药品推广方案Word格式文档下载.doc
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我们在哪里?
-分析（主要告知我们是什么,我们的优势及潜在的机会是什么）Wheredowewanttogo?
我们要去哪里?
-目标（总体目标,部门目标,销售目标,利润指标）Howcanwegetthere?
我们如何能到达那里-策略（近期上市前要做的工作,中期占领市场策略,远期生命线的延长策略.）
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正文部分
疾病概述过敏反应又称为变态反应,是一种变态反应性疾病,当人体接触某些特殊的过敏原所发生的异常反应,发作较急促,多在1～10min后出现,但也有在几日后出现的.敏疾病的发病率大约占人口的20%,各个年龄段都有可能发生,但过敏疾病可能有遗传因素.常见的过敏疾病多为4种,分别是过敏性皮炎,过敏性鼻炎,过敏性哮喘,过敏性紫癜.过敏性鼻炎.指鼻腔黏膜对某些特定过敏原,如温度湿度改变,物理化学物质的刺激,食物或药物等敏感而产生不正常的生理反应.临床上一般分为常年性和季节性两型.常年性过敏性鼻炎,随时可以发生,产生原因多种多样,包括:
吸入尘螨,真菌,动物皮毛;
进食导致过敏食物,如鱼虾,鸡蛋,牛奶等;
服用导致过敏药物,如磺胺类药物,奎宁,抗生素等;
接触致敏物质,如油漆,器皿等;
温度变化等.季节性过敏性鼻炎,常发生于某季节,季节间发病率有明显差异.过敏性鼻炎的病征多为鼻痒,鼻塞,打喷嚏和流清涕.因为与感冒病征极为相似,故多被患者误认为感冒,从而延误治疗.过敏性鼻炎长期未能根治,有可能造成鼻窦炎,过敏性哮喘或支气管哮喘等更严重的疾病.抗过敏药的分类:
现在主要分为4类:
（1）抗组织胺药,为常用的抗过敏药.近年,新型抗组胺药的改良品种不断上市,甚至被称为第三代抗组胺药.如***,左***,***等,如其中****的特点:
有起效快,效力强,无心脏毒性,药物相互作用少以及无食物禁忌等优点.（但国外文献不支持）
（2）过敏反应介质阻滞剂,也称为肥大细胞稳定剂.如***,黄芩苷（3）钙剂.（4）免疫抑制剂.抗过敏药市场容量分析据统计我国过敏性疾病的发病率高达37.3%.其中,患过敏性鼻炎的病人已经达1%～2%
最高可以达到4%;
估计过敏性皮肤病的发病率在3%以内;
哮喘总发病率为2%,而东南沿海高达5%.随着大气污染越来越严重,患过敏性鼻炎和哮喘的病人将有上升趋势.一些不合格的装修材料,油漆的使用,和不合格的化妆品流出市面,使到患过敏性皮炎的人转趋增多.而且大多的过敏性皮炎患者都去自行买药,专家估计患者从医院看病后买药的不
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到一半,所以该类药的潜在患者还是很多.预测未来抗过敏药总体市场规模还会上升.2005年抗过敏药（不含免疫抑制剂）的市场销售为34亿元,比2004年的29亿元2有稳步的提升.未来几年,一些专利药的专利期期满,国内仿制药进入市场,和部分处方药向非处方药的转变,这两方面都会令过敏药的销售市场继续上升.由于部分处方药向非处方药的转变,估计未来抗过敏药市场的构成,非处方药的市场份额将会有所上升.按每年增长14%~15%左右的增长率计算,2007年的抗过敏药在45亿元左右.根据***数据库数据测算,处方药销售2005年约10~15亿元,2006年15~18亿元,2007年处方药18~20亿元.统计2006年前20名销售抗过敏药厂家,外企10家,国产10家.且外企占约80%份额.2006年医院处方药前15位分析
从上表可以看出:
从市场的主要份额看,排名前5位的药物占了抗过敏药市场中接近90%的份额,而且均为抗组胺药,可见抗组胺药仍为过敏疾病的主要用药.氯雷他定2006年蝉联第1位,份额为22.77%,且先灵制药占有绝对优势,大约是杨森的3倍,先灵的地洛他定已不断的接近杨森咪唑斯汀市场份额.从药效来看,由于氯雷他定的广告效应和良好的耐受性,加之更多厂家的仿制,其市场总额估计未来一两年内,该药市场份额仍会稳占首位.咪唑斯汀的市场份额近年在稳步提升中,现在为8.53%.尤以06年,07年保持了稳定
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的市场份额.由于咪唑斯汀有一些心脏损害作用,杨森公司采用了缓释制剂的市场策略,不断弥补阿司咪唑的市场份额.西替利嗪近年份额有所下降,不过也有6.56%的市场份额.地洛他啶（地氯雷他定）经过2004年的大幅增长后,2005年则趋于平稳,2006年份额为4.42%.依巴斯汀（卫材）,左旋西替利嗪（重庆
