第一章 概述 品牌策划与管理Word文档下载推荐.docx
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4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求
（二）品牌定位理论
（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论
1.品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值
2.评价品牌创建成功与否的八个要素
（四）基于品牌识别的品牌创建理论
1.品牌识别系统的建设
2.品牌识别系统理论的贡献
第二节品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定
（一）品牌概念的形成
1.品牌专家对品牌形成原因的探讨
2.品牌概念形成的社会背景
（二）品牌概念的定义
1.品牌专家对品牌的定义
2.笔者对品牌的定义
二、品牌的构成
（一）品牌的内在属性
（二）品牌的精神属性
1.商品的双重属性
2.广告强化品牌精神
（三）品牌的外在属性
1.品牌名称
2.包装
3.价格
三、品牌形象
（一）品牌形象的定义
1.品牌专家对品牌形象的定义
2.笔者对品牌形象的定义
（二）品牌形象的构成
（三）品牌形象的形成
1.归纳推理
2.演绎推理
（四）消费者对品牌形象的记忆
四、品牌价值
（一）品牌价值的概念
（二）品牌价值的构成
1.品牌的功能价值
2.品牌的附加价值
3.品牌的资产价值
第三节品牌的作用
一、品牌与国家层面的关系
（一）品牌与国民经济存在相关性
（二）品牌是国家形象的一种象征
二、品牌与企业层面的关系
（一）创造市场产权和占有率
（二）形成竞争防线
（三）提供通路上的杠杆力
（四）影响现金流状况
（五）获得更高的边际收益
（六）应对环境变化
三、品牌与消费者的关系
（一）作为建构身份的象征性意义
（二）减少交易费用
（三）减少消费者的认知不协调
第一节品牌理论的衍生
品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
之后，也许是北欧海盗将这一词语传到了英国，最终进入英语词汇体系。
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在中世纪，品牌概念的意思就是商品的标识，其内涵仅仅只是代表或象征某种产品的视觉识别符号。
当时的商品上一般有三种标识：
即工匠名、行会名和城市名。
工匠名的标识更接近于现代品牌的概念，即表明了谁是商品的制造者，其作用并不像今天的品牌标识那样具有促销作用，而是仅仅具有区别于同类商品的作用。
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中世纪结束以后，尤其是在1830年工业革命之后，现代意义的商品品牌开始在市场上大量涌现，如李维氏（1850年）、可口可乐（1886年）、柯达（1887年）、菲利普（1891年）、百事可乐（1898年）等。
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（二）品牌的发展（制造商）
1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础
2．品牌管理制度的发展
1931年，宝洁公司为了使旗下的品牌商品在市场营销与传播方面更具效率，更具有市场竞争力，率先确立了品牌经理制度。
品牌经理制不仅重写了宝洁公司的发展史，更改变了全美国生产企业的营销管理的运作方式，尤其是促使企业越来越重视品牌在市场营销中的地位与作用。
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3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间
20世纪70年代，随着美国品牌全面进入欧洲市场，商品出口为生产企业所带来的经济利润与品牌在国际市场竞争所带来的商业价值相比，已变得无足轻重。
品牌概念的内涵与外延在不断地发生着变化，品牌的作用也越来越受到企业的重视，品牌形象的规划与传播也在企业的整体营销战略中扮演着日益重要的角色。
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（三）品牌的发展（经销商）
19世纪结束以前，批发商一直在销售环节上牢牢地控制着主动权，使其上游的生产商和下游的零售商均处于十分被动的地位。
不过，虽然零售商经销的大多数商品由批发商决定，但是零售商还是可以经销一部分自制商品，如果酱、熏肉、咖啡和加工过的茶叶等。
这些自制商品就成为经销商品牌的滥觞。
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1875年，第一家马狮店（Marks&
Spencer）在英国正式开业，到1928年，该零售商创立了著名的经销商品牌---圣迈克（StMichael）；
1887年，第一家AlbertHeijn商店在荷兰开业，当时该零售店的面积只有12平米，但是仅仅30年之后，该零售商就已经成为大型零售企业，拥有54家商店；
而到了1950年，这一数字已经增长到252家。
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1950年之后，销售环节的市场结构再次出现变化。
由于大型超级市场的出现，以及之后零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的加盟店形成销售规模，甚至可以在世界范围内采购产品，从而逐渐掌握了销售领域的话语权。
如比较著名的大型超市麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。
不过，就具体的商品品牌而言，经销商所生产的商品品牌在相当长的时间里还难以与生产商所生产的品牌全面抗衡。
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但是，经销商品牌在品牌市场中所占的比重正在逐步扩大。
目前，在所有日用品中，经销商品牌所占比重分别是：
美国29%、英国37%、法国19%、荷兰18%。
经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
