第三章战略规划与营销管理过程PPT资料.ppt

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我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。

我们不仅是、而且想要成为一个革新的、积极进取的、有公司。

我们不仅是、而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。

我们将继续寻求机会，通过进入新的航客提供去往全球的机会。

我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。

因为我们想进入我线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。

因为我们想进入我们最了解的业务们最了解的业务航空运输及相关服务。

我们决不会离开我们航空运输及相关服务。

我们决不会离开我们的根。

我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我的根。

我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。

我们们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。

我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。

极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。

对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。

对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。

对于我们的股成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。

对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。

东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。

v思考题：

思考题：

德尔塔公司的使命包括了哪些内容？

公司战略公司战略战略业务单位战略业务单位11战略业务单位战略业务单位2战略业务单位战略业务单位3财务财务人事人事生产生产研发研发区分战略业务单位区分战略业务单位规划投资组合：

规划投资组合：

BCG模型模型问题业务问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务明星业务高市场份额高增长率需要大量投入奶牛业务奶牛业务低增长高份额成功的业务单位产生大量现金瘦狗业务瘦狗业务低增长低份额低利润潜量相对市场占有率市场成长率?

高高低低高高低低GEGE多因素投资组合多因素投资组合强中弱高中低市市场场吸吸引引力力竞竞争争能能力力BACDFGEGE模型模型规划成长战略规划成长战略市场开发市场开发现有市场新市场现有产品新产品密集式成长密集式成长市场渗透市场渗透产品开发产品开发多角化成长多角化成长一体化成长竞争者竞争者企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客供应商供应商前向一体化后向一体化水平一体化多多角角化化成成长长多角化的必要性多角化的必要性：

（1）需求规模与经营规模的有限性需求规模与经营规模的有限性

（2）外界环境与市场需求的变化性外界环境与市场需求的变化性（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性单一经营的风险性与多种经营的安全性多角化成长的主要方式多角化成长的主要方式：

（1）同心多角化同心多角化

（2）水平多角化水平多角化（3）综合多角化综合多角化注意事项：

注意事项：

具具有有拓拓展展实实力力和和管管理理更更大大规规模模企企业业的的能能力力；

足够的资金支持；

具备专业人才；

具具备备关关系系密密切切的的分分销销渠渠道道或或拥拥有有迅迅速速组组建建分分销渠道的能力；

销渠道的能力；

企业的知名度高；

企业综合管理能力强。

第三节第三节规划经营战略规划经营战略v经营战略：

经营战略：

v企业各战略业务单位根据总体战略而制定的具体战略规划。

战略分析战略分析选择竞争战略选择竞争战略经营战略规划经营战略规划五力模型：

五力模型：

行业吸引力购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力行业内部竞争替代品的威胁新进入者的威胁选择竞争战略：

选择竞争战略：

成本领先战略差异化战略集中战略一般性战略一般性战略v各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先v单位产品成本最低；

单位产品成本最低；

v市场份额最大化；

市场份额最大化；

v价格低廉优势；

价格低廉优势；

v规模化发展；

规模化发展；

v良好的融资渠道，与不断的投入；

良好的融资渠道，与不断的投入；

v产品设计便于制造，工艺简单；

产品设计便于制造，工艺简单；

v低成本的分销渠道；

低成本的分销渠道；

v先进的设备与更高的劳动生产率；

先进的设备与更高的劳动生产率；

v严格的成本控制与组织管理；

严格的成本控制与组织管理；

差异化差异化v具有产品设计、工具有产品设计、工艺、品牌、特征、款艺、品牌、特征、款式、服务等优势；

式、服务等优势；

v对顾客有更高的满对顾客有更高的满足程度；

足程度；

v具有营销、研发、技术、工艺实力；

具有营销、研发、技术、工艺实力；

v良好的产品开发、技术创新形象；

良好的产品开发、技术创新形象；

v进入行业历史长，有传统优势；

进入行业历史长，有传统优势；

v公司管理与市场渠道的强力支持；

公司管理与市场渠道的强力支持；

集中集中v一些领域与局部具一些领域与局部具有相对的竞争优势；

有相对的竞争优势；

v一般是中小企业战略；

一般是中小企业战略；

v在一个局部与领域具有相对优势；

在一个局部与领域具有相对优势；

第第四四节节规划和组织规划和组织营销管理营销管理v战略业务单位的经营战略一、目标市场与定位一、目标市场与定位（分析市场机会、（分析市场机会、市场细分、市场选择、定位市场细分、市场选择、定位）二、发展营销组合（二、发展营销组合（4P）四、制定营销计划四、制定营销计划五、实施与控制营销活动五、实施与控制营销活动目标市场与定位目标市场与定位实施与控制实施与控制规划营销组合规划营销组合营销计划营销计划思考题：

1、选一个企业，进行选一个企业，进行SWOT分析。

分析。

2、营销组合的本质是什么？

、营销组合的本质是什么？

3、案例分析：

、案例分析：

武广高速铁路客运专线武广高速铁路客运专线你怎么细分市场？

你怎么细分市场？

出行目的出行目的出行距离出行距离能力能力价值价值商务商务商务商务旅游旅游旅游旅游探亲探亲探亲探亲长途长途长途长途中短途中短途中短途中短途高端高端高端高端中端中端中端中端低端低端低端低端普通普通普通普通VIPVIP距离距离能力能力价值价值目的目的?

商务往来旅游度假探亲访友长途中短途长途中短途长途中短途高端普通VIP中端普通VIP低端普通VIP思考：

v开通高铁客运专线的目的是什么？

面临什么机遇和挑战？

v你按照什么细分的市场？

合理吗？

v高铁客运专线的定位应该是什么？

依据？

v你为什么为高铁设计这样的营销组合战略？

v还可以有其它战略吗？