客户关系管理资源习题解答项目六.doc

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项目六客户关系管理应用

1.选择渠道客户的影响因素有哪些？

一般来说，渠道客户（这里主要考虑的是中间商）选择应考虑以下几个主要因素。

（1）中间商的信誉和知名度。

中间商信誉的高低，直接关系到企业产品销量的大小，中间商的信誉越高，商品销量越大。

因此，企业应将信誉较高的中间商作为自己的选择对象。

（2）中间商的实力。

中间商的实力包括资金、人员素质、营业面积、仓储和运输能力等。

一般说来，中间商的实力越强，销售成功的概率也就越大。

制造企业应首先选择实力较强的中间商。

（3）对企业产品的熟悉程度。

指中间商对企业产品的性能、用途、保养等方面知识的了解程度。

中间商越熟悉企业的产品，就越可能在经营中取得成功。

在同等条件下，企业应考虑使用对本企业产品熟悉程度较高的中间商。

（4）预期合作程度。

中间商与制造企业合作关系处理的好坏，直接影响到企业产品的销售。

中间商如能同制造企业密切合作，将会大大提高产品销量。

制造企业在挑选中间商时，应重视这一因素。

（5）中间商的市场及产品覆盖面。

根据市场到达性原则，中间商是否有能力使企业的产品顺利到达目标市场，是选择经销商时必须考虑的重要因素。

具体来讲，需要考虑中间商的地理位置、经营范围和业态、经营的产品结构等因素。

2.简述选择渠道客户的基本步骤。

选择渠道客户的过程包括两个方面：

一是确定与外部客户打交道的组织系统，二是设定这个系统的相应岗位并招募相应的人员。

制造企业与内部客户是领导关系。

外部渠道客户的选择过程，包括设计选择标准、寻找备选渠道客户、评价备选渠道客户、最终确定渠道客户四个步骤，而最为重要的应是前两个步骤。

（1）设计选择标准。

大多数制造企业在选择渠道客户时，这些共同标准是：

财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化。

也有企业认为选择渠道客户有两个最重要的标准：

可匹配的产品线和适宜的市场覆盖区域，再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道客户。

（2）寻找备选渠道客户。

寻找备选渠道客户的过程也就是招商的过程，招商过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方案的实施。

（3）评价备选渠道客户。

在评价备选的渠道客户时，可以由管理者（如销售经理）或一个委员会决定，假若选择决策具有重大战略意义，委员会应最好有公司高层管理人员甚至董事会的客户参加。

具体评价时，可采用定性评价和定量评价两种方法，通常情况下是给每一个标准组成因素设定一个权数，然后进行评价，得出各个备选渠道客户的总分数，选择最高者。

（4）最终确定渠道客户。

最终确定渠道客户并非是一厢情愿的事，而是双方达成共识的结果。

这就需要生产商与渠道客户进行沟通，了解他们的需要，处理好相互间的利益关系。

最终确定的渠道客户是双方理念相似、互相认同的备选者。

3.如何激励渠道客户？

（1）加强分销客户的管理。

①制造商对分销商的激励措施。

制造商对分销商的激励措施包括：

开展促销活动；资金支持；协助分销商搞好经营管理，提高营销效果；提供情报；与分销商结成长期的伙伴关系。

②对海外经销商的激励。

对海外经销商的激励方法分为三个方面：

相互交流方面的激励，具体包括向经销商提供最新产品、定期的私人接触、定期的信息交流、经常磋商等；工作、计划、关系方面的激励，具体包括对经销商的困难表示理解、经常交换意见、一起进行计划工作、承担长期责任和安排经销商会议等；扶助方面的激励，具体包括提供销售人员以加强销售队伍、提供广告和促销方面的支持、培训其推销人员、提供市场调研信息和融资支持等。

（2）终端渠道客户的管理。

①对终端客户的激励要坚持有的放矢的原则。

制造商对终端客户的激励不但是对他们过去业绩的肯定，更重要的是激发其未来的行为，所谓有的放矢原则，就是对终端客户的激励决策必须明确，且一定要符合终端客户的需要，只有那些符合终端客户需要，对终端客户有足够诱惑力的措施和手段才能激发终端客户的销售热情。

②设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同终端客户的合作。

终端客户的积极性主要来源于对较高利润的期望，制造商必须给终端客户留下合理的获利空间，如长虹集团和七大商场产生冲突的原因就是，长虹实行区别对待，没有给七大商场留下合理的获利空间。

4.选择分销客户的方法有哪些？

（1）强制评分选择法。

其基本原理是：

对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。

由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。

注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系数或者称为权数。

然后计算每个中间商的总得分，从得分较高者中择优“录用”。

（2）销售量分析法。

销售量分析法是通过实地考察有关分销商的客户流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。

（3）销售费用分析法。

联合分销商进行商品分销是有成本的，主要包括分担市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。

这些费用构成了销售费用（或流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销渠道的价值。

当然，销售费用的大小主要取决于被选择的合作伙伴的各方面条件和特征。

可以把预期销售费用看作衡量有关“候选人”优劣程度的一种指标，比较的办法有三种：

总销售费用比较法、单位商品（单位销售额）销售费用比较法、费用效率分析法。

5.核心客户评价的标准是什么？

选择合适的核心客户是核心客户管理最关键的一步，因此企业理性地认识和评估潜在大客户是完全必要的。

在评估潜在的大客户时，应考虑以下六种因素。

（1）互补性。

互补性是潜在大客户是否能与自己达到优势互补的目的。

（2）相容性。

相容性是指企业间的领导人之间是否合得来，若彼此之间文化差异较大或企业间的领导人之间难以相处，不能彼此信任则不易成功。

（3）双赢性。

双赢性是指企业与大客户之间通过合作能实现各自的利益目标。

（4）整合性。

整合性是指能否与大客户整合为协同竞争的整体。

（5）一致性。

一致性是指企业与大客户双方在经营理念、企业文化等方面的一致性，表现为当遇到问题时，双方能够较快达成共识。

（6）平等性。

平等性是指企业与大客户能够相互尊重，双方以平等的姿态进行交流，不存在明显的以大欺小或居高临下。