市场调研与问卷设计Word格式文档下载.docx
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当然，随着竞争的日趋激烈，我国企业也逐渐认识到开展市场调研的重要性。
只是由于起步太晚，实践技能尚缺，在调研过程中尚存在很多的问题亟待解决。
（二）市场调研为何远离中国企业
市场调研在中国企业的发展中是不容乐观的，为何调研活动未能真正为我国企业所用，究其原因可有以下几点：
1．观念认识上的错误。
首先，我国企业对市场调研活动的作用认识不清。
部分企业认为市场调研活动只是一种形式，对企业的运作起不了大的作用，因此，调研意识淡薄，日常几乎从不进行调研活动。
即使企业有重大决策真的需要调研，也是匆匆了事，根本没有充分运用调研活动。
而另外部分企业则完全相反，其过分相信调研的作用，无论遇到什么决策，都必须以开展市场调研为前提。
其实，这也是一种错误，在没有进行开展市场调研活动必要性分析前就盲目的开展，其实是对人力、物力和财力的浪费。
其次，我国企业对市场调研活动的本质认识不清。
大部分企业对市场调研的认识只是停留在出问卷、做访问的层面上，认为市场调研活动非常简单，因此即使开展市场调研活动也不能真正收集到所需的信息。
这些企业往往总是开展调研的次数很多、频率很高，但效果平平。
而另外部分企业又往往过分强调市场调研活动的难度，认为靠自己的实力根本不能完成，因此总是犹豫不决，未能在真正需要做调研的时刻做出正确的决定
2．调研方法选择不当。
我国企业在开展市场调研活动时，采用的方法总是很单一，基本上都是以调研问卷为工具开展的询问法居多，而其中又是以街头拦截访问和入户访问为主。
其实，调研方法很多，不同的企业应视不同的需求选用，而不是仅靠一、两种方法就能收集到自己真正需要的信息。
3．不善于利用各种抽样技术。
众所周知，对于大部分企业来说，市场普查都是不可能的，因此，在开展市场调研活动时，如何更好地利用抽样技术便是关键的一环。
然而，我国很多企业对抽样技术了解甚少，每次开展调研活动几乎都是以街头随机拦截顾客进行访问。
这就导致调研活动样本选择不当．致使调研效果大打折扣，甚至对企业的决策造成误导。
4．调研问卷设计技术缺乏。
调研问卷的设计是一个技术性非常强的工作，在本人所见到的很多企业发放的调查问卷中．就存在着非常多的问题。
例如：
设计的问题不能紧扣目标，离题甚远；
文句前后矛盾，不符合逻辑；
有些问题被访者根本无法回答；
有些问题十分不便于自己事后资料的统计；
等等。
一份缺乏技术含量的问卷只能使企业的调研活动徒劳无功，白白浪费人力、财力和时间。
5．调研团队素质低下。
在开展一项市场调研活动中，一个高素质的团队非常重要，除了研究策划、协调控制人员外，操作实施人员往往是决定调研活动能否成功的关键。
然而我国企业内部一般不设立长期的市场访问员，在外部招聘时又几乎没有一套科学合理的考评依据，开展活动前又往往不重视对市场访问员的培训。
因此，访问员素质参差不齐，这也往往是影响着调研结果的重要因素。
6．调研结果使用不当。
调研结果使用不当是调研活动后期存在的问题．而这往往又是一项调研活动能否成功的最后关键。
众所周知，通过调研获取的信息具有适用性、时效性等特点．而我国很多企业往往是把几年前的调研结果拿到现在来用，或者把在另外一个完全不同的市场中收集到的信息拿来为自己所用，这些信息不仅对企业作决策毫无用处，一旦运用了反而会为企业带来巨大的损失。
二、市场调研概述
（一）市场调研的涵义和特点
1．市场调研的涵义
是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的判断、收集、筛选、解释、传递、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经济决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
2．市场调研的特点
（1）目的性。
即市场调查是为了找出市场发展变化的规律，向用户提供决策依据。
