消费心理学第四章PPT推荐.pptx

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主要影响消费者购买行为的复杂性购买汽车就是一个复杂的决策过程牙膏、餐巾纸、牙刷.一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台笔记本汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。

二、对消费决策的解释

（一）消费者卷入理论

（二）边际效用理论（三）风险知觉学说（四）认知决策学说它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。

高卷入、低卷入；

高卷入商品、低卷入商品消费者卷入的五种形式：

一、消费者对商品因素的卷入二、消费者在营销环境中的卷入三、消费者在人际交往中的卷入四、消费者在生活环境中的卷入五、消费者在活动中的卷入

（一）消费者卷入理论卷入方格：

描述卷入程度与商品类型之间的关系理智型产品情感型产品高卷入低卷入食品饮料清洁用品小家电汽车大型家电房子化妆品小型礼品书籍珠宝艺术品高级礼品边际效用（marginalutility）是在19世纪70年代初，由英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯提出的，后由奥地利的庞巴维克和维塞尔加以发展的经济学的价值理论之一。

其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是人对物品效用的感觉和评价;

效用随着人们消费的某种商品的不断增加而递减;

边际效用就是某物品一系列递减的效用中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品价值量的尺度。

（二）边际效用理论举例当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越感到不适。

从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是依次替增的，这是为什么？

A、要区分总效用与边际效用:

水的总效用要比钻石大。

如果水资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高于钻石。

B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高，但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一单位水的边际效用极低。

C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用，其边际效用很高。

正因为价格等于边际效用，所以在正常情况下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。

钻石与水的悖论

（二）边际效用理论当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望;

随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加;

在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。

经济学中边际效用是指满足人的最后的也即最小欲望的那一单位的效用。

出现边际效用递减的原因主要有以下两个方面：

一是：

消费者消费新商品时，出于求新动机的影响，对新商品的满意度很高，之后逐渐降低。

二是：

消费者的需要得到相对满足以后，就会产生新的消费需要，原有需要不再那么重要了。

方法：

1、开发新产品2、升级原有产品（三）风险知觉学说消费者可能遇到的4种类型：

第一种：

是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是消费支出性风险。

第二种：

当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。

第三种：

消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来直接损害和危险，称为象性风险。

第四种：

消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。

尽量全面地收集与商品有关的信息，增加对该商品的了解AB请人提出参考意见,邀请有经验的人一起购买C尽量购买知名度高、产品形象和企业形象好的商品E采取从众型购买行为人们减少、消除风险知觉的5种方法D保持原来的消费行为和品牌忠诚（三）风险知觉学说（四）认知决策学说从认知的角度来解释消费者的决策过程，强调影响消费者行为的内外因素的整体性，而不仅仅从一个方面来解释消费者的决策目录1消费决策2消费者购买行为的一般模式3消费者购买过程与类型22一、消费者购买行为模式介绍几种消费者行为模式：

1.尼科西亚模式2.霍华德-谢思模式3恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EBK模式）该模式有四大部分组成:

第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度;

第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出;

第三部分，消费者采取有效的决策行为;

第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。

（一）尼科西亚模式尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。

24该模式是由霍华德与谢思合作1969年在购买行为理论一书中提出。

其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：

刺激或投入因素（输入变量）；

外在因素；

内在因素（内在过程）；

反映或者产出因素。

（二）霍华德谢思模式25EBKEBK模式该模式又称恩格尔模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。

其重点是从购买决策过程去分析其重点是从购买决策过程去分析。

EBK模式认为：

消费者的整个决策程序是由问题认知、收集信息、方案评估、选择方案与购买结果5个步骤组成。

二、消费者购买行为的一般模式内外因素刺激购买者心理活动过程购买行为SRO消费者购买行为的一般模式，是营销部门制定营销计划，扩大商品销售的依据目录1消费决策2消费者购买行为的一般模式3消费者购买过程与类型从购买意向到实际购买购买意向实际购买时间地点资金配套产品最终购买他人的态度购买风险的再认识价格预期的改变以外情况的出现影响因素确认需求搜索信息评估选择决定购买购后行为1、哪种产品类别与品牌可以满足消费者哪些内在需要2、衡量需要的重要性及满足的可能性3、理由和动机1、个人来源2、商业来源3、公共来源4、经验来源1、产品属性2、属性重要程度3、经验选择品牌4、总满意度随属性而变化5、不同品牌评估不同态度1、他人态度2、未预期到的情况产生的影响1、非常满意2、基本满意3、不满意一、消费者购买行为的过程购买闲置购买后不协调使用产品处置评价抱怨行为满意不满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用消费者的购后行为二、消费者购买行为的类型确定型A.据购买目标半确定型不确定型B.据消费者的购买态度习惯性理智型经济性冲动型疑虑型从众型想像型C.据消费者购买现场情感反应沉静型温顺型活泼型反抗型傲慢型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为低高高消费者购买行为的类型

（1）习惯性购买行为产品特点消费者行为特点企业营销策略依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。

发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。

提高购买介入程度和品牌差异：

增加功能和用途、价格差异。

价格廉价、经常购买、日常消费品。

如牙膏、蔬菜、食盐等。

消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。

消费者购买行为的类型

（2）复杂的购买行为产品特点消费者行为特点企业营销策略帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。

价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。

如住房、汽车等。

消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。

消费者购买行为的类型（3）减少失调感的购买行为产品特点消费者行为特点企业营销策略l提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。

如家具产品、家用电器等。

消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。

但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。

消费者购买行为的类型（4）多样性的购买行为产品特点消费者行为特点企业营销策略l市场挑战者：

以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。

l市场领导者：

通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。

价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。

如饮料、食品等。

消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。

课后案例分析