售楼处营销方案策划书Word文件下载.doc

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二.规划概况

碧水庄园第三期项目占地2000亩，第一、二期占地852亩，共占地2852亩。

工期面积（亩）户数销售状况备注

一期350容积率：

0.31绿化率：

65%238栋二层独立式建面：

220-430 

100%分两期开发完成，目前还剩余一块遗留地，准备6月间完工。

80%的入住率。

而且，大部分人长期在此居住。

95年开发。

二期502容积率：

0.14绿化率：

80%106栋10款北美风格建面：

1000-3000 

48% 

为环湖别墅售价为：

2200-2700美金/平米。

三期2000现拟：

容积率：

0.15绿化率：

75%以上拟建400-410户风格未定 

现拟：

分期开发

三.项目现状

碧水庄园第三期处于规划阶段

四.交通状况

碧水庄园第三期紧邻八达岭高速公路沙河出口，南距三环马甸桥仅18公里，西至中关村科技园区西区10公里。

即将建成的城市铁路昌平支线在沙河镇设站，步行10分钟即可到达碧水第三期。

交通畅捷，有多路公交车从庄园附近经过，可通达四面八方；

并有宽阔的京昌高速公路，远离堵车烦恼。

五.周边环境

碧水庄园位于京昌高速公路沿线。

经过十多年的开发，京昌路沿线已发展成为著名的别墅聚集区。

京城北部历来为上风上水之地，这里环境优美，风光如画，旅游景点密布，八达岭长城、老北京微缩景园、九龙游乐园等十多处旅游胜地距本项目都在半小时车程之内。

本项目所在区域市政配套设施十分完备。

譬如教育，从碧水庄园出发驱车20分钟即可到达私立汇佳学校；

距中关村各大院校附小也仅10公里路程。

解决了住户最关心的小孩上学问题。

第三章项目市场营销环境分析

一.　整体市场分析

从1997年至1999年底，由于没有新的别墅项目立项，别墅市场年增加供应量不大。

由于经济回升，房地产市场逐步升温，2000年新开发的别墅项目明显增加。

据不完全统计，2000年新开盘别墅项目有13个，原别墅区开发的后期工程和重新包装后入市销售的项目14个，新增别墅项目现房供应量约为120万m2，4000套别墅单位。

其他在售楼盘，仍有相当数量的空置约50万m2，1700套别墅单位。

潜在供应量约有40万m2（不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量），包括的烂尾别墅有7个和未正式推出的岛上别墅。

北部别墅主要分布在亚北京汤公路沿线，由于亚北居住项目高密度聚集，交通条件受到一定限制，地势平坦，但高档配套设施较为缺乏，多数为经济型的内销别墅，环境质量和别墅个性设计无明显特色。

2000年年末亚北小汤山附近橘郡别墅的热销，使得北部别墅市场整体销售情况转好。

市场反映：

1.别墅成交趋与活跃

别墅需求的较快增长和开法是营销手段的迅速发展，使别墅市场成交日趋活跃。

新盘别墅销售情况喜人，多数现房销售一半以上，圣得花园和橘郡别墅的期房也售出很多；

原来较多销售不畅的别墅重新改造后入市，也取得了不错的业绩，翠湖别墅和玫瑰园几年前的户型和外观较差的别墅也销售60%以上；

一些成功别墅区开发的后期工程则更热销，东北部高档别墅区后期开发别墅单元基本上售完。

2.远郊区别墅将逐渐升温

从美、欧等发达国家的住宅市场发展过程来看，真正意义上的精品别墅不是在城市近郊，而是在风景优美的远郊区，特别是有山有水的风景区。

这些地区的精品别墅与环境融为一体，给居住者带来巨大享受的同时，也为游人带来观赏价值。

随着北京市道路等基础设施的加快建设，环境优美的远郊区、配套设施齐全的精品别墅需求明显增长，环境资源的价值将进一步得到体现。

3.设计别致，风格鲜明的别墅市场看好

由于北京市的国内别墅买家长期居住在拥挤的市区，居住空间的狭小使他们充满了对大面积住房的渴望，超大面积住宅成了刚刚富裕起来人们的追求目标。

与此相对应，别墅的面积越建越大，一般的在300、400平方米，大面积有700、800平方米，甚至上千米的别墅。

随着北京市别墅买家的成熟，环境良好，设计风格鲜明的别墅才能有好的市场。

综上所述，随着人们收入的迅速增加和对居住环境要求的不断提高，别墅也迎来了快速发展的良好契机。

买家会更加理智地选择别墅，不会因价格低廉而忽视关键性的产权证明、地段、交通、环境、配套、物业管理等。

这些都是关系到以后使用的大事，每一项内容都是不容忽视的。

开发商应把握好这次良机，遵循市场供求变化规律，以市场需求为导向，以别墅产品分析为基础，促使别墅产品实现由量变到质变的飞跃。

二.周边项目分析（详见市场调研报告）

下面以具体代表性的四个别墅区加以分析：

1.玫瑰园

玫瑰园位于昌平区京昌高速公路小汤山往北，由希森集团有限公司（北京玫瑰园有限公司）投资开发的高档别墅区。

囊括了多国风情和不同的建筑风格，总占地24万平方米,其中一期、二期占地5.29万平方米，三期及四期预计占地8.57万平方米，另有小型高尔夫求场及其他公共设施占地10.31万平方米。