市场市场调查是以一种了解市场特征、掌握市场趋势变动的手段，而不是最终目的。
市场调查的最终目的是为了有关部门和企业进行有关预测和决策提供科学的依据。
因而市场调查目标必须明确。
（2）系统性。
即市场调查的每个阶段都要制定系统的计划。
系统性，是指市场调查对市场状况进行研究的整体活动。
即市场调查必须针对某一个问题，明确目的，在先行设计、经过认真策划的基础上收集充分的、有代表性数据并加以整理、分析和提出调查报告的系统过程。
（3）全过程性。
即市场调查是信息识别、收集、分析和传递的过程。
（4）不确定性。
即市场调查所掌握的信息并不一定绝对准确、完整。
市场上的情况是不断变化的，有的时候有些条件是稳定的，但大部分的情况下市场是在一直变化的。
（5）客观性。
即市场调查要提供反映真实情况的准确无误的信息。
市场调查必须采用科学的方法，不带任何偏见，不受感情因素的影响，对事实、证据的阐述必须排除主观性，进行客观的、合乎逻辑推断。
（6）时效性。
即市场调查应在用户对信息需求有效时间内完成，并提供给用户。
时常调查有一定的时间限制，若不能按期保质保量完成，则会失去其应有的意义。
（二）市场调查的作用
1．通过市场调研，可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，调整企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。
2．通过市场调研，还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。
3．通过市场调研，可以使整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。
抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，以减少企业的损失.
4．通过市场调研，有利于开发更广阔的市场，使自己的产品成功地进入国内、国际市场。
每个地区和国家的市场环境各不相同，对同以产品的供需情况可能有很大差别，只有真正了解各个市场需要什么产品，需要多少以及他们对产品有什么不同的要求，并且使自己的产品能够及时满足这些要求时才能使自己的产品在这些市场上畅销。
（三）市场调研的范围
市场调研的范围，即市场调研的外延，是由市场调研的内涵决定的。
事实上，由于人们对市场调研内涵认识的差异，必然导致对市场调研范围认识上的不同。
在把市场调研理解为市场的调查研究情况下的狭义市场调研，其调研的范围主要包括顾客和消费者的类型与结构、消费需求、消费结构、消费水平、购买动机、购买行为、对产品的要求和意见等。
广义市场调研的范围指整个市场，除了对消费者的调研外，还包括对构成市场体系的其他要素的调研，如市场结构调研、市场供需调研、市场竞争调研、市场物价调研、等等，显然，其范围比狭义的市场调研范围要大得多。
按目前通常的理解，把市场调研理解为市场营销调研的情况下，其调研的范围应该包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象—顾客与消费者调研，还有市场状况和营销环境调研，以及其他相关方面的调研，如产品调研、定价调研、促销调研、销售渠道调研、企业形象调研、广告调研、市场份额调研等。
三、市场调查问卷设计
在信息化社会中，问卷无处不在，问卷无时不在。
问卷设计既是市场调查方案策划过程中很重要的一环，又是进行市场调查的一种工具。
（一）问卷的涵义
问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以次获得资料和信息的一种工具。
问卷是一种收集数据的结构化技术，它是指以一系列事先精心设计拟订好的、需要调查对象书面或口头回答的问题，其目的是从调查对象那里获取所需信息。
问卷是进行市场调查的工具，也是市场调查获得成功的关键。
（二）问卷的作用
1．通俗易懂，实施方便
2．适用于各种范围和对象的市场调查
3．有利于对资料进行统计处理和定量分析
