第六章-报刊的创意与策划-PPT文档格式.ppt

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两方面的信息：

读者的构成、文化水平、消费心理与习惯、对报纸的评价等。

报纸领导部门对报纸的政策、法规、管理条例，领导者对新闻报道的态度和意向等。

竞争对手的现状与动向、竞争对手在新闻报道方面的经验教训等。

如新闻纸生产、现代通讯设备生产等对新闻传播活动的规模、手段、效果产生直接影响的产业。

报社现有固定资产规模、资金实力等。

报社现有技术设备、技术力量和技术水平等。

报社现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理状态等。

报社采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。

以上所提到的信息都是报纸策划的重要依据，因此在策划运作前期，必须建立收集信息的网络和机制，要多做调查，获取尽可能全面、准确、有效地信息。

比较常用的方法有：

即走访其他新闻媒介，走访有关部门的领导、专家学者和走访受众等，获取各类外部信息。

即通过抽取读者样本、发放问卷、统计数据等方法获取读者信息。

即邀请有关领导、专家或受众进行座谈，或组织报社内部工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。

即通过报纸发起征集意见与建议活动，吸引社会各界为报社献计献策。

即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。

信息的收集信息的分析发现报纸发展空间“市场细分”的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，这些细分市场的差异比较明显。

市场细分理论对于企业寻找目标市场很有意义。

对于报纸也是如此。

地理标准（读者所在地理位置划分）经济收入标准（读者收入水平划分）人口标准（读者年龄划分不同群体）心理标准（生活方式、购买动机）分析媒介市场占有情况，找到市场空白点，进而确定目标读者市场成都经济带的形成，产生了四川区域组合城市群，而华西都市报通过市场调查，将自身定位与“区域组合城市报”，占领了媒介市场空白点。

即确定编辑方针、拟定报纸设计方案并优选方案的过程。

方案设计阶段是报纸创意策划的核心阶段。

第一、在充分地占有和处理了有关信息的基础上，创意策划者要根据对市场机会的分析确定目标读者，这是报纸编辑方针中最重要的一项内容。

读者是一个集合概念，报纸的创意策划要确定自己的受众群体，并针对读者的特殊需求来设计报纸方案。

读者群体的变化。

对报纸来说，读者群体是一个结构不断变化的人群，策划者要把握变化不断更新自己的目标读者。

目标读者的分解。

报纸的读者群是一个比较宽泛的概念，在策划操作中要更具读者群的结构因素，进一步确定报纸各不同部分的读者目标。

南方周末的核心读者群为具有中学以上文化水平、关心社会、热爱知识的人群。

次要读者群为家庭的各个层次的人群。

在明确了报纸的目标读者之后，策划人员就可以根据报纸的性质、办报的宗旨进一步确定编辑方针中的其他内容：

传播内容、报纸水准、风格特色等，最终将这些内容在报纸方案设计中落实下来。

补充知识：

报纸的创意策划策略补充知识：

报纸的创意策划策略报纸品牌能否在读者心目中占据报纸品牌能否在读者心目中占据一个独一个独特且有利的位置，读者的价值取向和需求是特且有利的位置，读者的价值取向和需求是什么呢什么呢?

也也就是说，需要用什么样的定位策就是说，需要用什么样的定位策略才能够触动目标读者，让他们做出购买决略才能够触动目标读者，让他们做出购买决定呢定呢?

1、USP定位策略定位策略USP（UniqueSaleproposition），是指依据报纸品牌向读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。

财经类报纸市场上，21世纪经济报道和经济观察报等几家综合性的财经类报纸似乎是这种理论的忠实追随者。

21世纪经济报道：

“新闻创造价值”，注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行业，注重用事实说话，长于案例剖析。

经济观察报：

“理性，建设性”，注重宏观的言论，社会的效益，注重对信息的梳理与整合，分析与判断，满足目标读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的财经事件的报道和分析稍有欠缺。

22、价值定位策略、价值定位策略价值定位，是指建立在向读者提供有价值的信息和读者满意最大化基础上的定位策略。

理论依据是传播学中的“使用与满足”理论。

该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。

美国顶尖财经类报纸华尔街日报从创刊之日起，天天发布经济信息和股票指数，为投资者提供参考，百余年来从未中断。

自此，以道琼斯命名的、具有极大投资参考价值的工业股票平均指数不仅使其创办者查尔斯道和爱德华琼斯声名大噪，而且使华尔街日报跻身于全球最有影响的报纸之一。

其成功的根本原因就在于对读者需求的最大化满足，为投资者提供信息服务。

33、情感定位策略、情感定位策略如果说如果说USPUSP定位策略是定位策略是理性定位策略理性定位策略，那么，那么情感定位策略则情感定位策略则是是感性定位策略感性定位策略。

USPUSP定位策略定位策略适用于适用于卖方市场卖方市场（报纸报纸），而在报，而在报纸纸“同质化同质化”日日益严重而转向益严重而转向买方市场买方市场（读者读者）的今天，富有情感的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到读者的欢受到读者的欢迎与接受。

