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F市化妆品公司营销策略研究毕业论文

毕业论文

（2010届）

F市化妆品公司营销策略研究

摘要

化妆品是近年来在中国普及速度较快、竞争较为激烈的消费类产品之一。

经过十几年的培育和发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,化妆品生产企业之间的竞争,已演变为价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。

面对种种变化,化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整,以应对激烈市场所带来的挑战。

玫琳凯公司是美国一家有近五十年历史的化妆品企业,进入中国时间较晚,在中国市场上的品牌知名度较低,而且相对一些主要的竞争对手在市场营销能力上还显得不足。

衢州玫琳凯公司是旗下的一家分公司,该地区玫琳凯文化出现较早但是发展十分缓慢,被其他地区后来者居上,存在着较大的营销问题,本文对玫琳凯在全国的营销策略进行细致深入地分析,剖析其所取得的成功的关键因素,同时找出衢州地区发展相对缓慢的原因,以促进衢州地区玫琳凯更加健康、快速地发展。

同时给予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴。

关键词:

衢州玫琳凯;营销;策略Abstract

China'sreformandopeningtothecosmeticsindustryafternearlythreeyearsofdevelopment,hasenteredintomaturestage.Atpresent,numerousenterpriseswithintheindustry,retailcomplex,competitionisintense,bothmultinationalcompanyordomesticsees,wanttosurviveinthismarketisnoteasy.Inaddition,thecosmeticsindustryinrecentyearshasalwaysmaintainedarapidgrowthmomentum,variousmarketopportunitiestoemergeinendlessly.Therefore,howtointhisopportunityandunexpectedrisksmarketseeksurvivalanddevelopment,iseachcosmeticsenterprisetheproblemfacedMarykaycompanyisanAmericanhasalmostfiveyearshistoryofcosmeticsenterprises,enteringChinawaslate,intheChinesemarketthebrandawarenessoflow,andrelativelysomemajorcompetitorsinthemarketmarketingcapabilityalsoappearinsufficient.QuzhouMarykaycompanyisunderabranchofficeintheregion,Marykaycultureappearveryearlybutdevelopmentisslow,byotherregionsinthenewcomerstoMarykay,thisarticlewillinthenationalmarketingstrategymeticulousthoroughanalysis,analyzesitsthesuccessofkeyfactors,whileatthesametimeidentifyingquzhoudistrictdevelopmentisrelativelyslowreason.InordertopromotequzhoudistrictMarykaymorehealthyandrapiddevelopment.MeanwhilegivesoonparticipatedintheChinesemarketcompetitionofdirectsellingenterprisestoreferenceKeywords:

QuzhouMarykay;marketing;strategy

目录

1化妆品营销概述 1

1.1营销理论概述 1

1.1.1市场营销组合理论 1

1.1.2细分市场营销 2

1.2化妆品营销 3

1.2.1市场定位策略 4

1.2.2产品策略 4

1.2.3渠道策略 5

1.2.4服务策略 5

1.2.5品牌策略 6

2衢州玫琳凯简介 7

2.1玫琳凯公司简介 7

2.2玫琳凯哲学 8

2.3衢州玫琳凯 8

3衢州玫琳凯营销现状及存在问题 10

3.1衢州玫琳凯营销现状 10

3.1.1产品 10

3.1.2价格 11

3.1.3促销 12

3.1.4渠道 12

3.2衢州玫琳凯营销存在问题 13

3.2.1产品及定价问题 13

3.2.2直销方式成本高,效率低 13

3.2.3渠道管理不善 15

3.2.4品牌传播渠道狭窄 16

4衢州玫琳凯营销策略 18

4.1直销的特殊产品策略 18

4.2促销策略 18

4.3渠道策略 18

4.3.1加强直销成员培训 18

4.3.2做好直销员激励 19

4.4服务策略 20

4.5品牌推广策略 20

4.5.1运用口碑进行品牌推广 20

4.5.2运用电视广告进行品牌推广 21

4.5.3运用蜂鸣营销进行品牌推广 22

4.5.4运用网络进行品牌推广 23

结论 24

参考文献 25

致谢 27

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先的集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。

营销在化妆品这个竞争激烈的市场里十分重要,衢州玫琳凯在营销上做了很多尝试,但任存在较多问题,本文意在对这些问题的分析并提出建议,为该公司今后的发展提供借鉴。

1化妆品营销概述

1.1营销理论概述

1.1.1市场营销组合理论

（1）4P理论

传统的市场营销理论是4Ps理论,它是由美国著名市场营销学专家杰罗姆?

