盒马市场营销模式分析市场营销毕业论文.docx

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盒马市场营销模式分析市场营销毕业论文

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摘要随着互联网的快速发展与普及，科技进步导致的生产力、商业设施、买和卖的方式等一系列的变化，各行各业都开始逐步实现自身与互联网的融合，进而推动线上和线下一体化进程，使互联网力量和线下的实体店终端形成合力，形成线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式，完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。

在生鲜领域，“盒马”是其典型代表。

本文首先运用文献索引法、资料检索等方法，搜集了“盒马”及其所在生鲜市场的研究数据，对其概况、目标消费群体、市场定位进行介绍并对比分析其竞争对手的发展策略。

然后，通过观察、实例、数据分析等方法研究“盒马”营销策略的现状。

最后，从理论结合实际应用分析的角度探究“盒马”营销模式中存在的问题并提出相应的对策建议。

关键词:

新零售模式；营销模式；问题；对策建议

AnalysisontheMarketingModelof“BoxHorse”

Author:

linXue

Advisor:

GuoYan

AbstractWiththerapiddevelopmentandpopularizationoftheInternet,aseriesofchangesinproductivity,commercialfacilities,waysofbuyingandsellingcausedbytheprogressofscienceandtechnology,allwalksoflifehavebeguntograduallyrealizetheirintegrationwiththeInternet,thuspromotingtheintegrationprocessofonlineandoffline,makingthepoweroftheInternetandofflinephysicalstoreterminalsformajointforce,formingonlineservices,offlineexperienceandmodernthings.Thenewretailmodeofdeepintegrationofstreamscompletestheoptimizationandupgradingofe-commerceplatformandphysicalretailstoresinthebusinessdimension.Inthefieldoffreshfood,"boxhorse"isitstypicalrepresentative.Firstly,thispapercollectstheresearchdataof"boxhorse"anditsfreshmarketbyusingthemethodsofliteratureindexanddataretrieval,introducesitsgeneralsituation,targetconsumergroupsandmarketpositioning,andcomparesandanalysesthedevelopmentstrategiesofitscompetitors.Then,Istudythestatusof"boxhorse"marketingstrategy,throughobservation,examples,dataanalysisandothermethods.Finally,fromtheperspectiveofcombiningtheorywithpracticalapplicationanalysis,thispaperexplorestheproblemsexistinginthe"boxhorse"marketingmodelandputsforwardcorrespondingcountermeasuresandsuggestions.

Keywords:

NewRetailModel;MarketingMode;Problems;CountermeasuresandSuggestions

引言

随着互联网的快速发展和普及，科技进步导致的生产力、商业设施、买和卖的方式等一系列的变化，传统电商的弊端逐渐显现，基于技术革新和消费升级双轮驱动下，新零售应运而生[1]。

本文参考社会各界对其概念的不同诠释，认为新零售是指企业以互联网为依托，以“人”作为核心要素，通过大数据、人工智能等先进技术手段的运用整合，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造[2],提出线上服务、线下体验以及现代物流三者深度融合发展的新零售业态。

其关键在于推动线上与线下一体化进程，使互联网力量和线下的实体店终端形成合力，促使电商平台和实体零售店面在商业维度上的进一步优化升级[3]。

目前，“新零售”在实践中尚处于探索实践阶段，盒马通过以加强用户体验为核心，推出线上线下一体化的创新模式，成为生鲜领域的典型代表。

本文通过分析盒马的发展态势及竞争对比分析，进而逐步探究营销模式的具体内容。

在新零售环境的背景下，对“盒马”营销模式现状、问题、对策进行具体分析。

重点指出当前盒马所采取的营销模式存在的问题及其原因，并据此提出相应的解决方案。

一、盒马简介及行业现状

（一）盒马简介

1.盒马概况

盒马是阿里巴巴旗下基于实体门店与线上平台，是区别于传统精品超市的OAO（onlineandoffline）新零售业态，以“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”的模式，集合了超市、餐厅、菜场的功能，从产品品类、价格、便利度和消费场景四个方面对传统零售业进行革新，提供给消费者更多选择、更便宜、更便捷和多样化的消费场景的购物体验。

