第四讲广告设计策划PPT格式课件下载.ppt

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11、广告策划概述、广告策划概述1.11.1广告策划的概念广告策划的概念大陆大陆：

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。

广告策划，实际上就经营提供良好的服务的活动。

广告策划，实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字算等，并诉诸文字。

它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。

略进行统筹规划的活动。

广告设计策划港台：

港台：

广告运动企划是执行广告运动广告运动企划是执行广告运动必备的准备动作。

在实务上，广告主必备的准备动作。

在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有很大差和广告代理商处理运动企划有很大差异，但理想的过程可以是下列行为的异，但理想的过程可以是下列行为的组合：

广告组合：

广告市场分析，竞争状况市场分析，竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行与其他行销机构的配合，执行体执行与其他行销机构的配合，执行完成，效果评估。

完成，效果评估。

广告设计策划1.21.2广告策划的分类广告策划的分类划分标准划分标准分类分类广告规模广告规模单项广告策划；

整体广告策划单项广告策划；

整体广告策划广告目的广告目的促销广告策划；

形象广告策划；

观念广告策划；

促销广告策划；

解决问题广告策划解决问题广告策划广告对象广告对象以消费者为对象的广告策划；

以经销商为对象的以消费者为对象的广告策划；

以经销商为对象的广告策划广告策划广告内容广告内容商务广告（包括商品、商务、金融、物价、机器、商务广告（包括商品、商务、金融、物价、机器、医药等）、社会广告（集会、声辩、法律、招寻、医药等）、社会广告（集会、声辩、法律、招寻、慈善、游戏等）、文化广告（教育、书籍等）、慈善、游戏等）、文化广告（教育、书籍等）、交通广告（指示交通路线及规则等）、杂项广告交通广告（指示交通路线及规则等）、杂项广告（一般的民间事宜等）等（一般的民间事宜等）等第四讲：

广告设计策划针对性针对性真实性真实性集中性集中性系统性系统性前瞻性前瞻性可行性可行性有效性有效性灵活性灵活性连续性连续性创新性创新性1.31.3广告策划的要求（广告策划的要求（1010原则原则）第四讲：

广告设计策划1.41.4广告策划的意义广告策划的意义使广告设计顺应了商品经济发展的要求使广告设计顺应了商品经济发展的要求使广告设计适应了自身发展的要求使广告设计适应了自身发展的要求使广告设计向科学化方向发展使广告设计向科学化方向发展使广告运作带来了巨大变革使广告运作带来了巨大变革使广告更为统一化与专业化使广告更为统一化与专业化第四讲：

广告设计策划1.51.5广告活动的流程及广告策划的作用广告活动的流程及广告策划的作用广告调查广告调查广告策划广告策划广告设计与制作广告设计与制作广告效果与评估广告效果与评估指导作用指导作用规划作用规划作用制约作用制约作用规范作用规范作用创新作用创新作用评价作用评价作用第四讲：

广告设计策划1.61.6广告策划的具体内容广告策划的具体内容市场调查市场调查广告定位广告定位创意构思创意构思广告媒体广告媒体效果评估效果评估广告媒体广告媒体广告目标广告目标广告对象广告对象广告策略广告策略广告策划广告策划广告地域广告地域广告时机广告时机广告文案广告文案广告调查广告调查广告策划的具体内容示意图广告策划的具体内容示意图第四讲：

广告设计策划1.71.7广告策划的程序与步骤广告策划的程序与步骤市场分析市场分析战略规划战略规划制定计划制定计划形成文本形成文本广告策划的程序广告策划的程序环境分析环境分析主体分析主体分析目标分析目标分析创意分析创意分析策略分析策略分析广告决策广告决策效果检验效果检验反馈修正反馈修正广告策划的具体步骤广告策划的具体步骤第四讲：

广告设计策划2.2.广广告告对对象象与与主主题题策策划划广告对象策划广告对象策划判断消费群体判断消费群体了解消费者的关注点了解消费者的关注点控制购买的实际决策者控制购买的实际决策者明确产品与消费者的关系明确产品与消费者的关系广告主题的策划广告主题的策划广告主题及其构成要素广告主题及其构成要素广告主题的创意广告主题的创意广告主题中的信息个性广告主题中的信息个性广告主题中的心理因素广告主题中的心理因素广告主题的选择与调整广告主题的选择与调整第四讲：

广告设计策划3.3.广告策略策划广告策略策划3.1广告策略的意义与目的广告策略广告策略是企业在广告活动中为取得较大的效果而运用是企业在广告活动中为取得较大的效果而运用的手段及方法。

它是为促进企业目标的达成，在分析环境因素、的手段及方法。

它是为促进企业目标的达成，在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和成本收益关系等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则等做出的决策。

宣传广告重点的总体原则等做出的决策。

广告策略谋划内容广告策略谋划内容:

广告诉求点；

广告手法；

广告目标广告目标。

广告设计策划3.2广告策略的原则与形式广告策略的原则与形式广告策略必须理论与实践两方面相结合，要具体问广告策略必须理论与实践两方面相结合，要具体问题具体分析，围绕广告目标而制定，根据企业实情而运用。