华邦）2006年都有大幅的市场份额增长,分别为5.15%,4.03%.由于其药物的性质和得到市场的认可,未来有望得到更多的市场份额.非索非那定销量稳中稍有上升.约为1.11%.由于更多的抗过敏药如氯雷他定,西替利嗪以仿制药形式出现,从而出现低利润的激烈竞争.药理学分析氯雷他定氯雷他定由先灵褒雅公司研制销售的第二代抗组胺药物,商品名为开瑞坦,具有选择性抗外周组胺H1受体的作用.其特点为长效,无镇静作用,无抗胆碱能作用,并且治疗剂量范围内,无嗜睡作用,适用于流泪,打喷嚏,过敏性鼻炎,急性或慢性荨麻疹症及其他过敏性皮肤病.所以临床上深受过敏患者欢迎.本品2006年的市场份额为22.77%,排名第一.氯雷他定的主要规格剂型为10MG/片剂,也少量其他规格剂型,如10MG/胶囊剂,60MG60ML/糖浆剂,5MG/片剂等.先灵市场份额超过80%.国内厂家以三门峡赛诺维的"
百为坦"
市场份额最多,为8.63%,但比上年有明显下降,主要原因仿制该药物的厂家越来越多,令市场份额细分,竞争激烈.排名第3的是北京双鹭药业有限公司的雷宁,市场份额由2004年的2.74%,明显提升到2005年的4.26%.随着仿制药2005年后开始不断上市蚕食市场,氯雷他定将出现激烈的竞争格局,开瑞坦因有良好的口碑和很高的品牌认知度,所以龙头地位将得以确保,而其他品牌将受到新进入市场竞争者的冲击.西替利嗪西替利嗪比利时联合化工集团的产品,为第二代抗组胺药物.药物特点为:
很高的生物利用度,能在给药24小时后抑制50%荨麻疹和皮肤发红区域,并且不在肝脏代谢,很少产生药物相互作用,可联合用药用于其他疾病和肝功能不全者等临床治疗.本品在抗过敏药市场中排名第3,市场份额为8.13%.本品市场中比利时联合化工集团的市场份额最多,为43.09%,基本与2004年持平.排名第2的是山东鲁南制药股份有限公司的贝分,市场份额为30.25%.排名第3的是江苏苏州东瑞制药有限公司的西可韦,市场份额为7.74%,两
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者都有不同程度的市场份额减少.由于各厂商之间的份额差距明显,预期未来的市场排名不会出现太大变化.本品从2004年开始市场份额排名就被氯雷他定超越,下滑到第2,并在2005年有逐步下滑的趋势,估计原因是受到氯雷他定的广泛使用和左西替利嗪的上市影响.
地洛他定:
地洛他定为第三代抗组胺用药,为氯雷他定代谢后的活性成分,由于氯雷他定的安全性,
其活性代谢产物的安全性更高,剂量更少.更有利于市场的切入.所以该药的销售会继续增长.左旋西替利嗪西替利嗪在早期的市场销售中已得到了认可,由于其左旋体活性更强
服用剂量明显减少,能较准确说明在体内代谢及作用机理.临床将受到欢迎.其他产品还有依巴斯汀,氮卓斯
汀,羟甲唑啉等.
城市分布分析
城市分布趋势
从城市分布看,南方城市及学术化较高的城市（上海,广州,北京,杭州,成都,武汉,重庆）销量均不错.这和其他系统用药相比具有一定的对比性（其他系统用药中郑州,济南销量和重庆,成都销量相当）.这说明南方比北方发病率稍高,城市污染加重过敏性疾病的发生.有报道显示,北方部分地区有较高的发病率.其他方面:
如剂型以口服片剂型为主.价格分析,医保分析,招标分析
甲类
431★（431）432433434★（434）
苯海拉明苯海拉明氯苯那敏赛庚啶异丙嗪异丙嗪阿伐斯汀阿司咪唑茶苯海明氯雷他定
Diphenhydramine口服常释剂型Diphenhydramine注射剂ChlorphenamineCyproheptadinePromethazinePromethazineAcrivastineAstemizoleDimenhydrinateLoratadine口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型注射剂口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型
乙类
435436437438
439
咪唑斯汀
Mizolastine缓释控释剂型
440441442443444
曲吡那敏曲普利啶去氯羟嗪特非那定西替利嗪
TripelennamineTriprolidineDecloxizineTerfenadineCetirizine
口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型
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从全国医保目录看:
氯雷他定,咪唑斯汀,西替利嗪这销量不错的三个品种进入地方目录,这对于实行大部分在医保范围的患者来说,这些药的选择成了第一位的选择.对于其他过敏药的市场推广来说,非常不利.******生产竞争情况（武汉招标目录）
厂家
商品名
价格
适应征季节性过敏性鼻炎慢性特发性荨麻疹适用于缓解成人和6岁以上的儿童,季节过敏性鼻炎相关的症状.有关于生殖毒性遗传毒性致癌性研究报道报道结果呈阴性暂缺适用于缓解成人和12岁及12岁以上的儿童的季节过敏性鼻炎相关的症状.生殖毒性遗传毒性致癌性研究报道报道结果呈阴性
用法一日2次一日2次
竞争力一般较强
一日一次一日一次
强
结果:
目前市场上该类品种竞争已趋于激烈,细化市场势在必行.同时招标因素也将限制该药的市场推广（2年之内将有更多的厂家仿制,重
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