沈阳国际新城整合营销策划报告.doc

沈阳国际新城整合营销策划报告.doc

《沈阳国际新城整合营销策划报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沈阳国际新城整合营销策划报告.doc（73页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

高效执行方案示范

品牌力

行政力

工程力

研发力

营销力

中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系

沈阳国际新城

整合营销策划报告

二零零四年五月

目录

第一部分沈阳市社会经济背景分析

第二部分沈阳市房地产市场分析

第三部分沈阳市高端物业市场分析

第四部分区域市场分析

第五部分项目定位

第六部分行销推广策略构想第一部分沈阳市社会经济背景分析

1、沈阳市城市概况

1〉城市整体状况

沈阳市是辽宁省省会，全省的经济、政治、文化中心，东北地区最大的中心城市，全国重要的工业基地，国家级历史文化名城和旅游城市。

沈阳市作为东北地区的政治、经济、文化、交通中心，工业基础实力雄厚，拥有悠久的历史和特殊的战略位置，在东北地区具有极大的影响力。

沈阳市由沈河区、和平区、皇姑区、铁西区、大东区、东陵区、于洪区和浑南新区组成。

2〉城市人口

2003年末，全市户籍人口689.1万人。

总人口中，市区人口488.4万人，县（市）人口200.7万人；农业人口248.5万人，非农业人口440.6万人。

城市作为区域中心城市以及全国特大规模城市特征明显。

2、城市经济发展状况

2003年实现地区生产总值1602.0亿元，比2002年增长14.2%。

产业结构在不断调整优化，2003年第一产业实现增加值88.1亿元，增长7.2%；第二产业实现增加值758.5亿元，增长21.0%；第三产业实现增加值755.4亿元，增长8.9%。

各产业的增加值占地区生产总值的比重为5.5∶47.3∶47.2。

振兴东北辽宁先行的战略，推动了城市经济的加速发展，促进了整个产业格局的发展与升级，未来城市呈现良性发展特征。

3、居民生活水平

2003年，全市城镇单位在岗职工平均工资14965元，比上年增长15.1%。

城乡居民人均储蓄存款余额20652元，增长17.2%。

城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6%，下降0.7个百分点。

农民人均纯收入3818.4元，增长9.1%；人均生活消费支出2109.6元，增长6.6%；恩格尔系数为41.7%，下降3.6个百分点。

城乡居民收入的增长，有利于刺激居民消费，推动居民消费升级与产业发展升级。

由于沈阳国有企业遗留的下岗问题较为严重，再就业及收入不平衡问题依然非常迫切。

4、城市化水平

截止2003年底，沈阳城市化水平达到63.6%左右，明显高于全国40%的平均城市化水平。

根据目前沈阳城市既定方案，预计到2005年三环路内455平方公里区域将完全实现城区化管理。

主城区将由现在的248平方公里增加到370平方公里，将大大促进沈阳经济发展与区域中心地位。

沈阳房地产市场规模也随之扩大，进一步加快沈阳都市圈的形成，并体现沈阳作为东北中心城市的强大辐射力。

5、城市基础设施建设

2003年是沈阳城市建设大投入、高效率、大变化、大发展的一年。

以长江街、东陵路、东北大马路、沈南大道等10条标准街路改造为重点，修建以“金廊工程”为标志的横贯南北的标准化道路。

2003年共完成城市建设投资78.4亿元，比上年增长40.3%。

其中投资17.0亿元，整修改造道路284条，新建和改造道路长度213公里，面积717万平方米。

到2003年末，全市市区道路总长度1707公里，总面积3128万平方米。

基础设施的建设与完善，加强了城市内部要素流动与城市之间的交流与往来，有利于提高沈阳作为区域中心城市地位。

6、城市招商引资情况

2003年，全市新签利用外资项目合同743个，比上年增长12.4%；新签合同外资额22.5亿美元，增长9.7%。

全年实际利用外资额22.7亿美元，增长37.7%，其中外商直接投资22.4亿美元，增长59.2%。

城市对外经济交流的加强，吸引了众多的技术、资金和人力的流入，优化了资源的配置，对沈阳未来经济的发展将起着不可估量的发展潜力。

7、沈阳市城市发展规划

1〉城市性质与发展目标

沈阳市的城市建设与发展将遵循人口、经济、社会、环境和资源相协调的可持续发展战略。

调整城市产业结构，加速传统产业的改造，积极发展高新技术产业，进一步完善城市功能，把沈阳市建设成为经济繁荣、社会文明、设施完善、环境优美的现代化城市。

2〉未来城市规模

2005年：

城市人口443万，中心城区建设用地303平方公里；

2010年：

城市人口472万，中心城区建设用地350平方公里。

3〉城市总体布局

中心城区以核心区为核心，周围的4个副城、2个组团既与核心区保持紧密联系，又相互独立，形成中心组团式的布局，为中心城区开辟良好的发展空间，使城市向松散布局过渡。

同时为解决城市交通问题、创造良好的生态环境提供条件。

4〉城市区域地位

随着国家“振兴东北”战略的实施，东北老工业基地将在技术与制度改进的基础上，重点突出沈阳作为区域中心城市的地位。

预计在未来几年时间内，沈阳在整个振兴战略的带动下，区域经济、金融、交通等枢纽中心地位将日趋加强，成为继长三角、珠三角、京津唐三大区域中心之后，我国第四大城市群的核心城市。

5〉浑南新区发展规划

沈阳市政府做出了全面开发建设浑南、带动沈阳经济实现跨越发展和老工业基地振兴的重大战略决策。

☆浑南新区概况

l浑南新区由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成，新区东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河北大堤（大二环南段），南至三环高速公路，总面积120.6平方公里。