一期、二期已建成。

其中一期共208套；

二期包括四个区19种户型，共100栋，三期共458套。

设施豪华住客会所、银行、幼儿园、娱乐场所、绿地等。

每户均配有可视对讲机、保安监控中心报警装置，园区四周有先进的四束红外线防护系统，物业管理有凯莱物业公司承接。

优势：

开发较早；

规模较大，开发商资金实力雄厚；

建筑风格鲜明；

三期是由加拿大设计公司设计，整体规划水平较高。

劣势：

环境较差；

交通有问题。

虽然，开发商已投资2600万元新开了一个从京昌高速路至玫瑰园的出口。

但从出口至玫瑰园还有约1800米的弯路，是目前对玫瑰园致命的约束。

2.翠湖花园别墅

翠湖花园别墅位于海淀区上庄水库北岸，由北京升达房地产发展有限公司投资开发的别墅区。

中西相结合的建筑风格，总占地888亩，总建筑面积25万平方米。

其中一期占地240亩，建有4种别墅户型共162栋。

与颐和园近在咫尺，紧邻香山。

现房形态。

设有会所、小型高尔夫球场、商场、银行、幼稚园、邮局、医院、达仁中学。

IDD国际程控电话入户及高速宽频internet网络平台，自动消防报警系统，采取集中供暖，中央监控系统。

物业管理由香港戴得梁行物业管理公司承接。

自然风景；

规模较大

密度大；

户型不尽合理；

交通不方便；

配套设施差。

3.橘郡

橘郡位于亚运村正北16公里，温榆河边，由中洋创业投资有限公司投资，北京温碧源住宅有限公司开发的休闲别墅区。

纯美式建筑风格，总占地20万平方米，9万平方米居住空间。

共有13种户型，期房形态。

设有会所、商场、配套设施等。

地处京顺别墅区；

性价比高；

纯美式设计风格吸引了大批顾客。

交通不十分便利。

4.欧陆苑

欧陆苑位于北京东北部，京顺公路旁。

由北京欧陆苑房地产开发有限公司投资的小型别墅区，主要建筑特色，中式四合院建筑风格。

90%入住。

通过以上分析得出结论：

橘郡为本项目的主要竞争对手，玫瑰园为次竞争对手。

六.购买人群分析

通过多年来对北京市场的调查与分析显示：

别墅市场人群主要有以下四个群体。

1.从欧美留学归国创业人士，随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。

由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热忠于北京市西北部及北部地。

财力雄厚的港、澳、台富商，由于北京的政治经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。

这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。

2.国内成功企业人士：

中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。

3.薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅区。

这一消费群体均有较高的文化水平，薪水丰厚，欣赏水平比较高，追求的是一种生活理念，一种与他的工作环境截然不同的居住环境。

第四章 

项目市场定位

一. 

碧水三期项目优势与劣势分析

1.优势：

①规划中的轻轨线与项目隔沙河相望。

②处于沙河卫星城规划内。

③沙河从项目旁经过。

④距北京北三环的马甸桥18公里，距离适中，比较符合别墅需求。

⑤交通便捷、畅通（京昌高速公路可办汽车月票，并有多路公交车，小公共从项目旁驶过）。

⑥项目靠近京昌告诉公路处有一大片原始森林、河中央有绿林小岛，景观非常好。

⑦项目规模大，且有大面积平地。

⑧一、二期的成功开发，积累了大量的客户。

⑨完善的配套设施。

2.劣势：

①沙河水尚在治理。

②拆迁压力较大，三期需拆迁600余户。

③沙河边坟茔有待拆迁。

④三期地块内含市政公用路。

二.客户构成

对周边别墅市场及本项目一、二期的购买客户进行调查分析后，发现其入住客户主要有以下集中类型：

1.在新经济发展过程中涌现出的新贵、留学归国创业人员、房地产、保险、证券、金融等行业精英。

这部分业主是项目所在区域别墅市场的消费主体。

年龄一般在30——45之间。

2.外资企业的外籍高级员工、外交使馆人员、财力雄厚的港澳台富商是北京市东北部地区别墅市场的租购主力，但不是本项目所在地区别墅市场的主要消费者。

三..客户需求分析

通过对周边别墅市场的分析，以及考虑本项目实际情况，初步可以推断本项目潜在客户群的需求特点如下：

1.以独栋别墅为主。

这些业主多具备良好的教育北京，很多人还具有海外学习或工作经验，对西方生活方式较为认同，比较推崇个人价值和尊严，表现在日常生活中，对居住的私密性有更高的要求。

2.重视别墅的外围环境与整体风格。

环湖、临水、背山等等都是所在项目的主要卖点，没有天然湖泊的要建人工湖泊，没有自然水境的要自造人工河流等等，都是为了营造别墅的自然湖泊风光，让入住业主融入大自然的感觉。

3.对别墅区的园艺设计要求较高。

4.重视别墅的园艺设计空间。

除了室内功能分布区布局外，别墅也要拥有一定的园艺设计空间，较大面积的后花园，以满足业主在品位上的表现欲望。

5.选择精装修。

针对性不同买家品位的精装修别墅，具有较大的潜在需求。

对配套设施方面的要求。

客户住进别墅的时候希望既能在别墅生活中享受大自然的宁静与合适，同时又要能拥有生活上的一切便利。

第五章 

项目产品定位

一.产品想象定位

“碧水庄园之河畔花园”

——“碧水庄园”项目定位口号提案

定位需依据于项目本身的特点以及市场的需求。

以这两点作为参照物，我方将“碧水庄园”定位于“河畔花园”。

河畔花园

在德国，人们已居住在莱茵河畔以荣。

过去的莱茵河，曾经记载了几代人温柔怀旧的梦。

法国诺贝尔文学奖获得者、伟大的思想家罗曼*罗兰的巨著《约翰*克里斯多夫》开篇就深情描述了一代音乐家约翰*克里斯多夫的童年生活环境莱茵河畔，给人留下了深刻的印象。

现在的莱茵河畔，与两岸独具特色的建筑相互烘托。

水因古典或现代建筑而有了人文底