房产营销策划方案10Word文档格式.doc

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价格预期

第五部分营销通路

营销展示中心

接待中心

VIP营销

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

案名与LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略

引言

对于《清华.学府》开发项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。

其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《《清华.学府》项目市场调查策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排和策划，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。

将“用心、品位、感动茌平”作为《清华.学府》项目的开发理念。

“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；

“感动茌平”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人的需求的关怀；

“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的

1．树立产品品牌，体现《清华.学府》项目的三个价值：

中心南区——茌平城区是本县城的政务文化核心区和未来扩大的商业中心区；

人生起步——《清华.学府》项目及项目区域具有很大的幼儿.小学.学习.家庭.升值潜力；

新生活——个人与生儿育女、商业;

家业;

学业.身份体现、相夫教子.家庭在精神层面的成功感受。

2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利销售化。

3．成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路

详细请参阅《《清华.学府》项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分市场解构

基本描述

一、茌平县环境现状：

1.茌平县概况：

茌平县位于山东省西北部，是省城济南市到聊城市的中段县城，版图面积100平方公里。

现辖5镇、3乡、3个街道、1个经济开发区，128个行政村。

2010年全县规划区常住人口达到15万、人均住房面积不低于35平方米的规划要求，2010年，城镇化率48.5%.全县实现生产总值252亿元，是2005年的3.3倍，年均增长27%；

完成地方财政收入13.5亿元.城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到17800元和6658元，2010年，全社会消费品零售总额61.8亿元，实现生产总值500亿元;

2.经济发展。

五年间，累计实施千万元以上项目875个，其中过亿元的重点项目149个，连年组织实施了工业、农业、服务业、城建和民生“五个十大工程”；

累计完成规模以上固定资产投资476亿元，其中工业投入400亿元，分别是“十五”期间的3.3倍和3.4倍。

2010年，辖内外信用总量276亿元，其中各项贷款余额174亿元

成了文化路、影剧院和市场街等六大片区120万平方米的拆迁工作，集中力量建设了文体中心、高速西互通立交和城市主要道路拓宽改造等重大基础设施工程40平方公里，新修改造城区道路120公里，新增房地产开发面积245万平方米

１）东北方向的楼盘购房客源多为各大企业职工，和周边生意人，由于本区位与电厂、铝厂等大型企业相临，因此业户出行较方便，缺点是环境污染严重。

西南方向为茌平县新开发住宅区，环境质量较好，适合居住，成为投资者偏爱的区域，购房客源较为复杂，投资、居住均有，投资者大多为商人、公务员等。

2）综合本县购房客源大体为：

工人、周边生意人、外省生意人、收入较高的国家工作人员。

３）主力需求户型在８０——１２０平米之间，套型与济南差不多。

买商铺主要以转租为主，自用者占少数。

面积差别较大，主力在８０－１６０平米之间。

４）首付款一般为４-6万，付款方式以按揭贷款为主，分期付款（一般三次）为附，一次性付款极少，具体统计比例不好调查。

4、该县农转非有什么优惠政策？

近三年有多少农转非户口。

（公安局户籍科）

本项本人走访了茌平县公安局，对方拒绝提供此项数字。

通过调查，买商铺办理本地户口此项对消费者没有吸引力，目前国家全面停征农业税，办理非农业户口后，农民将失去土地，经济利益受损。

5、各单位有多少需要分房的职工，有多少需要分房而又分不上单位房的职工？

1）金号纺织：

该企业为股份制企业，拥有职工约6000人，曾经建设居民楼六栋，现已全部入住，通过与该企业总裁办主任交流获悉，本企业近几年来没有分房计划。

2）味精：

该企业共计职工2800余人，自2000年开始分房，其中已分房户600户，待分房户300户，分房标准：

工龄6-10年以上方可获得分房权利，根据积分高低排列分房次序。

该单位分房价格：

700元/平方米左右，地点为较偏远处。

3）电厂、铝厂：

该企业共计职工20000余人，现有600余人报名参加分房。

上述几个企业目前分房情况远远没有达到职工的需求，因此仍有大多数职工选择购买商品房。

项目介绍

1．地块四至

东面至　茌平大道　路，西至约中心街　，南至建设　路，北临文化南　路。

开发面积约为11亩（以实际测绘面积为准），出让土地性质为商住用地。

。

2．主要规划指标

土地面积：

11亩,建筑面积:

4.100万平方米。

用地性质：

商住宅用地。

容积率：

西区5—5.6

3．地块周边规划

项目所处位置为中心城区与新区近接，有县府办公区外，还有多所中小学校、中专院校。

体育运动中心、县人民医院，生活菜蓝子综合城、汽车总站，火车站及国道，省道，环球公园，人民广场，四季河公园等公共设施，项目旁诚鹏公司投资开发的110万方住宅和现代国际星级酒店的和国际商业中心。

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

⑴．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；

⑵．项目距城市中心0公里，#路和#路及#路公交车将本项目和市区相连。

项目的外部交通优势很明显，紧靠105、309国道，向东可达济南，向西向聊城，向北直达高塘，南下泰安、济宁。

项目两侧直接高速公路，而且汽车总站客运将大大带动本项目周边的人气；

⑶．教育、医疗等社会配套有所充足。

⑷．其他配套设施现状；

①．政府机构：

项目北面临近县政府行政服务中心和市委市政府新办公大楼。

②．教育：

项目南面筹建大型洒店，广场。

③．医院：

项目向西有县立中学，实验中学，高中，县人民医院。

④．娱乐：

项目东面是直上国道，省道，国际商业中心，现代国际广场。

⑤．景观：

项目向南是新城市规划区。

5．环境分析：

⑴．区域环境：

地块位于政务区，商业广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

⑵．居住环境：

地块所处区域为中心城区与新区近接，交通条件十分便利通达，但生活配套完善，临近花园广场对居住条件十分好。

⑶．景观环境：

项目北边有二个公园，享有景观优势。

⑷．商业环境：

汽车站是客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。

⑸．竞争环境：

作为居住高级区，规划建造一批品级高体量较大的住宅项目，后期市场较激烈竞争中有优势。

⑹．类比环境：

目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅，有8个在建住宅区项目，约300万平方米。

已建成的有5个小区，约100万平方米，销售价为3000-3700元/平方米不等。

SWOT分析

1．优势

⑴．地段优势

项目地块位于城南新区，该区域为未来建设重点，尤其是县政府迁在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步提高、完善、成熟。

⑵．交通优势

项目地块紧邻火车站和105、309国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为提升县城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。

同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足,已建成商品房量有过剩趋势。

⑵．毗邻商业街道，对居住区产生噪声影响较大。

3．机会点（opportunity）

⑴．社会经济发展迅速，外出务工者多，而且收入也在逐年提高，使城区市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．茌平县城本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.

⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）

⑴．茌平县本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近济南，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

⑵．近年来茌平县经济有了很大的发展，但相对而言茌平县本地居民对房价的承受力还相当受限。

而购买力较强的客源选择在济南投资购房可能性较大。

⑶．2010年为茌平县城大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。

本案附近天锦绣江南已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，济南水利开发和茌平县河流水利自然风景的开发有利本案的开发,但也有个案将会对本案的销售会产生一定影响。

⑷．区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是茌平县城市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。

⑸．宏观调控政策的影响：

随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态

第二部分客户分析

目标市场定位与分析

1．目标消费群定位

先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。

由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。

介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域:

茌平县主城区内；

②．二