房产营销策划方案10Word文档格式.doc
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价格预期
第五部分营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分营销推广
推广策略及遵循原则
案名与LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
引言
对于《清华.学府》开发项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次《《清华.学府》项目市场调查策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力:
一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排和策划,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。
本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。
将“用心、品位、感动茌平”作为《清华.学府》项目的开发理念。
“用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;
“感动茌平”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人的需求的关怀;
“品位”指产品质量方针和品质保障。
策划目的
1.树立产品品牌,体现《清华.学府》项目的三个价值:
中心南区——茌平城区是本县城的政务文化核心区和未来扩大的商业中心区;
人生起步——《清华.学府》项目及项目区域具有很大的幼儿.小学.学习.家庭.升值潜力;
新生活——个人与生儿育女、商业;
家业;
学业.身份体现、相夫教子.家庭在精神层面的成功感受。
2.使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利销售化。
3.成功的项目操作和品牌树立,打造开发商在业界的良好品牌形象,为开发商的后期开发铺平道路。
策划思路
详细请参阅《《清华.学府》项目整合营销推广系统方案逻辑图》
第一部分市场解构
基本描述
一、茌平县环境现状:
1.茌平县概况:
茌平县位于山东省西北部,是省城济南市到聊城市的中段县城,版图面积100平方公里。
现辖5镇、3乡、3个街道、1个经济开发区,128个行政村。
2010年全县规划区常住人口达到15万、人均住房面积不低于35平方米的规划要求,2010年,城镇化率48.5%.全县实现生产总值252亿元,是2005年的3.3倍,年均增长27%;
完成地方财政收入13.5亿元.城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到17800元和6658元,2010年,全社会消费品零售总额61.8亿元,实现生产总值500亿元;
2.经济发展。
五年间,累计实施千万元以上项目875个,其中过亿元的重点项目149个,连年组织实施了工业、农业、服务业、城建和民生“五个十大工程”;
累计完成规模以上固定资产投资476亿元,其中工业投入400亿元,分别是“十五”期间的3.3倍和3.4倍。
2010年,辖内外信用总量276亿元,其中各项贷款余额174亿元
成了文化路、影剧院和市场街等六大片区120万平方米的拆迁工作,集中力量建设了文体中心、高速西互通立交和城市主要道路拓宽改造等重大基础设施工程40平方公里,新修改造城区道路120公里,新增房地产开发面积245万平方米
1)东北方向的楼盘购房客源多为各大企业职工,和周边生意人,由于本区位与电厂、铝厂等大型企业相临,因此业户出行较方便,缺点是环境污染严重。
西南方向为茌平县新开发住宅区,环境质量较好,适合居住,成为投资者偏爱的区域,购房客源较为复杂,投资、居住均有,投资者大多为商人、公务员等。
2)综合本县购房客源大体为:
工人、周边生意人、外省生意人、收入较高的国家工作人员。
3)主力需求户型在80——120平米之间,套型与济南差不多。
买商铺主要以转租为主,自用者占少数。
面积差别较大,主力在80-160平米之间。
4)首付款一般为4-6万,付款方式以按揭贷款为主,分期付款(一般三次)为附,一次性付款极少,具体统计比例不好调查。
4、该县农转非有什么优惠政策?
近三年有多少农转非户口。
(公安局户籍科)
本项本人走访了茌平县公安局,对方拒绝提供此项数字。
通过调查,买商铺办理本地户口此项对消费者没有吸引力,目前国家全面停征农业税,办理非农业户口后,农民将失去土地,经济利益受损。
5、各单位有多少需要分房的职工,有多少需要分房而又分不上单位房的职工?
