第5章网络营销优质PPT.ppt

第5章网络营销优质PPT.ppt

《第5章网络营销优质PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第5章网络营销优质PPT.ppt（111页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

选择合适、快速并且高效率的分销渠道n促销（promotion）：

采取琳琅满目、独具吸引力的促销手段吸引甚至征服客户5.1网络营销与市场营销n网络营销的含义n网络营销是以互联网为媒体媒体，以新的方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标营销目标。

从营销角度出发，可以定义为：

网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来实现营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的一个组成部分。

n网络营销不是单纯的网上销售。

网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，而网络营销是为实现网上销售目的而进行的一系列基本活动。

5.1网络营销与市场营销n网络营销的含义q网络营销特点n跨时空n多媒体n交互性n个性化：

传统营销，销售前，销售中，销售后，生产中n成长性：

消费群体对象n整合性：

避免不同渠道传播信息的不一致n超前性n高效性n经济性：

节约成本5.1网络营销与市场营销n市场营销与网络营销的关系q整合营销的核心4C理论n客户（consumer）n成本（cost）n便利（convenience）n沟通（communication）n4P是以企业为中心的观点，4C以消费者为中心。

网络营销更能体现4P到4C的转变。

q网络营销的整合n将消费者整合到市场营销过程中来n网络营销将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密的整合在一起n把企业利益和消费者利益整合在一起5.1网络营销与市场营销网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击n对产品策略的冲击：

为不同的客户提供不同的商品（个性化），而不是根据分销商的兴趣n对定价策略的冲击全球性定价价格水平趋于一致非垄断化低价位定价趋低化顾客主导定价弹性化智能化n对营销渠道的冲击1中小企业进入的障碍明显降低2分销商的作用降低n对广告策略的冲击1空间时间大大扩展2效率提高，费用降低总之，网络营销与市场营销并不存在取代关系，两者总之，网络营销与市场营销并不存在取代关系，两者目的相同。

两者相互结合，发挥各自优势，最大限目的相同。

两者相互结合，发挥各自优势，最大限度的实现企业目标。

度的实现企业目标。

思考：

详细论述网络营销与市场营销的关系思考：

详细论述网络营销与市场营销的关系（定义，特点，联系，区别）（定义，特点，联系，区别）5.1网络营销与市场营销n网络营销与电子商务q网络营销与电子商务都是利用lnternet技术（参与方）q网络营销是电子商务的外延q网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销的进一步发展网络营销是企业实施电子商务活动的切入点切入点，以发展网络营销推动企业上网，并推动电子商务的普及。

q实施电子为网络营销的发展提供了条件营销思想的变化，技术支持，规范模式5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为n我国互联网用户及其特点我国互联网用户及其特点5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为n我国互联网用户及其特点我国互联网用户及其特点5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为n网络消费需求的特征网络消费需求的特征n网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机q需求动机q心理动机5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为n网络消费购买过程网络消费购买过程q确认需要q收集信息q比较选择q购买决策q购后评价5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为n网上消费者行为分析q网上消费者的分类n简单型：

节约时间，方便直接购物n冲浪型：

对创新更新网站感兴趣n接入型：

新手n议价型n定期型和运动型：

新闻商务网站5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为l网络营销的顾客行为特征（补充）l需求的个性化l要求的主动性l产品的知识化l选择的广泛化l行为的理性化5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为网络营销的顾客行为分析内容网络营销的顾客行为分析内容（5W1H）（补充）（补充）WhoWhatWhyWhenWhereHowl网络消费者购买动机（补充）（补充）l购买动机购买动机：

消费者为满足某种需要而产生的对某种商品或服务的购买欲望与意念。

购买动机是购买行为发生的直接原因。

l网络消费者的购买动机：

网络消费者的购买动机：

需求动机需求动机人们由于各种需求，包括低级和高级的需求而引起的购买动机心理动机心理动机由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

网络消费者购买动机需求动机需求动机n网络消费者购买动机需求动机需求动机q兴趣探索的内在驱动力成功的内在驱动力q聚集q交流n网络消费者购买动机网络消费者购买动机心理动机（补充）心理动机（补充）q理智动机理智动机由客观需要或出于对商品性能的深刻了解而引起的购买；

理智性购买q感情动机感情动机由人的情绪和感情引起低级形态的感情购买动机（喜欢、满意、快乐等）；

冲动性、不稳定性。

高级形态的感情购买动机（道德感、美感、追求一直性、体现自尊等）；

相对较稳定。

q惠顾动机惠顾动机由商品的品牌、特殊的偏好、卓越的企业形象等因素引起的购买，基于一种信念产生；

导致习惯性购买忠诚顾客n影响消费者网上购物的主要因素影响消费者网上购物的主要因素（补充）（补充）q产品因素q价格因素q时间因素q便利性因素q安全性因素5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为外部刺激不可控因素可控因素消费者黑箱影响消费行为因素购买决策过程消费者反应产品价格渠道促销顾客成本便利沟通自然地理经济技术政治法律社会文化经济社会个人心理确认需求搜索信息评价选择购买决策购买后行为WhatwhyWhenWhereHowwhoHowmanyHowmuch消费者购买行为（补充）消费者购买行为（补充）5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为n经济因素价格、边际效用递减规律n社会因素社会阶层社会角色相关群体文化n个性因素能力、兴趣、气质、性格、自我形象AIO（Activity、Interest、Opinion）n心理因素求新、求美、求名、求实、求廉、求全、求同、求异、求速、求特、求便，等等。

