广告策划方案编写的主要内容Word文档格式.docx

1、从重点旅游城市和消费较高的沿海城市, 开始逐步建立起全国的销售网络。为实现上述目标, 我们采用了两个策略,一个是媒介策咯。2000 年在全国范围有一个整体媒介计划, 掀起较大规模的广告攻势, 宣传羊绒衫羊绒衫公司产品 , 扩大知名度, 创立名牌, 为下一步占领全国市场做好准备工作。促销策略是今年的特定需要。今年的销售市场转向以国内为主。产品就国内市场而言是导入期, 尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的。这样既可增加销售量, 又可建立销售网, 从而保住促销成果, 占领促销地区的市场。促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始, 要求搞一 个打响一个, 搞

2、一个巩固一个。在开拓市场方面走在前面, 在竞争市场方面打败对手。2000 年是我羊绒衫公司与羊绒衫公司同舟共济的一年, 我们有信 心为实现羊绒衫公司的发展目标、销售目标做好广告代理工作,使其产品畅销海内外, 加速资金周转, 使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现, 我们还制定了包装更换计划, 尽快使产品的包装焕然一新 , 提高产品档次, 树立产品良好形象。同时我们也希望得到羊绒衫公司方的配合, 提高产品质量, 加强售后服务, 开发出更多适合消费者需要的款式, 尽快建立、健全销售网络。一、销售目标 （ 广告目的 ） 本策划的任务是力争通过 2000 年一年的广告战略和广告战术计划的实施,

3、使羊绒衫公司品牌羊绒衫产品在市场有轰动的知名度, 提高指名购买率, 创建名牌形象。 建立、健全销售网络, 形成稳固的国内市场。即使国际市场发生急剧变化, 也不会影响该羊绒衫公司的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略, 充分利用生产设备的生产能力, 增加产量、 销量、加速资金周转, 使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的消费社会热, 使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点, 树立“人们穿上它身价倍增的观念”, 使牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位, 力争实现 2000 年内销30 万件的目标。二、企业、市场情况分析 （一）企业概况（略） （ 二

4、 ） 原料 选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀, 长度好, 柔软性, 弹性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理, 纤维损伤小, 含粗在 0.2% 以下, 纤维中间长度 35 毫米左右, 平均细度在 13.3 微米左右。一般来说 , 动物纤维好 于人造纤维。优质纤维有四个特点 : 柔和、光泽好、轻便、保暖。 由羊绒具备这四个特点 , 而其他动物纤维只具备二三个特点。 阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号元毛绒 ”之称。加工程序 : 抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。（ 三 ） 主要产品 元毛绒 （ 白、青、紫 ） 羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围

5、巾等。正逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛 绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品, 并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平, 牌羊绒衫获 年国家优质奖。羊绒衫款式新颖, 规格齐全, 色泽流行, 穿着轻巧、柔软、高雅舒适。（ 四 ） 企业优势 企业的成功, 跟原料、交通、劳力、能源、信息有关, 同时依赖企业的设备、工艺、管理、质量、销售、更新换代能力。该羊绒衫公司上述条件基本具备, 并有世界上最大、最好 （ 羊绒质量跟水土、气温有关 ） 的原料产地, 同国外机构的合资生产、经营, 有利于信息的收集消化。该羊绒衫公司引进 1990年代的先进生产设备 , 保证了产品的生产

6、能力, 工艺和质量水平, 并正在有计划建立国内外销售网络。在产品更新换代方面, 该羊绒衫公司的产品采用 先进的微电脑控制, 可靠性指标一直居国内领先水平, 有生产一代、研制一代、储备一代的战略思怒 , 具有较强的竞争意识和竞争能力。（ 五 ） 羊绒类产品优缺点 羊绒衫 : 纤维之王 , 穿着轻巧、光泽好、华美、柔软、舒适、保暖 , 能充分体现形体美。享用它确实能给消费者起到添光彩、显风度的作用。（ 六 ） 国内销售的地区、渠道、数量 内销地区主要是北京 （40%）、上海 （30%）, 其他城市有广州、西安、大连、桂林等, 在这些城市中, 主要在大饭店、旅游场所销售, 实际顾客也多是外宾。目前一

