华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析 市场营销毕业论文文档格式.docx

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本文通过对国内进口葡萄酒市场的综合环境分析，利用PEST、波特五力模型、SWOT、4P和相关线性回归对华利一品原装进口葡萄酒的营销实践进行理解与分析，根据工作中所见所闻，所学所悟，提出公司在运营中存在的问题和解决方案。

目前，华利公司正全力采用相关的营销策略来实施和推广其原装进口葡萄酒的市场，针对不同的目标市场和消费群体，灵活的运用相关策略，使市场营销组合达到整体优势，不断拓展市场，提高销售额度，争取华利国际的市场份额最大化和利润最大化的二者结合。

【关键词】葡萄酒企业管理市场营销

TheMarketingandPracticeAnalysisonOriginalImportedWineofWAHLEEA-ONE

Abstract

Currently,intheinternationalwinemarket,beerbelongsthefirstpandemicdrinkswine,wineisnotinferior,itissecondonlytobeer.Indomestic,percapitaconsumptionlevelisnothighandmarketdoorhasnotbeenfullyopened.Butwiththegradualimprovementofwinebase,thechangeofconsumptionhabit,wineculturerendering,awarenessarising,thedemandofdomesticwinemarketisgraduallyincreasing.Inaddition,thetariffreduction,brandinternationalization,standardizationofindustryregulation,speciesdiversity,theconceptofconsumptionmaturity,whichmadetheopportunitiesofimportedwinesharplyhigherinthedomestic.Somanybrandsandmissingpricemakeconsumersconfused,butthereisagrowthtrendofconsumption,whichhadtobethought-provoking,howaboutthemarketsituationofdomesticimportedwineandfuturetrendsintheend?

Inthisarticle,byanalyzingthedomesticimportedwinemarketcomprehensively,usingPEST,Porter'

sfiveforcesmodel,SWOT,4PandassociatedlinearregressiontounderstandandanalysisthemarketingpracticeofTheOriginalImportedWineforWAHLEEA-ONE.Accordingtomyownobservationsandpenetrate,putforwardtheexistingproblemsandsolutionsofcompanyintheactualoperation.

Atpresent,WAHLEEA-ONEiswrestlingwithrelatedmarketingstrategiestoimplementandpopularizetheoriginalimportedwinemarket.Fordifferenttargetmarketsandconsumers,usingrelatedstrategiesflexiblytoachievetheoverallsuperiority,expandmarketsgradually,increasesalesquotas,fightforthecombinationofinternationalmarketsharemaximizationandprofitmaximizationofWAHLEEA-One.

【Keywords】WineEnterprisemanagementMarketing

绪论

中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，随着葡萄酒进口关税税率的降低，越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量不断攀升。

在全球葡萄酒市场中，中国持续增长的影响力也正在不断被强调，曾有法国报刊用令人瞠目结舌来形容中国葡萄酒市场，近年来的需求增长速度，让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。

面对如此广阔的市场，各国外葡萄酒企业及其国内酒商均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹。

目前，北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式、餐饮业的影响，人们的消费观念和方式也逐渐改变，营造出很好的红酒消费环境。

其中以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。

而作为原装进口葡萄酒的华利国际，在市场经济条件下，面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争，为了做大做强，争取更大的市场份额，必须制定切合的营销策略，从而提高华利国际的经济效益和盈利能力。

（一）论文的研究意义

在全球范围内，葡萄酒行业正逐步成熟，内部竞争日益激烈，国内白酒独霸市场的重要地位受到威胁，近几年，各种形式的进口葡萄酒专卖店在多个城市如雨后春笋般地冒了出来，以其独特的文化获得众多消费者的青睐，葡萄酒业的发展潜力及丰厚回报不断吸引更多的投资者，如今中国发展为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。

根据对葡萄酒市场的了解与分析，可以发现，国内葡萄酒主要以甜型葡萄酒为主，消费比例逐步上升，目标消费者主要集中在中青年、高学历、高收入的群体，其追求也从简单的产品消费走向品牌消费，在整体迎来快速发展的同时，进口葡萄酒商如何把握多变的市场环境？

根据其企业实际情况，制定正确的营销策略和方案，而从国内外葡萄酒发展趋势来看，以干型葡萄酒为主。

通过对华利一品所面临的环境进行分析，结合实际运营情况，为促进企业的健康成长，对其营销策略进行探讨，旨在提高法蒙尔品牌的影响力及市场占有率。

（二）国内外研究现状

1.国际研究状况

近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面；

而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，目前，中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。