迎与接受。

南方周末南方周末首倡首倡“人文关怀人文关怀”的办报理念，许的办报理念，许多媒体才开多媒体才开始引入这一办报思路。

始引入这一办报思路。

20022002年年33月月1111日日，2121世纪经济报道世纪经济报道2121版刊版刊登的登的中国西兰花梦断日本中国西兰花梦断日本数万数万菜农痛失过亿菜农痛失过亿为例，该文渗透了记者对菜农切身利益的关注以为例，该文渗透了记者对菜农切身利益的关注以及对他们遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。

及对他们遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。

44、使用者定位策略、使用者定位策略依据报纸与某类读者的生活形态和生活方依据报纸与某类读者的生活形态和生活方式式的契合与关联性进行定位。

消费者购买某报纸，的契合与关联性进行定位。

消费者购买某报纸，是因为该报纸是因为该报纸能表现读者希望的能表现读者希望的形象和身份形象和身份。

在。

在一定程度上，报纸品牌相当于一定程度上，报纸品牌相当于读者的读者的“身份证身份证”，能让人在瞬间了解一个陌生人的，能让人在瞬间了解一个陌生人的个性和文化品个性和文化品味味。

经济观察报经济观察报：

我们是在为：

我们是在为“四有新人四有新人”办报，办报，我们的报纸是我们的报纸是“四有新人四有新人”的报纸。

而的报纸。

而财富、理财富、理想、权力、未来想、权力、未来是当今许多年是当今许多年轻人的梦想，无数轻人的梦想，无数读者都希望加入读者都希望加入“四有新人四有新人”的行列，而的行列，而经经济济观察报观察报让他们有归属感，成了他们的让他们有归属感，成了他们的“名片名片”。

55、诉求领导品牌定位策略、诉求领导品牌定位策略大多数行业内部都有一个被公认的领导品牌，大多数行业内部都有一个被公认的领导品牌，这个品牌在相这个品牌在相关的市场中占有最大的市场份额，关的市场中占有最大的市场份额，通常在许多方面对行业内其他通常在许多方面对行业内其他品牌起领导作用，品牌起领导作用，具有巨大的市场号召力和巨额的具有巨大的市场号召力和巨额的广告收入。

广告收入。

2121世纪经济报道世纪经济报道：

“中中国商业报纸的领导国商业报纸的领导者者”，争取获得更多读者的注意和阅，争取获得更多读者的注意和阅读，从而将读，从而将以济观察报以济观察报和和中国经营报中国经营报等强势财经类等强势财经类报纸报纸品牌甩在身后。

品牌甩在身后。

第二，拟定与优选报纸设计方案。

设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经讨论、优化、修改、完善，直至定稿。

鉴别、筛选。

在设计方案是要对收集的信息加以鉴别和筛选。

创意、设计。

策划者要运用创造性思维，设想并构思形成报纸的总体构架。

协调、完善。

策划者要收集建议，修改完善设计方案。

比较、优选。

以整体效果为评判标准选择最优方案。

指讲报纸设计方案投入试行，以验证其可行性并最终修正确认的阶段。

在试行方案阶段，策划者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。

慎重选择试刊的内容。

要根据试行方案的时间、人力、财力、物力等条件对试行内容有所选择。

慎重选择试行的时间。

试刊时间不宜选择在特殊的日子。

适当把握试行方案的次数。

试刊次数要根据报社的具体条件和目标而定，一般不少于2次到3次。

广泛收集意见，修正和确定设计方案。

报纸创意策划方案通过试行和修正，正式运用与办报之后，有时还会根据客观需要不断做出局部的调整。

因此，宏观层面上的报纸创意与策划是一个随报纸编辑出版不断接受反馈、不断运行的过程。

报纸作为一种频繁购买的消费品，需要读者的连续购买才能实现其经济效益与社会效益。

这种特性使得报纸的质量直接影响着一份报纸的成败。

报纸媒体内部的创意和策划直接决定着报纸的质量，报纸的内部创意与策划越来越受到媒体从业人员的重视。

报纸版面的创意与策划报纸内容的创意与策划报纸营销的创意与策划报纸的版面即是报纸的脸面，读者是否在第一眼认同一份报纸，经常会受到报纸头版的整体版面的影响。

报纸的版面设计又包括栏目设置和版面编排两个方面的内容：

一个好的栏目可以吸引大量忠实的读者，可以营造报纸所独有的风格，能形成报纸独特的核心竞争力。

纽约时报的书评栏目于1986年诞生以来，已经成为该报的特色栏目，其成立目的也十分明确，即以此提高时报的声望。

目前，该栏目不仅成为纽约时报影响世界的一个平台，也给报纸带来了十分丰厚的经济收入。

一、要注意报纸栏目的设置。

报纸栏目的设置决定了报纸内容的安排，决定了报纸对新闻事件的把握角度。

报纸的栏目要时常根据市场需求及时更新，目前报纸在栏目策划上主要应该注重增加与读者的交流。

当今报纸的版面创意与策划主要从以下两个方面来进行：

二、要注重报纸导读版面的设计。

快节奏的生活要求读者以最快的速度浏览信息，而报纸导读的作用在于能帮助读者快速搜寻到对自己有用和感兴趣的信息。

因此，报纸导读版面的设计也就十分重要。

一般情况下，为方便读者浏览信息，对于导读版面的