7、年在国内销十多万件。（ 七 ） 竞争对手 （ 略 ） （ 八 ） 以往的宣传情况 国内广告零敲碎打做了不少, 但不集中, 目的性不强 ,z 元 整体计划 , 广告效果不明显。对外宣传薄弱 , 世界丰很多国家 不相信、不知道羊绒衫公司的羊绒衫原料最好、工艺最好、价格最低。（ 九 ） 目前销售存在的问题 羊绒衫属高档消费品, 销售受消费水平的限制, 其次是对产品认识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别, 不知原料的珍贵, 当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题 :（1） 消费水平限制;（2） 对产品的认识;（3） 牌子知名度不高, 宣传不够;（4） 销售网络不全;（5） 竞争对手。（

8、十 ） 集团宗旨 发挥羊绒资产优势, 开发优质名牌及羊绒系列产品, 提高在国外市场的竞争力, 增加出口创汇能力, 提高全行业的综合放益。（ 十一 ） 经营范围 以经营原绒、元毛绒制品及其他混纺制品为主, 同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。三、广告对象 （ 目标消费者 ） （ 一 ） 产品定位 羊绒衫在国内尚属高档消费品。宣传对象应以高收入, 讲究穿戴, 具有高消费意识, 追求时尚的阶层为主。现阶段应把品牌视为竞争对手。（ 二 ） 潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主 :（1） 高收入文艺工作者 ;（2） 高收入的年轻工作人员 ;（3） 三资企业的文职商务人员 ;（4） 高级职员 ;（

9、5） 从事外贸工作的职员 ;（6） 从事公关工作人员 ;（7） 高收人的城市个体户 ;（8） 其他高收入, 追求时尚的人 ;（9） 来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。四、广告地区 （ 目标市场 ）（ 一 ） 市场分析 宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品, 接受它一般是经济发达地区, 并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海省份地区及几大城市为主。例如 : 北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。（ 二 ） 销售季节分析我国气候夏天普遍高温, 冬天南暖北寒温差大, 这一气候因素决定了不同具体地区的销售淡季、旺季、周期不等, 时装作用、御寒作

10、用的选择不同。在安排广告攻势, 以及建立销售网点均应考虑上述因素。五、广告战略（ 一 ） 战略说明本广告策划面对中国市场, 分为两大类广告 （ 公司形象和公司产品 ）。广告发布之前必须根据长期和短期的 广告目标, 把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体有一个统一的表现格调, 如羊绒衫公司标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动, 人们是通过不同的媒体看到的, 广告格调主要设计相同, 使消费者容易留下深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题, 也要和媒体的相同。这样广告效果更好。另外，一经定下来的羊绒衫公司形象、商标图文颜色、字形

11、等设计及主题表现就不要轻易改变。一个名牌的创立不容易, 它可能要使用几十年、 上百年, 经常改变它的形象, 就是在浪费广告费。此外，在制定广告战略时, 还应总结、比较出产品优点, 找出竞争对手一时无法赶上的特色, 当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的制定, 均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。（ 二 ） 广告阶段的研究牌羊绒衫产品七个广告阶段（1） 从消费者不知道市场中有这种商品, 做到让消费者开始知道本商品;（2） 从消费者开始知道这种商品, 做到让消费者对本商品逐步加以了解 ;（3） 从消费者丁解丁这种商品, 做到让消费者对本商品渐渐有好感 ;

12、（4） 从消费者对这种商品渐渐产生好感, 做到让消费者再显露偏爱 ;（5） 从消费者对这种商品已产生偏爱, 做到让消费有购买欲望 ;（6） 从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动 ;（7） 从消费者已购买这种商品, 做到让消费者继续不断购头。这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。（ 注 : 每一个阶段所花费用和精力, 不应该平均分摊, 要根据竞争对手的强与弱, 销售地区的大小而定。 ）近期目标：牌商品已上市, 所以已经过了第一阶段, 建议 （1） 、 （2） 、 （3） 阶段合并进行。动用各种媒体, 进行广告宣传, 定向宣传。媒介

