广告策划方案编写的主要内容Word文档格式.docx
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从重点旅游城市和消费较高的沿海城市,开始逐步建立起全国的销售网络。
为实现上述目标,我们采用了两个策略,一个是媒介策咯。
2000年在全国范围有一个整体媒介计划,掀起较大规模的广告攻势,宣传×
羊绒衫羊绒衫公司产品,扩大知名度,创立×
名牌,为下一步占领全国市场做好准备工作。
促销策略是今年的特定需要。
今年的销售市场转向以国内为主。
产品就国内市场而言是导入期,尚需建立销售网。
所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的。
这样既可增加销售量,又可建立销售网,从而保住促销成果,占领促销地区的市场。
促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始,要求搞一
个打响一个,搞一个巩固一个。
在开拓市场方面走在前面,在竞争市场方面打败对手。
2000年是我羊绒衫公司与×
羊绒衫公司同舟共济的一年,我们有信心为实现×
羊绒衫公司的发展目标、销售目标做好广告代理工作,使其产品畅销海内外,加速资金周转,使企业按计划扩大再生产。
为保证上述目标的实现,我们还制定了包装更换计划
尽快使产品的包装焕然一新,提高产品档次,树立产品良好形象。
同时我们也希望得到羊绒衫公司方的配合,提高产品质量,加强售后服务,开发出更多适合消费者需要的款式,尽快建立、健全销售网络。
一、销售目标（广告目的）
本策划的任务是力争通过2000年一年的广告战略和广告战术计划的实施,使×
羊绒衫公司×
品牌羊绒衫产品在市场有轰动的知名度,提高指名购买率,创建×
名牌形象。
建立、健全销售网络,形成稳固的国内市场。
即使国际市场发生急剧变化,也不会影响该羊绒衫公司的生产和销售。
实现以国内市场为主的销售战略,充分利用生产设备的生产能力,增加产量、销量、加速资金周转,使企业得以大力发展。
掀起羊绒衫的消费社会热,使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点,树立“人们穿上它身价倍增的观念”,使×
牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位,力争实现2000年内销30万件的目标。
二、企业、市场情况分析
（一）企业概况（略）
（二）原料
选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。
这种羊绒细度均匀,长度好,柔软性,弹性均属上乘。
洗净绒经先进的分梳设备梳理,纤维损伤小,含粗在0.2%以下,纤维中间长度35毫米左右,平均细度在13.3微米左右。
一般来说,动物纤维好于人造纤维。
优质纤维有四个特点:
柔和、光泽好、轻便、保暖。
由羊绒具备这四个特点,而其他动物纤维只具备二三个特点。
阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号元毛绒”之称。
加工程序:
抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。
（三）主要产品
元毛绒（白、青、紫）羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。
正逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品,并同时生产羊绒时装。
产品质量达到国内、国际先进水平,×
×
牌羊绒衫获×
年国家优质奖。
羊绒衫款式新颖,规格齐全,色泽流行,穿着轻巧、柔软、高雅舒适。
（四）企业优势
企业的成功,跟原料、交通、劳力、能源、信息有关,同时依赖企业的设备、工艺、管理、质量、销售、更新换代能力。
该羊绒衫公司上述条件基本具备,并有世界上最大、最好（羊绒质量跟水土、气温有关）的原料产地,同国外机构的合资生产、经营,有利于信息的收集消化。
该羊绒衫公司引进1990年代的先进生产设备,保证了产品的生产能力,工艺和质量水平,并正在有计划建立国内外销售网络。
在产品更新换代方面,该羊绒衫公司的产品采用先进的微电脑控制,可靠性指标一直居国内领先水平,有生产一代、研制一代、储备一代的战略思怒,具有较强的竞争意识和竞争能力。
（五）羊绒类产品优缺点
羊绒衫:
"
纤维之王"
穿着轻巧、光泽好、华美、柔软、舒适、保暖,能充分体现形体美。
享用它确实能给消费者起到添光彩、显风度的作用。
（六）国内销售的地区、渠道、数量
内销地区主要是北京（40%）、上海（30%）,其他城市有广州、西安、大连、桂林等,在这些城市中,主要在大饭店、旅游场所销售,实际顾客也多是外宾。
目前一年在国内销十多万件。
（七）竞争对手（略）
（八）以往的宣传情况
国内广告零敲碎打做了不少,但不集中,目的性不强,z元整体计划,广告效果不明显。
对外宣传薄弱,世界丰很多国家不相信、不知道×
羊绒衫公司的羊绒衫原料最好、工艺最好、价格最低。
（九）目前销售存在的问题
羊绒衫属高档消费品,销售受消费水平的限制,其次是对产品认识问题。
国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别,不知原料的珍贵,当然就很难理解它的价值。
内销存在五个问题:
（1）消费水平限制;
（2）对产品的认识;
（3）牌子知名度不高,宣传不够;