其中，浑河沈阳城市段面积为39.75平方公里，浑南地区80.85平方公里。

l预计2010年新区人口达到30万，在目前10万基础上增加20万。

☆　浑南新区战略定位

依托国家级高新技术产业开发区，以高新技术产业为支撑，集教育科研、金融商贸、生活居住、观光旅游为一体的现代科技新城区。

☆　新区主体功能及空间结构

主要功能单元为“三区一城一带”，即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。

☆　新区居住区规划状况

按照浑南总体规划，浑南新区居住用地为16平方公里，分为3个居住集中区。

浑南新区的开发建设，将完善城市功能，拓展城市发展空间，加速产业结构战略性调整，在国际竞争中提升沈阳作为东北区域中心城市的地位和优势。

【结论】

☆　城市经济加速发展

2003年沈阳市在“振兴东北”战略的推动下，全市经济取得了历史性的突破，各项经济指标全线上扬，城市综合实力得到较大提升，未来区域中心城市的地位将更加突出。

☆　城市产业升级与调整效应明显

城市基础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向沈阳，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。

☆　居民收入稳步增长

城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面。

以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势已经来临，房产、汽车等耐用品的消费已经步入了大众化时代。

城市基尼系数相对较高、居民收入差距明显的特征，对未来沈阳经济协调发展有着较大的阻碍效应。

☆　城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展

城市化进程进一步加快，城区的改造带来大量的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。

城市的全新定性与规划，为沈阳未来发展提供了参考。

浑南新区将以崭新的面貌出现，区域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。

第二部分沈阳市房地产市场分析

1、发展总体状况

沈阳房地产市场的全面启动是在1998年我国全面停止福利分房制度之后，居民通过到市场购买住宅以解决和改善其居住问题。

短短几年时间在市场需求的刺激下，众多的住宅用地上市带来了大量的住宅开发，房地产市场取得快速的发展。

历年数据对比分析

年份

2001年

2002年

2003年

全社会固定资产投资（亿元）

302.8

402.5

582.6

房地产开发投资（亿元）

78.1

116.1

177.3

商品房施工面积（万㎡）

888.9

1238.2

1738.8

商品房竣工面积（万㎡）

348.8

363.6

585.9

商品住宅施工面积（万㎡）

708.2

1004.6

1401.1

商品住宅竣工面积（万㎡）

302.4

314.0

494.3

商品住宅销售面积（万㎡）

---

352.6

433.67

商品房价格环比指数（%）

---

99.8

107.6

商品住宅价格环比指数（%）

---

100.4

103.4

注：

以上数据来自于沈阳市2003年统计年鉴。

☆　投资开发

2003年沈阳市房地产开发投资额为177.3亿元，在2002年基础上增幅超过50%，房地产开发投资额占社会总投资额比例也达到30%以上，房地产开发取得了历史性的突破。

☆　施工面积

2003年商品房施工面积为1738.8万平米，其中商品住宅施工面积为1401.1万平米，两者指标在2002年基础上增幅较大。

☆　竣工面积

2003年商品房竣工面积585.9万平米，其中商品住宅竣工面积为494.3万平米，同比增幅分别为61%和57%。

☆　空置状况

l2003年沈阳在竣工面积大于销售面积的状况下，空置面积进一步加大，空置率接近10％，面临突破国际空置率警戒线10％的压力；

l从空置结构来看，空置面积大部分集中在中高档住宅。

4001～5000元/㎡价格段住宅占空置总面积的44%，供给结构严重失衡；121平方米以上大面积商品房占据空置商品住房比例的84%。

【小结】

☆　总量指标增长较快

各项指标显示，最近3年时间里，沈阳市社会固定资产投资、房地产施工面积、竣工面积、销售面积均取得了较大总量的增长。

☆　市场销售总体供过于求

从商品住宅销售面积与竣工面积的比较来看，2003年商品住宅销售面积仍小于竣工面积，在一定程度上进一步增大了市场空置（尤其中高档市场）的压力。

☆　供需总量与结构性失衡特征明显

从目前整个市场的供需关系来看，市场总量呈现供过于求的特征，市场很少有排队抢购的局面，大部分楼盘存在着一定的销售压力；不同档次的市场产品压力亦存在差异，中高档市场竞争压力大于中低档市场竞争压力。

2、市场供需特征

1〉供给特征分析

沈阳的房地产项目其中较为集中的区域有沈河区、和平区、浑南区、皇姑区、铁西区和大东区，其他的东陵区、于洪区发展势头逐渐增大。

价格（元/㎡）

楼盘数所占比例

主要分布区域

起售价3000以下

52%

铁西区、于洪区、大东区、东陵区

起售价3000－5000

39%

皇姑区、沈河区、和平区、浑南区

起售价5000以上

9%

沈河区、和平区、浑南区以北

☆　起售价3000元/㎡以下

起售价在3000元/㎡以下的产品，主要分布在离城区较远、环境较差、配套尚不完善的区域，如铁西区、于洪区、东陵区等。

典型个案有：

圣淘沙家园、欢乐人家、晋斯华庭、水榭花都、在水一方等。

☆　起售价3000～5000元/㎡之间

起售价在3000～5000元/㎡的产品，主要分布在离城区较近的区域或城区商业中心周边地带，如和平区以西、皇姑区以南一带等。

典型个案有：

格林梦夏、盛发花园、新世界花园公寓、亚泰国际花园、文澜尊邸等。

☆　起售价在5000元/㎡以上

起售价在5000元/㎡以上的产品，主要分布在交通便利、规划良好、环境优越的区域如五里河一带、浑南新区、南湖