影响消费者购买行为的因素（补充）影响消费者购买行为的因素（补充）5.2网络消费者购买行为网络消费者购买行为消费者购买决策过程（补充）消费者购买决策过程（补充）nNeedrecognitionnInformationsearchnAlternativeevaluationnPurchasedecisionnPost-purchasebehavior确认需求搜索信息选择评价购买决策购买后行为环境影响网络购买过程n唤起需求文字的千回百转，都在这一瞬的腕上风情千回百转，都在这一瞬的腕上风情表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

n喜欢吃鸡蛋，又嫌煮蛋太麻烦？

早上时间紧，没有时间弄早餐？

用煮蛋器吧，不用看火不用看时间，经济实惠，特别方便。

n五分熟嫩滑、七分熟软滑、全熟蛋酥滑，三种热乎乎的口味，新鲜好营养网络购买过程n收集信息n比较选择通过网络获取信息的方式有哪些？

通过网络获取信息的方式有哪些？

产品的功能产品的功能产品的可靠性产品的可靠性样式样式价格价格售后服务售后服务厂家依靠文字的描述厂家依靠文字的描述和图片的描述和图片的描述描述不充分？

描述不充分？

描述夸张？

网络购买过程n购买决策n购买后行为网络购买决策的三个条件对厂商有信任感支付有安全感对产品有好感网络消费者决策的特点：

理智动机所占的比重比较大决策过程受外界影响较少决策过程速度快消费者对实际产品的满意度商品传送的效率消费者对整体购物过程的评价售后服务5.3网络市场调研网络市场调研的优点网络市场调研的方法网络调研的局限性和应对措施5.3网络市场调研n网上市场调查及网上消费者行为分析q网上市场调查n网络市场调研又称网络市场调研又称“网络调查网络调查”或或“在线调查在线调查”,它是指企业它是指企业利用互联网的信息传播媒体利用互联网的信息传播媒体,系统的、有目的地对消费者、竞系统的、有目的地对消费者、竞争者以及整体市场环境的信息进行收集、整理、分析和研究争者以及整体市场环境的信息进行收集、整理、分析和研究的过程。

的过程。

n网络市场调研是网络营销的网络市场调研是网络营销的出发点出发点，其目的在于了解目标市，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，了解特定市场商品与服务的发展趋势，场消费者的需求特性，了解特定市场商品与服务的发展趋势，了解竞争对手的竞争策略，了解市场环境的变化情况等，从了解竞争对手的竞争策略，了解市场环境的变化情况等，从而为企业制定网络市场营销的战略与策略提供依据。

而为企业制定网络市场营销的战略与策略提供依据。

5.3网络市场调研n网上市场调查的步骤q确定调查的目标q设计调查问卷q选择问题的安排方式5.3网络市场调研n网上市场调查方式q通过E-mail的形式来发布调查问卷q基于WEB方式的网上市场调查q将网上市场调查外包给专业的第三方公司（I-reasearch）5.4网络营销策略网络营销从网络营销从4P到到4C的转变的转变相对于产品（Product），网络营销更加注重消费者的需求和欲望（Consumerswantsandneeds）。

相对于价格（Price），网络营销更注重成本（Cost）。

相对于传统的促销（Promotion）手段，网络营销更注重沟通（Communication）。

相对于渠道（Place），网络营销更注重为消费者提供方便（Convenience）。

5.4网络营销策略n网上产品和服务策略q网上产品q网络服务策略5.4网络营销策略n网上价格营销策略q网络营销对定价的影响n网络营销能够降低采购成本费用n降低库存n生产成本控制q网上价格营销策略n全球性定价n低定位原则n消费者主导定价n免费价格策略5.4网络营销策略n网络营销渠道策略q去中介与中介重构q网络渠道优势q渠道建设与选择5.4网络营销策略n网络促销q网上促销是指利用Internet手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。

q根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，网上促销可分为：

n网上折价促销n网上变相折价促销n网上赠品促销n网上抽奖促销n积分促销网络营销理论n网上折价促销网上折价促销网络促销最常用的方式网络促销最常用的方式q折扣，既让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部折扣，既让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。

分价格或减少部分收款的促销方法。

q这种活动形式是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折这种活动形式是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折扣扣提高网民网上购物的热情网上购物的劣势：

虚拟、配送以及支付等等不完善网民网上购物的热情不高折价销售网络营销理论n网上变相折价促销网上变相折价促销q变相折价促销是指在不降低或稍微增加价格的前提变相折价促销是指在不降低或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量以及服务的品质，较大幅度的下，提高产品的数量以及服务的品质，较大幅度的增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值q利用增加商品附加值的促销方法获得消费者的信任，利用增加商品附加值的促销方法获得消费者的信任，避免网上直接价格折扣容易造成的消费者对产品品避免网上直接价格折扣容易造成的消费者对产品品质的怀疑。

质的怀疑。

网络营销理论n网上赠品促销网上赠品促销q发放赠品时机：

发放赠品时机：

新产