品牌与组织文化的协同发展模式内塑文化外塑品牌Word格式.docx

品牌与组织文化的协同发展模式内塑文化外塑品牌Word格式.docx

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1.企业文化的定义

企业文化是由企业的全体成员经过长期实践，培育形成并共同遵守和信仰的目标、行为规范、价值体系，是指导人们从事工作的哲学观念。

企业文化具有如下意义：

1）企业文化是为一个企业所信奉的主要价值观，是一种含义深远的价值观、神话、英雄人物、标志的凝聚。

2）企业文化是在企业中寻求生存的竞争“原则”，是新员工要为企业所录用必须掌握的“内在规则”。

3）企业文化就是传统氛围构成的公司文化，它意味着公司的价值观，诸如进取、守势或是灵活，这些价值观构成公司员工活力、意见和行为的规范。

管理人员身体力行，把这些规范灌输给员工并代代相传。

4）企业文化就是在一个企业中形成的某种文化观念和历史传统，共同的价值准则、道德规范和生活信息，将各种内部力量统一于共同的指导思想和经营哲学之下，汇聚到一个共同的方向。

5）企业文化是经济意义和文化意义的混合，即指在企业界形成的价值观念、行为准则在人群中和社会上发生了文化的影响。

它不是指知识修养，而是指人们对知识的态度；

不是利润，而是对利润的心理；

不是人际关系，而是人际关系所体现的处世为人的哲学。

企业文化是一种渗透在企业的一切活动之中的东西，它是企业的美德所在。

6）企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、历史传统、企业制度、行为准则、文化环境、企业产品等。

其中价值观是企业文化的核心。

2.企业文化的四大层面

对组织而言，企业文化由内向外分四层：

精神文化、制度文化、行为文化、物质文化。

其概念，内容和特点如下图所示：

3.企业文化的作用

对于企业来讲，文化是组织的“空气”，体现并作用于组织气氛，无形而有行，在企业经营中起着重要的，不可替代的作用。

1.导向作用

企业文化通过优秀的价值观、理念和发展远景，对每个员工都具有一种强大的精神感召力和工作动力，将员工的思想、行为引导到实现企业发展目标上，促进企业的发展的效率和效益。

凝聚作用

企业文化通过共同的价值观，使员工产生对工作的责任感、自豪感和使命感，从而增强对集体的认同感和归属感。

并使企业的发展愿景与员工求能，求知、求新、求善、求美、求富、求乐的发展愿望得到有效匹配，形成持续发展的动力与合力。

激励作用

在一种“人人受重视、个个被尊敬”的企业文化氛围下，员工的贡献就会及时受到肯定、赞赏和奖励，企业宗旨和经营理念是良好的激励标尺。

约束作用

公司的文化氛围能够以无形的、非正式的、非强制性的方式，对思想和行为进行约束。

协调作用

协调内部员工之间、部门之间的关系，完成工作目标；

协调企业和社会的关系，实现“双赢”。

营销作用

优秀的企业文化，有助于增强社会认知和认同，有利于建立良好的企业品牌和产品品牌形象，招聘优秀员工，促进产品销售，推动企业的价值成长和永续经营。

二、组织品牌与组织文化的协同发展的内在机理

组织文化和品牌建设各有发展的内在机理，在内容和作用上各有侧重。

其一，对于一个特定的组织，组织文化与组织品牌同根同源，又具有内在的一致性，并从内向外，在核心理念层、制度层、行为层、物质层四个层面具有共同的核心价值基因，并在组织发展中互相影响，共同演进。