（4）销售网络不全;
（5）竞争对手。
（十）集团宗旨
发挥羊绒资产优势,开发优质名牌及羊绒系列产品,提高在国外市场的竞争力,增加出口创汇能力,提高全行业的综合放益。
（十一）经营范围
以经营原绒、元毛绒制品及其他混纺制品为主,同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
羊绒衫在国内尚属高档消费品。
宣传对象应以高收入,讲究穿戴,具有高消费意识,追求时尚的阶层为主。
现阶段应把×
品牌视为竞争对手。
（二）潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主:
（1）高收入文艺工作者;
（2）高收入的年轻工作人员;
（3）三资企业的文职商务人员;
（4）高级职员;
（5）从事外贸工作的职员;
（6）从事公关工作人员;
（7）高收人的城市个体户;
（8）其他高收入,追求时尚的人;
（9）来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分析
宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品,接受它一般是经济发达地区,并且是高收入和高消费地区。
目前这一地区以沿海省份地区及几大城市为主。
例如:
北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。
（二）销售季节分析
我国气候夏天普遍高温,冬天南暖北寒温差大,这一气候因素决定了不同具体地区的销售淡季、旺季、周期不等,时装作用、御寒作用的选择不同。
在安排广告攻势,以及建立销售网点均应考虑上述因素。
五、广告战略
（一）战略说明
本广告策划面对中国市场,分为两大类广告（公司形象和公司产品）。
广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标,把广告表现形象统一起来。
例如：
印刷媒体有一个统一的表现格调
如羊绒衫公司标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。
因为我们搞的是一个大规模的广告活动,人们是通过不同的媒体看到的,广告格调主要设计相同,使消费者容易留下深刻印象。
另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题,也要和媒体的相同。
这样广告效果更好。
另外，一经定下来的羊绒衫公司形象、商标图文颜色、字形等设计及主题表现就不要轻易改变。
一个名牌的创立不容易,它可能要使用几十年、上百年,经常改变它的形象,就是在浪费广告费。
此外，在制定广告战略时,还应总结、比较出产品优点,找出竞争对手一时无法赶上的特色,当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。
广告战略与战术的制定,均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
（二）广告阶段的研究
×
牌羊绒衫产品七个广告阶段
（1）从消费者不知道市场中有这种商品,做到让消费者开始知道本商品;
（2）从消费者开始知道这种商品,做到让消费者对本商品逐步加以了解;
（3）从消费者丁解丁这种商品,做到让消费者对本商品渐渐有好感;
（4）从消费者对这种商品渐渐产生好感,做到让消费者再显露偏爱;
（5）从消费者对这种商品已产生偏爱,做到让消费有购买欲望;
（6）从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动;
（7）从消费者已购买这种商品,做到让消费者继续不断购头。
这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。
（注:
每一个阶段所花费用和精力,不应该平均分摊,要根据竞争对手的强与弱,销售地区的大小而定。
）
近期目标：
牌商品已上市,所以已经过了第一阶段,建议
（1）、
（2）、（3）阶段合并进行。
动用各种媒体,进行广告宣传,定向宣传。
媒介火力采取渐近式加密集式,提高知名度,树立名牌形象。
中期目标:
（4）、（5）、（6）阶段合并进行,密集式媒体攻势,掀起社会性羊绒衫热,增加产品介绍,加深牌子介绍,促进销售及提高指名购买率。
第（7）阶段只需要保持广告力量。
（三）媒体组合
媒体组合考虑的因素:
（1）消费品:
不是原料半成品。
应采用综合性媒介、广告对象接触的媒介;
（2）高档消费品:
需认真考虑说服消费者的工作;
（3）消费者受限制:
高收入、高消费和时装意识;
（4）市场受限制:
沿海城市、经济发达地区、高收入地区;
（5）商品本身特点:
款式变化快,要体现形体、颜色、质感;
（6）广告表现形式;
（7）销售网。
本策划媒体组合:
（1）印刷媒体:
报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本,小册子、说明书。
报纸和杂志是采用的主要媒体之一,充分发挥报纸杂志发行面广,时间快,阅读次数多,读者和地区可选择,商品介绍可详尽,可表现颜色、款式、风格主题等特点。
在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场,以消费品的刊物和地区刊物为主
全国性的报纸、杂志可小比例地做一点。
这是因为考虑到现阶段销售市场是地区性的,但最终市场是全国性的,再则要体现该羊绒衫公司在全国是龙头企业,同时也考虑竞争策略。
