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完成日期:

2013年月日

凡客诚品的营销策略分析

【摘要】：

凡客诚品作为典型B2C模式的服装直销网站，具有很大的研究价值。

文章运用经典的营销分析工具SWOT方法，系统地研究凡客诚品的营销策略。

在分析了B2C的发展现状和对凡客的基本概括进行简单的介绍之后，通过对凡客诚品营销的SWOT分析对它的竞争优势，竞争劣势，面临机会和外部威胁进行分析，并从网络病毒营销策略，体验营销策略，口碑营销策略，会员制体系，其他营销方式等多角度对凡客诚品的网络营销组合策略进行了分析，从而对凡客诚品的营销策略提出完善建议。

【关键词】：

网络营销；

凡客诚品；

策略

Vanclmarketingstrategyanalysis

Abstract:

VanclisknownasatypicalB2Cnon-storeclothing-sellingwebsite,andhasagreatvalueofresearch.InthisarticleweanalyzedthedevelopmentandsituationofB2C.ThemarketingstrategyofVanclwassystematicallydiscussedinthemethodofSWOT.Besides,theadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandchallengesofVancl’smarketcompetitionwerestatedindetail.Afterananalysisofmultiplemarketingstrategies（net-virusmarketingstrategy,experiencemarketing,reputationmarketingstrategy,membershipsystemetc.）,somemarketing-strategysuggestionswerepresentedtoimprovethemarketingmanagementofVancl.

Keywords:

NetworkMarketing,Vancl,Strategy

引言2

第1章B2C发展现状与凡客诚品简介3

1.1B2C发展现状3

1.1.1网上购物市场交易规模3

1.1.2国内B2C电子商务发展趋势3

1.1.3B2C企业的市场占有率4

1.1.4B2C服装网络市场份额5

1.2凡客诚品简介5

1.3凡客诚品发展历程6

第2章凡客诚品网络营销策略分析8

2.1凡客诚品SWOT分析8

2.1.1竞争优势9

2.1.2竞争劣势10

2.1.3凡客所面临的机遇11

2.1.4凡客所面临的威胁11

2.2凡客的营销策略分析12

2.2.1凡客诚品网络营销策略12

2.2.2凡客诚品在网络营销策略中存在的问题13

第3章凡客诚品网络营销建议15

3.1产品和价格方面15

3.2加强对品牌的塑造15

3.3服务15

3.4营销策略方面16

3.5减少不合理的库存，提高周转率16

第4章凡客给自主品牌电商的启示17

第5章结语19

参考文献20

致谢21

引言

随着Internet等高科技通信设备的迅速发展，人们的生活水平逐渐得到提高，对快节奏的生活需求也显得越来越迫切，人们的购物方式发生了巨大的变化，越来越多的消费者开始在网络上进行消费购物，网络购物呈现出强劲的发展趋势。

据中国互联网信息中心（CNNIC）2013年1月7日在北京发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》（以下称报告）显示，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。

互联网普及率及增长速度进一步提高，攀升至42.1%，较2011年底提高3.8%，普及率的增长幅度相比上年继续缩小[1]。

报告还显示，包括网上支付、网上银行和网络购物、旅行预订在内的电子商务类应用在2012年继续保持稳步发展态势，网络购物用户规模达到2.42亿人，较2011年底增长了5873万[2]。

中国互联网对人们生活的影响显现出从娱乐化向消费商务转型的趋势，数据表明我国的电子商务具有巨大的发展潜力。

本文结合我国电子商务的发展趋势，讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础；

在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结凡客诚品的核心竞争力，发挥优势躲避劣势，以实现在新经济下的稳步发展；