题具体分析，围绕广告目标而制定，根据企业实情而运用。

广告策略必须以市场策略为前提，服务并支撑市场策略。

广告策略必须遵循用户至上的原则，必须符合消费心态，广告策略必须遵循用户至上的原则，必须符合消费心态，消费者是策略的出发点和归宿点。

消费者是策略的出发点和归宿点。

广告设计策划3.2广告策略的原则与形式广告策略的原则与形式依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：

依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：

资讯广告资讯广告企业形象塑造广告企业形象塑造广告象征广告象征广告证言广告证言广告承诺广告承诺广告比较性广告比较性广告打击伪冒广告打击伪冒广告情感广告情感广告悬念广告悬念广告诚实广告诚实广告3.3广告策划的具体策略广告策划的具体策略广告的信息策略广告的信息策略广告的产品策略广告的产品策略广告的市场策略广告的市场策略广告的发布表现策略广告的发布表现策略第四讲：

广告设计策划4.4.广告方式与媒介策划广告方式与媒介策划4.1广告方式策划新闻发布会新闻发布会展示方式展示方式操作示范方式操作示范方式文艺表演方式文艺表演方式其它方式其它方式4.2广告媒体策划划分标准划分标准所分类别所分类别特点特点媒体表媒体表现形式现形式印刷印刷媒体媒体报纸、杂志、电话簿、图报纸、杂志、电话簿、图片、商标、说明书、包装片、商标、说明书、包装时间持续长，便于查询和时间持续长，便于查询和留存留存电讯电讯媒体媒体电视、电影、广播、霓虹电视、电影、广播、霓虹灯、电子显示屏灯、电子显示屏传播信息迅速、广泛、适传播信息迅速、广泛、适应力强、感染力强应力强、感染力强媒体媒体功能功能视觉视觉媒体媒体报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、售点报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、售点广告、户外广告、橱窗布置、实物和交通广告广告、户外广告、橱窗布置、实物和交通广告听觉听觉媒体媒体无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话视听两视听两用媒体用媒体电视、电影及其它表演形式电视、电影及其它表演形式第四讲：

广告设计策划4.2广告媒体策划一般媒体选择时要考虑以下因素：

一般媒体选择时要考虑以下因素：

产品特性因素；

媒媒体受众因素；

体受众因素；

营销系统的制约；

竞争对手的特点；

广告广告目标的差别；

目标的差别；

广告预算费用因素；

媒体的成本、寿命及灵媒体的成本、寿命及灵活性因素；

活性因素；

广告文本的特点；

政治、法律及文化因素；

媒体本身的特性等。

常用常用媒体选择方法媒体选择方法有：

有：

目标市场法；

产品法；

对象法；

规律法；

预算法。

4.2广告媒体策划广告媒体效果的评价广告媒体效果的评价11）销售效果）销售效果销售效果是将广告费用与销售额的增加作比较，其计算式为：

广告效果比率=销售增长率/广告费增长率100%22）广告自身效果）广告自身效果这是根据广告的收视率（收听率）及商品的知名度等间接促进销售的因素为依据来衡量效果。

这种方法包括四个方面的测定：

注意度的测定：

针对媒体广告的读者率、视听率的测定。

记忆度的测定：

指广告针对广告中出现的诸如商品名称、企业名称、商标、商品性能等重点内容的记忆。

理解度的测定：

广告的目的与诉求，能否通过广告的内容与形式予以表达，且被广告对象所理解。

购买的动机测定：

了解广告对顾客购买动机形成究竟起了多大的作用。

广告设计策划4.2广告媒体策划广告媒体的运用广告媒体的运用单个媒体运用单个媒体运用媒体组合运用媒体组合运用第四讲：

广告设计策划5.5.广告时机与区域策划广告时机与区域策划5.1广告时机策划a.广告时机策划及其必要性广告时机策划及其必要性广告时机策划是指对于广告发布的具体时间、频率，以及广告广告时机策划是指对于广告发布的具体时间、频率，以及广告节目内容编排次序等的策划。

节目内容编排次序等的策划。

广告时机策划对于一则广告来说是十分必要的，其原因有：

每每则广告本身有时间性；

则广告本身有时间性；

广告的发布有时间性，时机选择恰当，效广告的发布有时间性，时机选择恰当，效果会更好；

果会更好；

广告发布在时间上有延续性；

市场销售有时间性；

广告与广告之间竞争，也体现在时间上，先入市场的广告往往能广告与广告之间竞争，也体现在时间上，先入市场的广告往往能先声夺人，但后者也可以后来居上。

先声夺人，但后者也可以后来居上。

广告设计策划b.广告时机策划的要求与考虑要素广告时机策划的要求与考虑要素广告时机策划的一般要求：

广告时机策划的一般要求：

广告要做在刀口上，时机选择要恰当；

要要善于掌握善于掌握“最佳时机最佳时机”，选择用户能接受广告的时候，抛出广告；

，选择用户能接受广告的时候，抛出广