由于关税的降低，进口葡萄酒市场销售价格下降，国外葡萄酒商纷纷涌入国内市场，也成为进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。

进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，进口量在不断增加。

2.国内研究状况

目前国内葡萄酒消费市场正在进入一个相对稳定的增长时期，进口葡萄酒要想进入中国成功招商并不难，但是，要把产品从国内代理商的仓库转到国内市场，完成销售并实现其消费价值就不太容易。

由于现阶段，国内大部分的消费者对进口葡萄酒的认知及消费意识并不高，加之进口产品品牌众多，消费者难以对外文的酒标形成记忆认知。

虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝葡萄酒还是会按照中国的饮酒习俗，这也是中国本土酒文化的特色，而这种特别的喝法同时也是使中国葡萄酒销量增长的一个因素。

那么，在这样的消费文化差异下，进口葡萄酒如何才能通过影响消费者的消费忠诚而实现品牌的长久生存呢？

本文通过对国内进口葡萄酒营销环境的分析，以华利一品法蒙尔系列的产品为例，从多角度来分析其营销策略及其中存在的问题，并对华利的进一步发展提供个人的思路。

（三）论文的研究方法和思路

本文主要采用定性分析法、定量分析法、例证法和文献研究法对华利企业的营销实践进行分析。

根据熟知法蒙尔品牌，对国内外葡萄酒行业进行分析，结合华利在实际运营中采用的营销策略，提出自己的看法和意见。

本篇论文共分为五大部分，旨在灵活运用大学期间所学的理论知识，结合实践，将提出问题、分析问题、解决问题的思想贯穿在全文。

第一章（中国进口葡萄酒行业现状）：

该章运用宏观环境的PEST、波特的五力模型、经济学角度来综合分析现阶段进口葡萄酒在国内市场上的运营。

第二章（华利一品的概况）：

该章简要介绍华利公司的实际情况，以华利公司为研究对象，分析营销实践中的策略。

第三章（华利一品原装进口葡萄酒市场分析）：

介绍法蒙尔品牌的产品及其特点，分析其市场定位和目标群体的选择，运用SWOT和相关线性回归分析华利的市场状况。

第四章（华利一品葡萄酒营销实践战术应用）：

从4P的角度来详细分析法蒙尔品牌的经营策略，发现其需改进的地方，并提出自己的意见。

第五章（华利一品营销展望）：

通过前面四大章节的分析，提出华利一品的今后发展方向。

（四）本论文的研究框架图

WBS论文分解图

一、中国进口葡萄酒行业现状

目前，进入国内市场的进口葡萄酒产品主要来自法国、美国、澳大利亚、意大利、德国等国家，法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如美国、意大利、德国、澳大利亚等也在消费者心目中具有良好的国家品牌形象。

进口葡萄酒主要存在于高档会所、星级酒店、KTV等市场，对于国内经销商则主要为国外独资、合资企业、国内小型贸易商或分销商。

目前，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场约10%的份额，国外商家纷纷看好国内前景，并想通过各种渠道进入中国市场。

（一）宏观环境的PEST分析

中国是葡萄酒消费潜力巨大且快速增长的市场，通过多年来的发展，葡萄酒离我们的生活越来越近，目前已经进入一个全新的阶段。

图1.1PEST分析法

1．政治环境分析

葡萄酒行业在中国还属于发展期，国内只有部分地方性协会，还没有专设的全国性葡萄酒协会，从中国正式进入WTO以来，已呈现全球经济一体化的趋势，国际经济贸易正逐渐成熟，对于进口的葡萄酒，只要不侵犯进出口贸易的相关规定，正当竞争，便不会受到中国政策的影响，其在国内市场上将会拥有更大的营销推广空间。

2．经济环境分析

葡萄酒不属于生活的必需品，其市场受GDP、人均可支配收入、社会福利、城乡一体化等经济因素的影响，在各区域市场，如人均收入水平、人口数量、消费偏好、就业失业率等因素将直接影响到该地区的销售情况，目前，人们的生活品质越来越高，也意味着葡萄酒的消费意识正逐渐被人们所认可，其市场和发展空间也会随之越来越大。

3、社会环境分析

葡萄酒的发展和消费受诸多因素的综合影响，从社会环境来看，国内居民受教育程度、社会阅历、饮酒习惯、文