其二，相对于组织文化更为侧重组织价值属性，组织品牌具有更多的客户价值属性。

在物质层面，品牌更为侧重向客户和利益相关者传递企业的功能价值属性，牵引企业向客户提供优秀的产品和服务；

在精神层面，品牌更为侧重表达和传递企业价值观、理念和精神，也即企业文化。

其三，组织文化中的一些精华和核心价值基因，可以通过有效提炼，形成组织品牌的核心基因，促进企业的市场力量和品牌价值提升。

组织品牌中的一些核心价值基因，也会逐步沉淀到企业文化中，促进企业的组织成长，和企业运营管理能力的持续提升。

组织文化和品牌建设具有外在的统一性，共同作用，致力于企业的持续价值成长。

文化向内，优秀的企业文化建设提升企业的向心力，凝聚力，员工服务心态，产品质量控制能力，有效提升企业的组织运营管理能力。

品牌向外，有效的品牌建设，可以在品牌形象建设，品牌价值提升，品牌精准传播等方面系统提升企业和产品的知晓度，美誉度和忠诚度，有效提升产品价值和产品营销能力，促进企业资产的持续增值。

三、组织文化与组织品牌的协同发展的内容

对组织而言，组织文化与组织品牌的协同，包含组织经营和市场经营两个方面。

在组织经营层面，组织品牌与组织文化由内向外，包含核心理念层、制度层、行为层、物质层四大层面。

组织文化与组织品牌的有效协同也涵盖着四个层面。

理念层的协同，重在提炼企业发展的核心价值基因，作为组织文化和组织品牌的共同基因。

制度层的协同，重在系统梳理，发展和完善组织的文化管理体系，品牌管理体系。

行为层的协同，重在组织文化运营和品牌经营层面规范、协调和提升优秀的组织行为模式。

物质层的协同，重在组织内部和外部有效建设和管理统一的企业VI规范，树立鲜明有力的组织形象。

在市场经营层面，组织的业务领域，产品，服务、质量都是关键价值创造要素；

随着时代的发展和客户价值需求的变化，文化、安全、环保、创新、诚信也成为组织重要的价值成长要素。

这些组织价值要素也都成为组织文化建设和组织品牌建设的重点，也成为文化和品牌协同建设与发展的关键内容。

组织文化建设的内容包含了组织文化外，还包含了产品文化、服务文化，质量文化、安全文化，创新文化、诚信文化等诸多亚文化。

组织品牌建设的内容包含了组织品牌外，还包含了产品品牌、服务品牌，质量品牌、安全品牌，创新品牌、诚信品牌等诸多亚品牌。

在组织的具体职能领域，通过组织文化与组织品牌的协同发展，向内打造职能文化，向往打造职能品牌，有助于建立在细分领域的独特价值属性，创造独特的竞争优势。

同仁堂的中医药文化博大精深。

在质量管理领域，同仁堂确立了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的价值理念并始终不渝的恪守古训。