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定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。
建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。
当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
第二节品牌的本质与构成
唯物主义的观点认为，社会存在决定社会意识。
因此，有什么样的社会存在就必然会产生什么样的社会意识与之相适应。
同样，有什么样的市场需求也就必然会产生与之相应的市场理论。
实际上，美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类的需要层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。
所以，品牌概念的内涵由当初单纯的视觉识别符号演变为集识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能为一体并形成全新的品牌理论的根本原因，还是由于市场求——消费者对于商品的需求从物质消费到精神消费的转变所催生的。
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1.品牌专家对品牌的定义
品牌的概念由于其自身的内涵在不断地发展和演变，因此，对于其所做的定义长期以来也在不断地发展和变化。
直到今天，在营销界和广告界也仍然没有一个统一的大家所公认的品牌定义。
1955年，奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫•奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌的概念进行了界定：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
大卫•奥格威认为，品牌不仅仅只是商品的名称和标识，而是一个商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。
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1960年，美国市场营销协会（AMA）在其出版的《营销术语词典》上，对品牌的内涵进行了定义：
品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
显然，美国市场营销协会对品牌的这一定义只是强调了品牌的识别功能，认为品牌仅仅只是一种与其他竞争商品相区别的识别符号，而没有触及到品牌的本质和真正的内涵。
1994年，著名营销学家菲利普•科特勒对品牌的概念进行了新的界定：
品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：
属性、利益、价值、文化、个性以及用户。
应该说，菲利普•科特勒对品牌概念的内涵界定是最全面、最完整的，但是，他的界定仅仅只是指出品牌的内涵由哪些内容所构成，对这些构成要素之间的相互关系却没有论及，这就使得他的品牌定义显得过于笼统。
1998年，著名品牌学家大卫•爱格对品牌的概念提出了自己的定义：
品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。
也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。
大卫•爱格对品牌概念的表述涉及到了品牌的本质，即品牌与消费者的沟通功能。
这种界定强调了品牌最终能够被市场认同是与消费者所建立起来的情感关系和互信关系分不开的。
只是其表述的语言过于零乱而显得缺乏层次感。
通过对上述若干对品牌概念不同定义的分析，根据笔者多年参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会，笔者于2005年即提出关于品牌概念的定义。
品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体、以文化和价值观念为内容，通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此相互认同并为双方带来利益的关系总和。
------程宇宁
对这个定义可以从以下几个方面予以理解：
第一、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心。
品牌的存在与发展只能是以消费者是否认可为前提，没有消费者的认可，品牌就没有价值可言。
因此，品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的关系之中，这种关系绝不仅仅只是单方获益的关系，而必须是能够给双方创造价值、带来利益的共生双赢的关系。
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第二、品牌商品具有三重基本属性，即商品的内在属性、商品的精神属性以及其有别于其他商品的外在属性。
商品的内在属性是品牌载体的基础，它必须是以优异的品质为前提，并且能够满足消费者的物质性需求。
商品的精神属性则是品牌载体的核心，它必须是以独特的文化和价值观念为诉求内容，以满足消费者的精神需求。
商品的外在属性（识别系统）则有助于消费者对品牌形象和品牌个性的认知和理解。
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第三、品牌的价值在于传播。
这里的传播包括所有与消费者沟通的环节，如产品设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员直销、展会营销等等。
这些传播活动一方面可以加强目标消费者对品牌的全面认知，另一方面这些传播的费用可以转化在品牌形象的营造之中，从而形成品牌的一部分资产。
二、品牌的构成
根据上述对品牌的定义，我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素所构成。
不过，这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。
那么，从微观的角度来理解品牌的话，笔者认为，品牌是由内在属性、精神属
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