4．节省时间，调查效率高
（三）问卷设计的目标
问卷设计的根本目的是设计出符合调研的与预测的需要，能获取足够、适用的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能准确、顺利、圆满地完成。
为了实现这以目标，需要满足下述具体目标：
1．问句要与所需资料相适应
2．便于调查人员调查工作
3．便于被调查者回答
4．便于问卷结果的处理
要实现上述目标，对于问卷设计人员有较高的要求。
首先，设计人员必须具有丰富的与人交往的经验；
其次，必须有清晰的思路和极大的工作耐心；
再次，必须懂得设计问卷的技能技巧。
总之，一份优秀的问卷要求它的设计人员既透彻了解调研计划的主题，又能拟出能从调查者那里得到更多资料的问题，同时，对整个调查表进行总体的优化。
（四）如何设计一份高质量的调查表
1．明确调查表的目的
花一定的时间，对要设计的调查表做一个计划，规划一下你究竟想从这份调查表中得到什么答案。
事先的计划，有利于帮助你设计正确的问题，得到正确的回复，从而完成调查表的目标。
2．设计调查表时，应该注意简明扼要
简明的调查表，通常有较高的回复率。
冗长的调查表，普通让受访者失去兴趣，设计的问题尽量围绕调查表的主题。
衡量简洁调查表的标准是，我们的调查表明，一份好的调查表应该花费5分钟或者更短，6-10分钟也可以接受，10分钟以上，会造成受访者的反感和厌倦。
3．设计问题时，应该注意围绕调查目的
切忌问一些无关调查目的的问题，以免让受访者反感。
问题的描述应该清楚，明了，尽量避免晦涩的术语。
4．尽量使用选择题，但是也需要提供开放问题
我们提供了单项选择，多项选择，矩阵选择，评分选择，排序选择等多种题型，选择题有助于分析结果。
使用开放问题，可以让受访者有一个公平表达意见的机会，而不是被动的选择设好的选项。
5．在整个调查表中保持评分选择题的一致性
评分选择题，是衡量和对比变量的一种有效手段。
如果你使用1-5评分选择，请一定在调查表中使用同样的评分选择；
不同的评分选择，会给受访者带来混淆，由此会影响调查结果。
6．调查表的逻辑顺序
通常在调查表的欢迎页面对该调查表做一个简短的介绍，比如，“请填写下面的调查表，以提高我们产品的质量，从而更好地为用户服务”整个调查表的逻辑顺序，应该是从整体到细节，比如，你可以先问“你对我们产品的整体感觉怎样？
”，然后，在从产品的各项特征，来询问受访者的感受。
“总体感觉”这类问题，如果放在调查表的后面，之前的问题，容易对受访者造成干扰。
如果你想询问受访者的特征数据（比如，性别，年龄和电子邮件），请把它放在调查表的最后。
7．测试调查表
在发布调查表之前，最好测试调查表，以确保调查表中的问题描述，或者逻辑跳转都是正确无误。
8．发送调查表的有效时间
为了便于理解，以下是本人对调查问卷设计的整体构成，做出了具体分析和简单的举例说明。
调查问卷的整体构成
有关罐装咖啡的调查
姓名：
我们×
×
调研机关是市场调研的专业机关
这次，关于罐装咖啡……
以上您所填写的内容，请于×
月×
日前投寄回
（股份公司）×
调研所
住所
电话
负责人：
导入部分
·
标题
主旨说明
实施部门
负责人姓名
问题×
请选择出这一年间您所购买过
的罐装咖啡的品牌（可以多选）
1×
2×
3×
4×
5×
6×
主题部分
检证假说的问题
代替假说的问题
展开部分
主题周边事实
除了罐装咖啡外，您经常饮用
的饮料有哪些？
主题周边意识
完结部分
基本属性→性别、年龄、职业、收入、家庭构成
结束证（表示谢意）→必须表明对对方的调查合作表示感谢
制作调查问卷的要点
了解调查问卷中没有提问的内容，所以要全面提问多余的问题会引起混乱，所以也要避免问到过多的问题
四、建议
关注市场调查，强化市场意识，是我国企业在日渐激烈的市场竞争中求得生存与发展的唯一抉择。
针对我国市场调查行业的现状，建议采取以下对策：
（一）加强对调研行业的宏观指导。
政府应该加强对调查行业的检查查处力度，出台有关有效约束市场调查业的操作规范，调查结果发布的权限、内容及范畴。
