丁桂儿脐贴策划文档格式.doc

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内容提要

第一部分

市场分析

一营销环境分析

（一）目前整体市场状况分析…………………………………………………4

（二）经济环境分析……………………………………………………………4

（三）政治环境分析……………………………………………………………4

（四）文化环境分析……………………………………………………………4

（五）造成市场下滑的原因与增长缓慢的原因………………………………4

二消费者分析

（一）总体的消费态势………………………………………………………….5

（二）现有消费者分析………………………………………………………….5

（三）潜在消费者分析………………………………………………………….6

三产品分析

（一）产品的性能………………………………………………………………...6

（二）产品生命周期分析………………………………………………………...6

（三）产品定位分析……………………………………………………………...7

四企业与竞争对手分析…………………………………………………………...7

五企业与对手的广告分析………………………………………………………...8

六SWOT分析

（一）机会与优势……………………………………………………………….8

（二）威胁与劣势……………………………………………………………….9

第二部分

制定广告策略

一广告目标………………………………………………………………………….10

二目标市场策略……………………………………………………………………..11

三产品定位策略……………………………………………………………………..11

四广告诉求策略……………………………………………………………………..11

五广告活动策略……………………………………………………………………..12

活动一………………………………………………………………………..12

活动二………………………………………………………………………..13

六广告表现策略……………………………………………………………………..14

七广告媒介策略……………………………………………………………………..15

八广告预算…………………………………………………………………………..16

九效果评估与监控…………………………………………………………………..17

十附录：

1.问卷

2.电视广告脚本

3.互动式广告作品（网络广告）

4.平面广告作品（海报）

我们认为，就目前情况而言，丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药的第一品牌，其主要竞品为儿童口服腹泻药。

丁桂儿脐贴作为中药制剂相对毒副作用较小、安全性更强。

所以，丁桂儿脐贴可以通过大力宣传这一特点，形成与竞品相比的优势，进一步提升丁桂儿脐贴的知名度和美誉度，扩大其在全国市场的市场份额。

本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析之后，针对丁桂儿脐贴的发展情况与特点，特制定出一套在浙江杭州及周边地区的推广广告策划文本。

本广告策划文本包括市场分析、广告策划、创意设计、媒介策略、广告预算等内容。

以下为本广告策划文本的具体内容。

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丁桂儿脐贴策划

第一部分市场分析

一营销环境分析

（一）目前整体市场状况分析：

儿童是疾病易发人群，且天生对打针、吃药存有恐惧和抗拒意识。

丁桂儿脐贴（原名宝宝一贴灵）是主治儿童腹泻的高科技专利产品，以其直接贴附儿童脐部之便利和疗效显著之优势，声名远播，广受欢迎，一直是我们的支柱产品。

近年来产品销售增长缓趋缓，黄灯亮起。

重新策划该产品，重新进行市场分析定位已经便迫在眉睫。

（二）经济环境分析：

中国经济正在进入调整期。

全球经济增长明显放缓，国内经济增速回调，中国经济发展进入结构性调整的转折期，要从低成本优势向创新动力驱动转变，上述因素同时出现的叠加效应，导致未来经济增长前景不容乐观。

医药行业的平稳增长比较明确，虽然行业利润增速可能会有所放缓，但在经济形势严峻的大背景下，医药行业的增速还是可观的，行业的防御性特征也会得到进一步体现。

（三）政治环境分析：

随着医药卫生体制改革征求意见的结束，医药行业将处于医药卫生体制改革的普惠期。

整个市场大环境十分有利。

（四）文化环境分析：

中国父母传统比较偏爱孩子，那么产品本身的优势是对手无法比拟的。

其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母，还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。

同时，从消费文化看，中国人传统的节约观念，6元～7元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求，加上专利保护，同质化对手很少，市场总销售额不应该在亿元以下徘徊，而应该在2亿元以上。

产品生命周期以及以各种原因都不足以成为销售下滑的理由和根本原因。

（五）造成市场下滑的原因与增长缓慢的原因，从根本上说是一致的：

市场开发、培育不足，销售管理混乱挫伤产品增长潜力。

主要表现在以下方面：

1.产品力没有深入挖掘和修复。

产品长于功能性腹泻，弱于细菌、病毒性腹泻，而缺乏正确的使用指导使消费者对疗效褒贬不一，制约了销量的增长。

2.广告宣传投入不足。

企业对产品力估计不足，小富即安的思想使产品宣传投入出现长达两年多的间歇，对产品市场的维护和拉升停滞，造成产品增长力锐减。

3.市场化运作遗失终端。

由于没有充分估计出产品的市场潜力，所以企业对产品过早实行市场化运作，造成产品商业批发价格不一，进而形成业务员云集商业，而放弃终端。

此举为思密达、妈咪爱等口服产品留下可乘之机，从终端瓦解了产品力和产品市场，造成销售下滑。

4.终端利润缩水，丢失市场。

销售格局的快速变化使药店之间的竞争日益加剧，作为成熟产品，本产品成为药店之间比拼价格的武器，微薄的利益使终端转向推荐利润较大的产品，如思密达、妈咪爱，促进了产品销售下滑。

综上分析，我们认为，无论销售格局如何变化，没有消费者，就没有产品市场；

关键在于消费者对产品认知的衰退，导致销售下滑。

（一）总体的消费态势：

随着人们生活水平提高和可支配收入增加，我国居民用于保健品消费支出逐年增加，已经突破了千亿元大关，而婴幼儿保健品市场作为保健品市场一个细分，近年来也有出色表现，增长势头强劲。