13、火力采取渐近式加密集式, 提高知名度, 树立名牌形象。中期目标 :（4） 、 （5） 、 （6） 阶段合并进行, 密集式媒体攻势, 掀起社会性羊绒衫热, 增加产品介绍, 加深牌子介绍, 促进销售及提高指名购买率。第 （7） 阶段只需要保持广告力量。（ 三 ） 媒体组合媒体组合考虑的因素 :（1） 消费品: 不是原料半成品。应采用综合性媒介、广告对象接触的媒介 ;（2） 高档消费品 : 需认真考虑说服消费者的工作 ;（3） 消费者受限制 : 高收入、高消费和时装意识 ;（4） 市场受限制 : 沿海城市、经济发达地区、高收入地区 ;（5） 商品本身特点 : 款式变化快, 要体现形体、颜色、质感 ;

14、（6） 广告表现形式 ;（7） 销售网。本策划媒体组合 :（1） 印刷媒体 : 报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本,小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一, 充分发挥报纸杂志发行面广, 时间快, 阅读次数多, 读者和地区可选择, 商品介绍可详尽, 可表现颜色、款式、风格主题等特点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场, 以消费品的刊物和地区刊物为主, 全国性的报纸、杂志可小比例地做一点。这是因为考虑到现阶段销售市场是地区性的, 但最终市场是全国性的, 再则要体现该羊绒衫公司在全国是龙头企业, 同时也考虑竞争策略。邮递广告、招贴、样本、小册子、说明书、销售点彩旗, 这些媒体的选用

15、, 主要是配合其他媒体, 配合销售旺季, 掀起大规模的广告攻势, 达到增加销售量的目的。（2） 电波媒体 : 电视广告等。电视广告是采用的主妥媒体之一, 电视广告形式可以充 分表现羊绒衫的颜色、质惑、款式、形体效采。电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特 点, 介绍该羊绒衫公司规模、生产过程, 普及羊绒知识, 讲解羊绒和羊毛的区别, 羊绒衫的洗涤、保养的常识, 使消费者认识到贵有贵的价值, 这是促进销售的有效才式。（3） 户外媒体 : 路牌。路牌 : 是一种视觉时间长久的媒体, 宣传面广。（4） 其他 : 充分利用“申奥”这个宣传时期, 利用一 些新的媒体。 热气球、彩旗、霓虹灯塔等

16、一些新、寺、特的媒体, 可以使商品形象脱颖而出, 标新立异, 带来超值的广告效果。（ 四 ） 促销活动组合羊绒衫时装对消费者来说尚属高档、生疏消费品, 光凭媒体宣传还不够, 必须利用各种形式向消费者介绍羊绒知识, 羊绒时装的优点, 使潜在消费者认识到羊绒衫贵有贵的价值, 培养他们对羊绒衫的兴趣和好感, 最终达到使消费者不断消费的目的。暂建议采用下列促销活动 :（1） 时装表演销售会 ;（2） 羊绒衫知识有奖竞赛 ;（3） 新闻发布会 （ 记者采访团 ）;（4） 公共关系。（ 五 ） 其他有效的广告手段本着对客户负责的精神, 我们的广告计划各个环节的可行性得到证实后, 以及对企业各方面的情况有充

17、分的了解后, 还将提出若干有效广告手段。（ 六 ） 不可忽视的广告策略重点（1）用什么方法使商品在消费者心目中 , 建立深刻难忘的印象 ;（2）用什么方法剌激消费者, 产生购买兴趣 ;（3）用什么方法改变消费者的使用习惯, 使消费者终止购用过去常用的名牌, 改购广告主的名牌 ;（4）用什么方法扩大广告主商品的销售对象 ;（5）用什么方法使消费者购用了一次, 再乐意继续不断的购买。用一句精湛的标题, 一幅突出的画面, 都可代表一种方法。另外, 广告战略中还应注意这些问题 :（1） 羊绒衫公司形象广告设计 ;（2） 商品广告的设计 ;（3） 包装及其他相关内容的设计 ;（4） 各个媒介配合时间和地

