市场营销学Word文档下载推荐.docx

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二、市场营销及其相关概念

（一）市场营销的概念

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

2.“交换”是市场营销的核心

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。

图1-1现代交换经济中的基本市场流程

（二）需要、欲望和需求

1.需要是指人类与生俱来的基本需要。

2.欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。

3.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

（三）产品

在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。

（四）效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（五）交换、交易和关系

1.交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

2.交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

（六）市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

三、市场营销与企业职能

市场营销与创新，这是企业的两个功能。

市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。

1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。

2.顾客决定企业的本质。

3.企业最显著、最独特的职能是市场营销。

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的研究对象

（一）市场营销学的含义：

市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。

（二）市场营销学的研究对象

1.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。

2.微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。

二、市场营销学的产生与发展

（一）市场营销学产生的历史背景

市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初发源于美国的一门新学科。

（二）市场营销学的产生与发展

1.市场营销学的产生

2.市场营销学的发展

3.市场营销学的“革命”

三、市场营销学在中国的传播和发展

（一）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。

（二）启蒙阶段：

1978年---1983年

（三）广为传播时期：

1984年---1994年

（四）深入拓展时期：

1995年以后

第三节研究市场营销学的意义和方法

一、研究市场营销学的意义

（一）迎接21世纪的营销挑战

（二）促进经济增长（三）促进企业增长

二、市场营销学的研究方法

（一）传统研究法

（二）历史研究法

（三）管理研究法（四）系统研究法

第四节市场营销管理

一、市场营销管理的概念

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

二、市场营销管理的实质与任务

（一）市场营销管理的实质

营销管理的实质是需求管理。

（二）市场营销管理的任务

1.否定需求与扭转性营销2.无需求与刺激性营销

3.潜在需求与开发性营销4.下降需求与恢复性营销

5.不规则需求与同步性营销6.充分需求与维持性营销

7.过度需求与限制性营销8.有害需求与抵制性营销

图1-2市场营销管理的任务

三、市场营销管理过程

市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

（一）分析市场机

（二）选择目标市场

（三）确定市场营销组合（四）营销活动的管理

第一章考核要求

识记：

1、基本概念：

市场、市场营销、市场营销管理。

2、基本原则：

掌握市场要素，理解相关概念。

领会内容：

1、市场营销理论的产生与发展。

2、市场营销学的研究方法。

简单应用：

分析市场机会；

选择目标市场。

综合应用：

确定市场营销组合。

本章复习思考题:

1.市场营销与推销的关系是什么？

2.如何正确理解市场与市场营销的含义？

3.市场营销学的发展经历了哪些主要阶段？

4.如何理解“营销无处不在”？

第二章市场营销观念

第一节市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销观念的概念及核心

（一）市场营销观念的概念：

市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：

是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

二、市场营销观念的演变与发展

（一）生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。

以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

（二）产品观念

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

（三）推销观念

产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

盛行于20世纪30---40年代。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。

其具体表现是：

“我卖什么，就设法让人们买什么”。

（四）市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

形成于20世纪50年代。

认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（五）社会营销观念

是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。

社会营销观念的基本核心是：

以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

理想的营销决策应同时考虑到：

消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。

三、现代市场营销观念与传统观念的区别

（一）生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念

是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

推销观念：

采用的是由内向外的顺序。

它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。

（二）市场营销观念与社会营销观念称之为新观念

分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

市场营销观念：

采用的是从外向内的顺序。

它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。

第二节现代市场营销观念的贯彻

一、顾客满意

（一）顾客满意的含义

顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。

1.顾客期望的形成2.满足顾客需要的绩效

（二）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指企业转移、顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客总价值与总成本之间的差额。

1.顾客购买总价值：

是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益。

2.顾客购买总成本：

是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计费用。

3、顾客让渡价值的意义：

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响。

同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素是相互作用、相互影响的。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

企业应有针对性的设计和增加总价值、降低总成本。

（3）最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足。

（二）全面质量营销

1.质量必须为顾客所认知。

2.质量必须在公司的每项活动中体现出来。

3.质量要求全体员工的承诺。

4.质量要求高质量的合作伙伴。

5.质量必须不断改进。

6.质量改进有时需要总体突破。

7.质量未必要求高成本。

8.质量是必要的，但不是充分的。

高质量并不保证必胜的优势。

（三）价值链

1.企业价值链

图2-1企业价值链构成

2.供销价值链

二、组织创新

（一）市场导向组织创新

1.满足利益方的要求2.改进关键业务流程

3.合理配置资源4.组织革新

（二）创建知识型企业

1.倾听2.学习3.领先

第三节市场营销的新领域与新概念

一、服务市场营销

（一）服务的概念

菲利普.科特勒认为：

“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。

他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。

”

1.服务提供的基本上是无形的活动

2.服务提供的是产品的使用权

3.服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论

（二）服务的特征

1.无形性2.同步性3.异质性

4.易逝性5.不涉及所有权的转让

（三）服务的分类

1、根据服务活动的本质划分服务类型。

2、根据服务机构与顾客之间的关系划分服务类型。

3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型。

4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型。

5、根据服务推广的方法划分的服务类型。

（四）服务营销组合

1、产品2、定价3、分销4、促销

5、人员6、服务有形展示7、过程

二、网络营销

（一）互联网络给传统营销带来的变化

1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格

4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施

（二）互联网络在营销中的应用

1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场

3、开展市场调研4、开展网络服务

三、绿色营销

（一）绿色营销的内涵与特点

1、含义：

是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。

2、特点

（二）绿色营销的兴起

（三）绿色营销的内容

1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略。

2、搜集绿色信息，开发绿色资源。

3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌。

4、制定绿色价格，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费。

四、整合营销

（一）整合营销的内涵：

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

（二）整合营销中的4C观念

1、消费者（consumer）2、成本（cost）3、便利（convenience）4、沟通（communication）

（三）整合营销的实施

1、影响整合营销实施的技能2、整合营销实施的过程

五、关系