的网络营销方法、实施及效果

不做网络营销的不一定知道凡客诚品，但是如果我们接触网络营销的话，凡客诚品的发展模式绝对是我们值得学习的，我自己也看了些关于他们的成功之道，给我感受最深的有几点：

（1）网络广告投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。

引导消费者到凡客的网上销售平台去。

为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

网络：

迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易…

平媒：

DM、报纸、读者…

（2）搜索引擎优化

这是凡客的首页相关代码。

对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。

可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。

（3）搜索引擎广告（竞价）

XX和Google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

（4）电子邮件营销

电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

（5）博客话题营销

凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

（6）网络媒体推广

从XX的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。

（7）网络广告联盟

凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

XX页面的“宣传”

（8）网站销售联盟

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

（9）网站建设

网站是一个公司的门户，要想做网络营销，首先在第一印象上必须给顾客留下良好的印象，看的顺眼，舒服的网站往往顾客逗留的时间会相应长些，既是做一个品牌所需要的，也是成交所必须的前提，一个网站如何首先就给顾客留下不好的印象，那么成交的可能性往往是很小的。

当我们进入凡客诚品的官方网站的时候，第一眼就感觉这个网站很简洁、很舒服，这给我们就留下了一个很好的印象；

VANCL“凡客诚品”首页

其次，我们买产品的时候，因为都是服装类的，不能够试穿，但是凡客诚品网站上给我们提供了很明显的视觉效果，就连各种颜色都给我们搭配好了，这点感觉很贴心，有了这两点感觉，相信离购买之期不远了。

服装视觉效果图

八、VANCL凡客诚品的物流方式和电子支付方式

VANCL采用的物流方式是根据客户未来或潜在的市场需求，设计制造各种服装产品，客户通过呼叫中心或网络下订单，通过自家物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

然后通过客户中心，进行售后服务。

根据客户意见反馈获取市场需求，循环流程，不断壮大运营

VANCL凡客诚品提供多种结算方式，可以根据自身情况选择方便的电子支付方式付款：

平邮。

运费标准：

普通订单运费为15元/单，订单购物金额满200元可免除运费。

货到付款：

VANCL配送员送货上门，客户收单验货后，直接将货款交给快递公司的工作人员。

网银在线：

指直接使用您的银行帐号或卡号进行网上在线付款，您的银行卡需开通网上银行支付的服务才能使用此种支付方式；

消费者选择“在线支付”后，系统会弹出支付窗口，根据提示操作即可支付货款。

邮局汇款：

指客户将货款通过邮政部门汇到VANCL的结算方式。

九、

目前VANCL网站的网络营销存在的缺点和不足

1、品牌缺乏知名度和吸引力

　　由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。

但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。

而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。

2、过分依赖广告投放

　　如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。

在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

3、产品线单一影响成交率

尽管VANCL目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。

这就会导致一种很尴尬的现象：

好不容易把顾客吸引到了VANCL的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。

简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。

这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

VANCL凡客诚品改进建议

1、明确企业定位，强化核心竞争力

凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。

凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。

品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。

凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。

现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。

2、增加曝光率，提升品牌形象

VANCL目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。

如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，VANCL不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。

同时，VANCL现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。

3、明确市场定位

凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不那样显得个性鲜明。

凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。

毕竟多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承担的风险更大。

4、消除充斥网络的负面影响

网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。

在前期的飞速发展过程中，VANCL的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。

试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网上订购VANCL的衬衫，但上网一搜其它客户的评价（目前很多网购的顾客都有在下单之前参考其它顾客购买评价的习惯，但绝对不是在该品牌的网站看，大家都知道，自己网站的评价可以造假），看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。