18、区的安排要合理。比如 : 开始时印刷、电子媒介一齐上, 过一段时间采用减少印刷媒体, 以电子媒体为主的战术。六、广告战术 （ 媒体及促销项目的具体计划 ）在此把广告战略中精选的媒体、广告版面、时间、次数、费用定下来。此项工作取决于广告对象、目标市场。我们由于年 初搞丁一次促销会, 等于做了立体调查, 对广告对象, 市场情况有了一手的资料, 为下面做各项计划取得了依据。实施广告战术时, 一定要把羊绒衫公司产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了, 而产品销售网络和货源、跟不上, 就形成销售和广告脱节, 不仅达不到广告目的 , 而且浪费了大量的人力物力和广告费。今年是

19、市场导入期 , 羊绒衫公司国内销售又是薄弱环节, 所以难度较大。我们考虑到今年羊绒衫公司把内销量又定得很高, 所以决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起, 逐步扩大市场。全年全国的宣传要做好, 同时加大促销地区的媒介频率, 形成广告攻势, 希望达到创名牌、促销售、保成果的目的。七、广告主题、广告创意介绍主题是广告的灵魂。 广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划

20、又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。鉴于羊绒衫采用阿尔巴斯山羊绒制造, 具有得天独厚的原料优势 , 所以广告活动应着重对于产品的原料优势进行宣传, 突出草原风格。由于羊绒衫具有柔软、轻便、富于光泽的保峻的特点, 广告设计要逐步形成自己华丽、温柔的特色。另外, 羊绒衫是一种高档商品 , 所以广告格调要高雅。 总之, 广告创作的总原则应该是强调商品高贵、温柔、精致、华丽的风格

21、, 突出原料优势。不同阶段的广告创意 :（1） 在宣传本产品品牌和导入市场阶段, 广告应着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍, 突出原料优势, 采用对比等手段, 主要诉诸消费者理智。同时表现羊绒衫的质惑、光泽和手感, 以感情表现感染消费者, 并通过 优惠销售 等信息促使消费者购买。（2） 在产品进入市场, 销售得到进一步进展以后, 广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的特点, 主要诉诸感性, 渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调, 在消费者心目中树立一种羊绒衫是一种人人追求的高档消费品的信念。在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候, 广告力求 简练, 突出草原风格, 不断重复商标品牌, 巩固和提高商品

22、在消费者心目中的形象。关于色彩主调 :为了突出产品的原料优势, 我们认为广告设计应以草原色彩为基调, 整个色彩搭自己应该是华丽的、优雅的、柔美的, 同时突出高贵气质。产品的标志色彩为某色, 从策划书执行开始起, 所有印刷品中出现的商标标志都应为同一种颜色, 并且所有字都为某字体。广告口号：本着表现创意和易记易读的原则，试拟广告口号如下：“闻名世界的羊绒衫，说不尽的高雅！”八广告预算分配（见下表）本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。订货会、诸采访团、哈尔滨洽谈会、手提袋印制费、外包装印刷费均不在此列：十、广告效果预测 如果同意按照本计划的广告战略和广告战术

23、施行 , 预计可达到 （ 前言 ） 一项内所规定的任务与目标。以下几个问题必须按计划落实 :（1） 广告效果监督 ;（2） 广告反馈的管理 ;（3） 广告 计划要因情况变化而合理调整 ;（4） 定期以问卷、庄谈会等方式进行广告效果测定。注 :羊绒衫公司的国际市场销售一直处于定牌和出口原料的水平, 不可能在一年之内就扭转局面, 且又因国际广告费用较高, 羊绒衫公司方无刀拨巨款支持, 所以 2000 年的国际市场广告策划较为保守。自测练习一 填空题1按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。二 名词解释1广告策划作

24、业流程2广告执行作业三 问答题1广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？2广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？3广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？四应用题以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。参考答案一填空题二名词解释、1 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。2广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。三问答题广告策划的

25、目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题分析问题解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。策划书的文字表达只能给人

26、理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。1封面策划书的封面可提供以下信息：（1） 策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容；（2） 被策划的客户；（3） 策划机构或策划人的名称；（4） 策划完成的日期；（5） 策划书编号。此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。2目录目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，