通过分析，给出合理的建议以帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。

本文以当前国内主流电子商务网站凡客诚品（以下称凡客）为研究对象，对当前电子商务企业的营销策略做出了深刻分析和总结，具有较强的现实和理论意义：

首先，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。

本文以凡客诚品为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理论研究的不足。

其次，本文也具有较强的现实意义。

本文对凡客诚品营销策略利用SWOT做出了深刻分析。

让企业了解主要问题，发现主要矛盾，认清自己的优势和劣势，对国内电商企业形成自己的核心竞争力，以及营销策略的制定都具有一定的意义。

第1章B2C发展现状与凡客诚品简介

1.1B2C发展现状

下面我将从网上购物市场交易规模、国内B2C电子商务发展趋势、B2C企业的市场占有率以及B2C网络市场份额等几个方面对B2C的发展现状进行介绍。

1.1.1网上购物市场交易规模

2013年，国内电子商务继续突飞猛进，网上零售业的发展速度更是让人惊叹。

艾瑞咨询最近统计数据显示，如下图：

图12011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模（来源于艾瑞咨询网）

2013年Q1中国网络购物市场交易规模为3520.8亿元，较去年同期增长36.6%；

从网络购物市场结构（见图2）来看，B2C占比超过30%，与去年同期相比提高了10个百分点。

尽管我国网络购物的渗透率与发达国家相比仍比较低，但我国未来网络购物用户和市场增长潜力巨大。

互联网的普及，居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力的释放，电商企业发展势头的旺盛，网上零售供给能力的增长，服务水平的持续深化等，这些都将有力地推动我国网络购物稳步长期的发展。

1.1.2国内B2C电子商务发展趋势

2013年中国网络购物市场中，B2C交易规模比重增大。

下面是艾瑞咨询对2011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模结构图：

图22011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模结构（（来源于艾瑞咨询网））

2013Q1中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1200.8亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到34.1%，较2012年同期的23.7%提高10个百分点，C2C的占比逐步缩小；

从增速来看，第一季度B2C网购市场的同比增长为96.5%，远高于C2C网购市场17.9%的增速。

1.1.3B2C企业的市场占有率

2013年电商巨头纷纷强调要实现平台盈利，行业之间存在着巨大的竞争。

艾瑞咨询最近统计数据显示，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度变化，下面是艾瑞咨询给出的对中国2013年第一季度B2C购物网站交易规模市场份额图：

图32013Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额（含平台式B2C）

从上图我们可以清晰的看到凡客诚品在含平台式B2C中所占的比例为0.9%；

而天猫商城在含平台式B2C市场中以51.3%的占比稳居行业之首，领先优势难以超越。

艾瑞分析认为，对于已经在行业中占据一定市场份额的电商企业而言，要逐步由价格战向价值战转变，比拼的不是平台商品全网底价，而是平台服务全网质优，更加突出电商平台的功能，频繁的价格战不仅难以实现盈利目标，而且容易造成网购用户的"

审美疲劳"

，不利于平台的品牌建设和长期发展。

1.1.4B2C服装网络市场份额

据中国电子商务研究中心监测数据显示，B2C服装网购市场份额来看，天猫依然处于绝对的领先位置，占整个B2C服装网购市场的71.2%。

排在第二、三位的分别是京东与凡客，占5.9%与5.4%。

从2012年的整体情况看，综合类电商在服装网购市场中较为突出，老牌的服装垂直电商除凡客诚品还位于前三之外，其他则表现平平[3]。

1.2凡客诚品简介

凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

在运营仅仅一年时间里，凡客诚品营业额就达到3亿元，一跃成为行业内的领军者，并在2009年营业额增加到9亿元。

其后，凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。

截止到2011年3月，凡客诚品在服装类网上零售市场中，以28.4%的市场份额排名第一，在中国网上B2C领域收入规模前四位，B2C电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类，随着在各品类间的不断深化，逐渐成为网民服装购买的首选[4]。

据艾瑞咨询网《2013Q1中国B2C购物网站市场份额报告》显示，在2013年第一季度凡客诚品在中国B2C购物网站市场中，平台式B2C和自主销售为主B2C所占的市场份额分别是0.9%和2.3%，其排名分别为第10名和第9名,仍旧占据前十的位置[5]。

1.3凡客诚品发展历程

在对凡客进行基本的介绍之后，下面我们来看看凡客的发展历程，见下表：

表1凡客诚品的发展历程

2007年10月

陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布凡客诚品。

2008年6月

凡客诚品与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。

2009年12月

凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。

2010年2月

凡客荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。

2011年

凡客体走红网络，并带来了头三个月的热销，然而从夏天开始，库存之灾却骤然而降。

2012年

凡客顶着成为第二个PPG的危险，业内人士也一度认为凡客撑不过这次库存之灾，但在经过大幅度的裁员和和艰苦的减法革命，最终，凡客挺住了。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

如今，经过考验以后的凡客回归了常识，用陈年的话说是“知道轻重了”，“我们如果想把凡客变成一个长久的品牌，要经过多少惊涛骇浪，接下来遇到的事情肯定还是很多”。

陈年给凡客定的2013年新任务是：

全年盈利，销售额增长50%，毛利率保持在40%左右，整体库存周转时间控制在30天以内。

无疑，凡客模仿了PPG的路线，但也用事实证明凡客最终超越了PPG，并用自己特有的方式不断地去学习和改进，一步步迈向成功。

凡客诚品老总称：

自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的