（二）强化行业自律意识。
强化调查行业的法律意识，使其严格遵守国家的法规，接受舆论与社会的监督。
行业建立一整套市场规则保障调研业运行通畅，包括成立专门管理机构。
（三）拓宽调研业务类型。
调研业务应该朝多层次、多类型方向发展，要专业、系统、深入的开展调查业务，善于从垃圾中找数据，以扩大其生存空间。
（四）设计一个详尽的调研方案。
市场调研活动并非像有些企业想象的那么难，当然也决非像有些企业想的那么简单，在开展一项正式调研活动之前，必须设计一个详尽的调研方案，为整个调研活动的开展指引方向。
一个详尽的调研方案里，必须要注意三个方面：
首先，正确选择调研方法。
市场调研方法很多，不同的企业在不同的情况下必须根据实际情况进行正确的选择。
其次，正确运用抽样技术。
在进行实际市场调查时，调查人员要从调查的要求和目的出发，根据约束条件，特别是时间、费用、人员等的许可，以及被调查对象的状况，选择最合适的抽样技术。
一般而言，在条件许可的情况下，应考虑选用随机抽样调查技术，如果对被调查的总体没有足够的了解，或是总体太大、太复杂，不适宜用随机抽样技术，或者在有把握确认使用非随机抽样技术的效果时．则可以使用非随机抽样技术。
最后，正确设计调研问卷。
在设计调研问卷之前，要十分明确开展调研的主要目标，以求整份问卷围绕主题开展询问。
在设计时要紧紧把握紧扣目标、合乎逻辑、易于回答、便于统计、保持中立等原则，尽量避免出现不合逻辑、不便于回答等缺陷。
问卷设计时还要注意题型的多样化和问卷的完整性等，力求通过问卷收集到所需的、全面的信息资源。
（五）提高调研人员的素质。
调研机构首先要加强对调研人员的录用、考评制度，其次要加强对调研人员的培训。
对调研人员进行培训可以采取以下方式：
一是培训员工掌握新技术和新方法。
二是进行内部经验交流。
每年组织调研人员选定部分所调研过的项目解剖分析、吸收经验。
三是实习培训。
以老带新使职员得到锻炼并增加资历。
四是与著名大企业或跨国公司进行人员交流。
通过培训，提高员工的调研的业务知识和各个领域的专业知识。
（六）重视调研中的技术与方法。
随着信息技术的发展，调研业中的技术比重越来越大，我国调研机构设施简单，有的虽有现代设施，却没有适当的方法。
只有跟上现代科技的步伐，更新改造技术设备，采用现代信息技术，不断吸取新的技术与方法，完善调研手段、服务水平与质量，调研业才能不断得到发展，创造出属于自己的发展空间。
如北大、人大等著名高校依托较强的技术力量和高素质人才，积极参与市场调研活动，成为该行业的佼佼者。
（七）强化企业的市场调研意识。
随着我国市场经济的发展，卖方市场向买方市场的转变，企业最终会发现市场调研对企业寻找市场机会的价值，从而对市场调研产生强烈的依赖心，进而带动市场调研行业的发展。
总之，我国企业首先要充分认识到开展市场调研的重要性和必要性，克服在调研中碰到的种种困难，严格依照开展市场调研的原则，全面、有序地开展调研活动，才能真正使市场调研成为我国企业的引路灯。
五、总结
伴随着IT技术的发展和IT设备的完善，市场调研的领域也在不断地扩展，出现了很多的变化。
比如，现在可以通过电脑，从客户平台上对市场进行深度的分析；
还可以利用数据库存储调研结果和开发新的分析方法。
而且在不久的将来，利用因特网的“网络调查”将成为市场调研的主流。
虽然我国企业开展市场调研的现状还很不理想，但是市场调研深入企业的趋势不可遏制。
首先，应逐步完善我国的市场体制，使企业竞争有序化、规范化，促进市场信息的真实性。
其次，应当完善企业经营机制，提高企业利用市场调研的内在驱动力。
最后，应当完善市场调研的理论与方法，在定性研究方法、样本抽取、数据分析、竞争研究、问卷设计等技术方面进行广泛研究，使其规范化、科学化，形成我国企业独特的调查理论与方法。
相信随着我国市场体制的建立与完善，现代企业制度的建立，对市场调研工作认识的不断深化，市场调研将会成为企业角逐市场的有力工具。
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