麦卡锡教授于1964年提出的。

基于4Ps理论,企业的市场营销活动包括产品、价格、渠道和促销四个方面,即开发和生产有特色的产品,制定适当的价格,建立销售渠道,使用促销来刺激消费者的购买。

这一理论成为后来市场营销理论的基础,并被不断地丰富和完善。

二十世纪八十年代,同是美国著名市场营销学专家的科特勒教授在原来的4P基础上又加入了权利和公共关系两个P。

后来,科特勒又在6P的基础上加入了调查、市场细分、优先和定位。

不久,他将人的因素纳入其中,成为11Ps的营销组合理论。

基于传统的4Ps理论发展起来的11Ps理论被作为经典的市场营销理论写进了大多数市场营销的教科书,并成为企业市场营销实践的基础工具。

（2）4C理论

1990年,美国著名学者劳特朋提出了4C理论。

这一理论的提出,使市场营销研究开始由对企业营销行为的研究转向了对于消费者的关注,实现了“有内向外”到“由外向内”的转变。

4C理论包含了消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、消费者购买产品的便利性、企业与消费者的沟通四个方面。

4C理论认为,企业应当了解消费者的需求与欲望,而不是考虑企业能够生产什么产品;企业不应当首先根据其品牌策略给产品定价,而应当先了解消费者为满足需要与欲望愿意支付多少钱;企业应当首先考虑如何使消费者能够快速便捷地购买到产品,而不是先考虑渠道的选择和策略;企业必须实施与消费者之间的双向沟通,将顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。

4C理论的提出,是对传统的4P理论的丰富和发展,是市场营销学科发展的一个新的里程碑。

（3）4R理论

以顾客需求为导向的4C理论存在着忽略了竞争、被动适应顾客等缺陷,针对这些问题,美国经济学家唐?

E?

舒尔茨又提出了4R理论。

4R理论包含了关联、反应、关系和回报四个方面。

4R理论认为,在动态的、竞争性的市场中,要提高顾客的忠诚度,赢得长期稳定的市场,就要通过某种有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联;在当今的相互影响的市场中,企业管理者面临的现实问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度倾听顾客的希望与需求,并及时答复和做出反应,满足顾客的需求;在企业与顾客关系发生本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变成为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系;对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R理论的提出,不仅要求企业要了解顾客的需求,而且还要创造顾客需求,实现了以竞争为导向。

它体现并落实了关系营销的思想,强调与顾客建立长期稳定的关系。

它的回报兼容了成本和双赢两方面内容。

4R理论丰富和发展了市场营销理论,为企业的市场营销实践提供了一种新的思路。

1.1.2细分市场营销

企业的市场营销活动根据其顾客的不同分为大众化营销和微观营销,微观营销又分为细分市场营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。

细分市场营销又称为STP营销,它分为三个步骤:

细分市场segmenting、选择细分市场targeting、产品定位positioning。

细分市场是由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。

市场细分则是企业管理者按照不同的细分变量将一个整体市场分割为若干个不同的子市场,每一个子市场都是由有相似行为、需求或者在购买行为中有相似特征的消费群体组成。

市场细分的方法很多,根据市场的不同分为消费者市场细分和企业市场细分。

消费者市场细分的方法主要有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分。

地理细分是按照地理区域的不同来细分市场,主要细分变量是地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候等。

人文细分是按照人文变量进行细分,主要人文细分变量包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层等等。

心理细分是按照购买者的心理因素来进行细分,主要的心理因素有社会阶层、生活方式、个性他点等。

行为细分是按照消费者的使用动机、使用者状况等购买者个人因素来细分市场。

主要细分变量有使用动机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度等。

企业市场细分主要是人文变量细分、经营变量细分、采购方法细分、情绪因素细分及个性特征细分等等。

在进行市场细分之后,就要评估和选择细分市场。

评估市场时必须要考虑二个因素:

第一个因素是细分市场结构的总体吸引力,包括它的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险等等。

第二个因素是公司对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。

在对细分市场进行评估之后,公司就可以考虑进入哪几个细分市场。

目标市场的选择模式一共有五种,分别是密集单一市场、选择专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场,完