邮递广告、招贴、样本、小册子、说明书、销售点彩旗,这些媒体的选用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售量的目的。
（2）电波媒体:
电视广告等。
电视广告是采用的主妥媒体之一,电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质惑、款式、形体效采。
电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点,介绍该羊绒衫公司规模、生产过程,普及羊绒知识,讲解羊绒和羊毛的区别,羊绒衫的洗涤、保养的常识,使消费者认识到贵有贵的价值,这是促进销售的有效才式。
（3）户外媒体:
路牌。
路牌:
是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广。
（4）其他:
充分利用“申奥”这个宣传时期,利用一些新的媒体。
热气球、彩旗、霓虹灯塔等一些新、寺、特的媒体,可以使商品形象脱颖而出,标新立异,带来超值的广告效果。
（四）促销活动组合
羊绒衫时装对消费者来说尚属高档、生疏消费品,光凭媒体宣传还不够,必须利用各种形式向消费者介绍羊绒知识,羊绒时装的优点,使潜在消费者认识到羊绒衫贵有贵的价值,培养他们对羊绒衫的兴趣和好感,最终达到使消费者不断消费的目的。
暂建议采用下列促销活动:
（1）时装表演销售会;
（2）羊绒衫知识有奖竞赛;
（3）新闻发布会（记者采访团）;
（4）公共关系。
（五）其他有效的广告手段
本着对客户负责的精神,我们的广告计划各个环节的可行性得到证实后,以及对企业各方面的情况有充分的了解后,还将提出若干有效广告手段。
（六）不可忽视的广告策略重点
（1）用什么方法使商品在消费者心目中,建立深刻难忘的印象;
（2）用什么方法剌激消费者,产生购买兴趣;
（3）用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者终止购用过去常用的名牌,改购广告主的名牌;
（4）用什么方法扩大广告主商品的销售对象;
（5）用什么方法使消费者购用了一次,再乐意继续不断的购买。
用一句精湛的标题,一幅突出的画面,都可代表一种方法。
另外,广告战略中还应注意这些问题:
（1）羊绒衫公司形象广告设计;
（2）商品广告的设计;
（3）包装及其他相关内容的设计;
（4）各个媒介配合时间和地区的安排要合理。
比如:
开始时印刷、电子媒介一齐上,过一段时间采用减少印刷媒体,以电子媒体为主的战术。
六、广告战术（媒体及促销项目的具体计划）
在此把广告战略中精选的媒体、广告版面、时间、次数、费用定下来。
此项工作取决于广告对象、目标市场。
我们由于年初搞丁一次促销会,等于做了立体调查,对广告对象,市场情况有了一手的资料,为下面做各项计划取得了依据。
实施广告战术时,一定要把×
羊绒衫公司产品销售网络、货源情况考虑进去。
如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了,而产品销售网络和货源、跟不上,就形成销售和广告脱节,不仅达不到广告目的,而且浪费了大量的人力物力和广告费。
今年是市场导入期,×
羊绒衫公司国内销售又是薄弱环节,所以难度较大。
我们考虑到今年×
羊绒衫公司把内销量又定得很高,所以决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起,逐步扩大市场。
全年全国的宣传要做好,同时加大促销地区的媒介频率,形成广告攻势,希望达到创名牌、促销售、保成果的目的。
七、广告主题、广告创意介绍
主题是广告的灵魂。
广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,它通过广告信息的传播,直接明白地表现广告主的意愿。
因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。
一般说来,广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,广告目标策划又是确立广告主题的依据,三者都以促进销售为目的。
它们之间有联系,也有区别,成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的,因而确立主题是创意的基础,创意就是构思。
有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。
鉴于×
羊绒衫采用阿尔巴斯山羊绒制造,具有得天独厚的原料优势,所以广告活动应着重对于产品的原料优势进行宣传,突出草原风格。
由于羊绒衫具有柔软、轻便、富于光泽的保峻的特点,广告设计要逐步形成自己华丽、温柔的特色。
另外,羊绒衫是一种高档商品,所以广告格调要高雅。
总之,广告创作的总原则应该是强调商品高贵、温柔、精致、华丽的风格,突出原料优势。
不同阶段的广告创意:
（1）在宣传本产品品牌和导入市场阶段,广告应着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍,突出原料优势,采用对比等手段,主要诉诸消费者理智。
同时表现羊绒衫的质惑、光泽和手感,以感情表现感染消费者,并通过"
优惠销售"
等信息促使消费者购买。