同仁堂以此向内建立了坚实的质量文化，向外形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的质量品牌。

同仁堂300年来也因此历经风雨，屹立不倒。

四、组织品牌与组织文化的协同发展模式

在长期企业管理与咨询实践中，我们总结和提炼出系统的组织品牌与文化协同发展模式，并在企业中得到成功运用，其方法和流程如下：

1.系统梳理和规划组织发展战略，确立并持续增强组织的核心能力

2.系统梳理和提炼组织的核心价值理念与成功要素，提炼组织成长的关键价值基因

3.内塑文化，系统提炼和改善组织文化，打造组织文化的灵魂、个性与价值成长基因

4.外塑品牌，系统塑造和提升组织品牌，打造组织品牌的文化，个性和价值基因

5.在组织的理念层、制度层、行为层、物质层面协同发展组织文化与组织品牌

6.在组织、文化、产品、质量、技术、安全等细分领域，实施组织文化与组织品牌的精确协同发展，系统提升组织能力和品牌价值

7.精确规划，系统实施组织文化与组织品牌的整合营销传播

8.系统提炼企业家的文化理念与管理思想，强化企业家的品牌塑造与形象建设，

下图为华夏基石管理专家团队为白沙集团所作的文化咨询与品牌传播方案节选：

五、组织文化与组织品牌的协同经营与传播

组织文化可以通过组织品牌的协同经营与传播，系统塑造组织的文化品牌，以此重塑或增强组织品牌的核心价值基因。

文化品牌是指组织文化在组织经营中逐步形成的品牌化的文化理念，文化内涵，文化形象，文化个性与文化价值。

文化品牌代表了企业和消费者的对组织的价值认知与情感归属，是凝结在品牌上的组织文化精华，并有效提升了组织的品牌价值。

组织品牌价值和品牌影响力的提升，也有利于组织吸引资金、人才等资源，有利于增强组织文化的向心力、凝聚力与执行力，促进组织管理效率与效益的持续提升。

与组织文化的内部凝聚作用不同，组织的文化品牌更注重组织文化核心价值基因的客户化塑造与传播；

注重整合组织内外部资源，通过系统的，多层次的品牌传播有效传播组织的价值理念与文化价值；

重在提升组织与产品形象，提升产业生态系统的文化认同与凝聚力；

重在提升产品的文化价值与情感价值，提升客户的品牌偏好于品牌忠诚。

对组织而言，文化为魂，品牌为翼，文化与品牌的协同建设与发展，有利于系统增强组织的核心能力，促进组织价值的持续成长。

组织文化的品牌化经营与传播是组织文化与品牌协同的重要内容。

卓越的组织品牌多数蕴涵着深厚而独特的组织文化内涵，并融合了组织创立者、经营者的价值观，经营理念，产品理念和服务理念。

组织在创建品牌个性与品牌形象的同时，也赋予了产品独特灵魂、文化与个性。

组织文化的品牌化传播，组织领导者的形象建设和品牌传播，组织先进人物和事绩的品牌传播，组织产品文化的传播，都将赋予组织品牌独特的文化内涵，并为组织品牌铸造了独特的文化价值，并在消费者心中建立独特的文化认同和情感认同。

组织文化的组织品牌的协同传播,包含对组织文化的提炼和塑造,组织历史故事的提炼,组织人物的形象塑造,组织产品内涵与功效的宣传,组织对国家、社会和产业生态系统的贡献,

客户价值的传播等。

电影，电视剧，舞台剧，歌曲，领导人访谈，企业先进事绩文章，企业先进人物宣传等，都是塑造文化品牌的有力手段。

百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式

同仁堂的中医药文化与品牌经营理念的协同发展，促进了同仁堂的百年兴旺与复兴。

对与发展中的中国社会和中国企业，同仁堂的文化与品牌同样意义重大，在诸多中国企业盲目追求短期利益，忽略企业价值追求和产品品质的市场背景下，中国社会需要有道德的品牌，呼唤有良心的企业，百年同仁堂所坚守以“同修仁德，济世养生”为核心的中医药文化与核心品牌价值，也将成为中国企业品牌建设的良心和旗帜。

北京同仁堂是中医药行业的著名品牌。

同仁堂创建于清康熙八年（公元1669年）。

清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉清皇宫御药房用药，并享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。

至今同仁堂已有三百年的历史。

1992年，中国北京同仁堂集团成立，目的在于依托同仁堂的文化与品牌资源优势，整合相关产业资源，增强老字号竞争力，振兴北京中药产业。

新的同仁堂集团拥有核心企业21个，还有相关的企业数十家。

这些企业的共同特点是规模小、设备陈旧、人员老化、市场化程度低、产品结构各不相同；

企业的资产状况、经营业绩、管理风格、人员素质、技术设备、产品质量等存在极大的差异。

面对重重困难，如何振兴百年老字号同仁堂呢？

一、坚持“仁、德、善”价值理念，建立统一的组织文化与品牌价值基因

面对激烈的市场竞争，为了有效的在众多分散的企业中形成统一意志，形成集团的整体合力，同仁堂确立依靠同仁堂的优秀文化基因实施文化整合。

同仁堂的价值理念源于“可以养生，可以济人者惟医药为最”的创业宗旨。

它所体现的正是儒家思想的核心“仁、德、善”。

在新的发展时期，同仁堂集团依旧坚持了“同修仁德，济世养生”的核心价值理念，并将此作为同仁堂的核心文化价值理念，同时也是同仁堂的核心品牌价值理念，以企业优秀的文化传统和价值追求凝聚和培育职工，整合和发