1)金号纺织:
该企业为股份制企业,拥有职工约6000人,曾经建设居民楼六栋,现已全部入住,通过与该企业总裁办主任交流获悉,本企业近几年来没有分房计划。
2)味精:
该企业共计职工2800余人,自2000年开始分房,其中已分房户600户,待分房户300户,分房标准:
工龄6-10年以上方可获得分房权利,根据积分高低排列分房次序。
该单位分房价格:
700元/平方米左右,地点为较偏远处。
3)电厂、铝厂:
该企业共计职工20000余人,现有600余人报名参加分房。
上述几个企业目前分房情况远远没有达到职工的需求,因此仍有大多数职工选择购买商品房。
项目介绍
1.地块四至
东面至 茌平大道 路,西至约中心街 ,南至建设 路,北临文化南 路。
开发面积约为11亩(以实际测绘面积为准),出让土地性质为商住用地。
。
2.主要规划指标
土地面积:
11亩,建筑面积:
4.100万平方米。
用地性质:
商住宅用地。
容积率:
西区5—5.6
3.地块周边规划
项目所处位置为中心城区与新区近接,有县府办公区外,还有多所中小学校、中专院校。
体育运动中心、县人民医院,生活菜蓝子综合城、汽车总站,火车站及国道,省道,环球公园,人民广场,四季河公园等公共设施,项目旁诚鹏公司投资开发的110万方住宅和现代国际星级酒店的和国际商业中心。
4.周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高
⑴.目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营,无法满足项目住宅中高档品位的需求,需要全面提升;
⑵.项目距城市中心0公里,#路和#路及#路公交车将本项目和市区相连。
项目的外部交通优势很明显,紧靠105、309国道,向东可达济南,向西向聊城,向北直达高塘,南下泰安、济宁。
项目两侧直接高速公路,而且汽车总站客运将大大带动本项目周边的人气;
⑶.教育、医疗等社会配套有所充足。
⑷.其他配套设施现状;
①.政府机构:
项目北面临近县政府行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
②.教育:
项目南面筹建大型洒店,广场。
③.医院:
项目向西有县立中学,实验中学,高中,县人民医院。
④.娱乐:
项目东面是直上国道,省道,国际商业中心,现代国际广场。
⑤.景观:
项目向南是新城市规划区。
5.环境分析:
⑴.区域环境:
地块位于政务区,商业广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。
⑵.居住环境:
地块所处区域为中心城区与新区近接,交通条件十分便利通达,但生活配套完善,临近花园广场对居住条件十分好。
⑶.景观环境:
项目北边有二个公园,享有景观优势。
⑷.商业环境:
汽车站是客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。
⑸.竞争环境:
作为居住高级区,规划建造一批品级高体量较大的住宅项目,后期市场较激烈竞争中有优势。
⑹.类比环境:
目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅,有8个在建住宅区项目,约300万平方米。
已建成的有5个小区,约100万平方米,销售价为3000-3700元/平方米不等。
SWOT分析
1.优势
⑴.地段优势
项目地块位于城南新区,该区域为未来建设重点,尤其是县政府迁在本区域,各种新建项目和配套设施将逐步提高、完善、成熟。
⑵.交通优势
项目地块紧邻火车站和105、309国道,火车站客运业务将于近期运营,对外交通便捷。
⑶.后发优势
本项目所在区域为提升县城区,各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行,而无任何历史遗留的负担,这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
2.劣势(WEAKNESS)
⑴.项目所在区域尚处于开发初期,目前各种配套设施并不齐全,特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。
同时本地居民对老城区还有一定的依赖度,因此目前本项目所在区域人气尚显不足,已建成商品房量有过剩趋势。
⑵.毗邻商业街道,对居住区产生噪声影响较大。
3.机会点(opportunity)
⑴.社会经济发展迅速,外出务工者多,而且收入也在逐年提高,使城区市民购买力得到了有效的提高。
⑵.目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,雷同性大,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
⑶.茌平县城本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新房,为市场提供了有效的客源.
⑷.本地政府旧城改造的力度逐步较大,为房产市场的发展提供了有力的支撑。
4.威胁点(threaten)
⑴.茌平县本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近济南,削弱其作为区域中心城市的辐射力。
⑵.近年来茌平县经济有了很大的发展,但相对而言茌平县本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在济南投资购房可能性较大。
⑶.2010年为茌平县城大盘开发上市最集中的一年,同时也是市场供应量放大关键时期,市场供给方将会重视对客户的争夺,稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面,将使本项目面临较大的市场压力。
本案附近天锦绣江南已经先期入市,且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工,济南水利开发和茌平县河流水利自然风景的开发有利本案的开发,但也有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
⑷.区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是茌平县城市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。
⑸.宏观调控政策的影响:
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价迟早要降的判断,加剧了持币观望心态
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
1.目标消费群定位
先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述,已经确定了产品走中档偏高的路线,而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,可以说对于“质”与“价”的平衡与协调,他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:
⑴.客源区域
①.一级区域:
茌平县主城区内;
②.二