（2）在产品进入市场,销售得到进一步进展以后,广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的特点,主要诉诸感性,渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调,在消费者心目中树立一种×
羊绒衫是一种人人追求的高档消费品的信念。
在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候,广告力求简练,突出草原风格,不断重复商标品牌,巩固和提高商品在消费者心目中的形象。
关于色彩主调:
为了突出产品的原料优势,我们认为广告设计应以草原色彩为基调,整个色彩搭自己应该是华丽的、优雅的、柔美的,同时突出高贵气质。
产品的标志色彩为某色,从策划书执行开始起,所有印刷品中出现的商标标志都应为同一种颜色,并且所有字都为某字体。
广告口号：
本着表现创意和易记易读的原则，试拟广告口号如下：
“闻名世界的×
羊绒衫，说不尽的高雅！
”
八．广告预算分配（见下表）
本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。
订货会、诸采访团、哈尔滨洽谈会、手提袋印制费、外包装印刷费均不在此列：
十、广告效果预测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到（前言）一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实:
（1）广告效果监督;
（2）广告反馈的管理;
（3）广告‘计划要因情况变化而合理调整;
（4）定期以问卷、庄谈会等方式进行广告效果测定。
注:
羊绒衫公司的国际市场销售一直处于定牌和出口原料的水平,不可能在一年之内就扭转局面,且又因国际广告费用较高,羊绒衫公司方无刀拨巨款支持,所以2000年的国际市场广告策划较为保守。
自测练习
一．填空题
1．按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
二．名词解释
1．广告策划作业流程
2．广告执行作业
三．问答题
1．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？
2．广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？
3．广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？
四．应用题
以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。
参考答案
一．填空题
二．名词解释、
1．广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业
化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。
2．广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
三．问答题
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
首先是设定情况，提出问题。
按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划
书中心和盘托出。
其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。
主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；
而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。
三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。
这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。
策划书中常用的形象化方法有两种：
一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；
二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。
首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。
其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。
而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。
1．封面
策划书的封面可提供以下信息：
（1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容；
（2）被策划的客户；
（3）策划机构或策划人的名称；
（4）策划完成的日期；
（5）策划书编号。
此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。
2．目录
目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。
看过目录之后，
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