进入21世纪以来，我国人口出生率一直保持在12%以上，每年有近1.7亿新生人口，如此庞大规模，为我国婴幼儿保健品行业提供了强大动力，推动着我国婴幼儿保健品行业快速发展。

（二）现有消费者分析：

特征：

主要是产后的年轻妈妈与在家带小孩的老人，此类人直接参与婴幼儿的抚养与照顾，生活用品也是由其采购，是本产品主要购买人群。

1.具体目标消费者

（1）主要目标消费者是0—6岁儿童的妈妈、爸爸，年龄在20—40岁之间，他们有决策

权，但缺乏购买儿童药品的经验。

（2）次要目标消费者是0---6岁儿童的奶奶、爷爷，年龄主要在40---60岁之间，她们没有决策权，但是有购买儿童药品的经验，有影响力。

2.消费者观念分析

消费者在购买儿童腹泻药时主要观念有

（1）.要起效速度快

（2）.安全毒副作用小

（3）.尽量减少治疗过程对儿童心理造成的伤害

3.影响消费者购买行为的主要因素

（1）.医嘱

（2）.家人父母兄弟朋友的推荐

（3）.电视广告

（4）.药品零售店员的推荐

（三）潜在消费者分析：

在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药第一品牌的形象。

但是由于思密达，妈咪爱，必奇等口服药在腹泻药市场根深蒂固，所以，他们认为药剂产品更具备止泻的高效果。

这样的人群，在真正的了解丁桂儿脐贴的效果，或尝试使用丁桂儿脐贴是可以转化成本企业产品的消费者。

（一）产品的性能：

丁桂儿脐贴的成份、功效和药理：

相对于宝宝止泻、消化不良的肠胃健康有关的同类产品而言，丁桂儿脐贴其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母，还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。

同时，6元～7元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求，而且同质化对少很少。

丁桂儿脐贴在当下市场上知名度较高。

（二）产品生命周期分析：

丁桂儿脐贴的产品形象基本定型，技术稳定，并可大批量的生产，销售额迅速的增长，消费者也渐渐的熟悉了解，再者，竞争对手的不断介入，如现代药业的“宝宝腹泻脐贴”，秦皇岛德信医疗的“小儿脐贴”。

由此，可以判定脐贴产品目前处于产品的成长期。

（三）产品定位分析：

1.企业对产品预期的地位

亚宝药业对丁桂儿脐贴预期的定位是“外用更安全，早贴早止泻”。

以‘外用更安全’这一独特的有力因素分食口服型用药市场。

以’早贴早止泻’提升产品在腹泻发病初期治疗的价值。

2.消费者对产品定位的认识

在对消费者的访谈中，部分消费者认为丁桂儿脐贴这样的外用贴剂是辅助性产品，可用可不用。

另外由于不作为医生推荐的治疗用药，许多消费者未能对该产品形成购买习惯。

3.产品定位的效果

企业对产品的预期定位满足了部分消费者主要是孩子的父母与老人的需求，社会上有着普遍的认识，“是药三分毒”而外用的脐贴在人们的日常认识中是比口服药更安全，因此，丁桂儿以外用满足了安全的需要，但是口服药的安全性同样也很高，丁桂儿并没有提出更加有利的诉求点，同时，早贴早止泻的定位有些模糊，并没有将产品的疗效作明确的说明。

四企业与竞争对手分析

1.企业在竞争中的地位

亚宝药业在幼儿药品行业市场的竞争对手主要有云南白药、东阿阿胶、天士力等，丁桂儿脐贴的产品竞争对手妈咪爱、合生元、必奇、汤臣倍健等。

企业产品丁桂儿脐贴的市场占有率一直领先于同行，同类产品的品牌知名度和竞争力明显落后于丁桂儿脐贴。

企业优势：

消费者对丁桂儿脐贴的认同感较高，因为丁桂儿脐贴能有如今的成就，与其广告的效用是分不开的。

在其铺天盖地的做广告宣传时我们却很少能看见其他同类产品的广告，所以消费者的选择就都倾向于亚宝一边了。

竞争对手在广告的宣传上吃亏很大。

消费者的心理上一旦认同了亚宝药业的丁桂儿脐贴，其他对手想要争取市场份额就会变得很难。

另外，公司靠丁桂儿脐贴在中药儿科用药上积累的品牌也正在释放效应：

非常普通的葡萄糖酸锌、钙的销售可以大幅减少子公司的亏损，与亚宝药业在儿科用药领域的影响力也是有直接联系的。

企业劣势：

亚宝药业在主打品牌丁桂儿脐贴的宣传做的太到位而导致亚宝药业的其他品牌产品知名度过低，没有其他品牌开拓新的市场领域。

2.企业与竞争对手

竞争对手的基本情况：

丁桂儿脐贴的主要竞争对手妈咪爱，它的主要作用是治疗由消化小良、食欲不振、营养不良，肠道菌群紊乱引起的腹泻、便秘、腹胀、肠道内异常发酵、肠炎，使用抗生素引起的肠粘膜损伤等症。

但在市场的广告投放质量上比不上丁桂儿脐贴，所以占领的市场份额较少。

竞争对手的优势：

实行坚持低价政策，抓住一部分的消费者。

药性重，见效快，也是消费者选择妈咪爱的原因。

竞争对手的劣势：

两种药品的药效虽然差不多，可是妈咪爱的品牌知