在产品品类上，盒马保证了行业领先的SKU数量，为消费者提供更多的选择，餐超联动，推出定制化餐饮产品以提高产品的丰富度。

在价格上，盒马通过重新整合供应链，与供应商建立新型合作伙伴关系，通过买手制和全球直采的方式，压缩和取消了中间环节以保证商品较高的性价比。

在便捷度上，盒马运用互联网技术、智能化物流技术，在距离门店3公里范围内，提供30分钟送货上门的快速配送服务。

在消费场景上，消费者即可通过手机APP下单，也支持到店消费。

盒马通过科技的革新与始终坚持满足消费者需求为核心，致力于为消费者打造线上线下一体化的新零售体验中心。

2.盒马目标消费群体分析

（1）消费者特征

根据《2018年中国食品生鲜数字消费者深度报告》调查显示：

80、90后网络消费者占总体网络消费者总数的53.4%，其中白领用户群体占比近50%，拥有较高的消费能力，月收入在5000或5000以上的用户数量占比为75%。

结合生鲜市场整体消费情况和阿里对于用户群体的消费习惯和购买能力的数据分析，盒马将目标客户群体锁定为：

地理位置居于一线与新一线城市，消费水平为中高端的80后和90后群体。

同时，将目标消费群体再细分为以下三类：

一，以自行烹饪为主的家庭用户。

二，对便利店或轻餐有一定需求的办公室白领。

三，喜好美食的用户。

此类庞大的客户群有着特殊的消费需求且具备以下的特征：

第一，注重生活品质的提升，关注商品的品质与实际功能。

第二，群众品味多样化，追求个性化与定制化服务。

第三，偏好国际化趋势显著。

第四，价格的敏感度相对不高。

（2）消费者习惯

在消费方式方面，随着信息技术的迭代更新,互联网的推广与普及,手机客户端、手机APP、微信自媒体等移动应用软件的日益成熟，加之80、90后新一代消费群体对于新事物的接受能力较强，能够快速接受新兴的购物模式。

在线上消费日益成为其选择的主要消费方式的同时，APP下单、支付宝付款也成为其生活习惯。

在消费心理方面，随着当前物质生活条件日益丰富，广大居民收入增加以及新一波的消费升级浪潮仍在持续。

80、90后群体追求更高的生活品质，因而产品品质也应在一定程度上有所提升。

同时，在猎奇心理的驱动下，此类消费群体青睐于尝试更多的新产品，因此丰富的产品品类更能吸引消费者关注。

在消费的便捷度方面，由于消费者对优质服务的接受程度与地区消费水平有着一定的联系，所以盒马门店布局所选区域大多为经济发达的地区。

在此区域内的消费群体生活节奏普遍较快，对于时间与速度有着特殊的需求，因而更加青睐于依托互联网便捷的服务体验。

3.盒马市场定位分析

盒马采用差异性市场营销策略，结合上班族，家庭生活用户，喜欢美食的用户三类客户群体的消费特点，顾客需求和消费场景布局相应的功能方案，最大程度满足消费者对产品的不同需求。

第一，盒马致力于提供多品类的产品组合，着力覆盖日用高频消费品类，结合其“超市+餐饮”的模式推出以“吃”为核心的一站式购物平台，满足消费群体对产品品类“多”的需求。

第二，海鲜品类是盒马主打的特色品项，但当前中国普遍的消费水平对于海鲜的消费频次有一定的限制，盒马针对此特点，推出高性价比的海鲜，以低于餐厅的堂食服务，保证免费配送到家。

迎合消费者对产品“省”的需求。

第三，盒马所定位的目标客群对于时间与速度的敏感性较高，其通过自建物流体系，保证及时送达，贴合消费者对于产品“快”的需求。

第四，追求产品的高品质是目标用户群体的典型特征，盒马推出以“日日鲜”为代表的中高端产品品项，迎合用户对产品“好”的需求。

定位于服务的匹配关系如图1-1所示。

图1-1盒马针对顾客需求提供相应服务

表1-2盒马结合消费场景布局相应的功能方案

用户

场景

需求

功能方案

上班族

公司职员聚会

较高端，有气氛的场地

设置主题餐饮区域

没时间现场选购商品

能在线下单，配送到家

在线下单30分钟到达

家庭生活用户

给家里人准备饭菜

食品健康，新鲜

高端海鲜水果日配

周末休闲时段家庭出行购物

高品质，优质服务的购物场所。

覆盖日用高频消费品类。

不想做饭，去下馆子

服务水平高，价格合理的餐厅

海鲜堂食定价远低于餐厅

喜好美食用户

海鲜爱好者

购买、吃新鲜的海鲜

主打中高端海鲜食品

追求商品质量

质量有保障的绿色食品

产地直产、门店尝鲜

由表1-2所示：

盒马依据细分的目标用户群体的需求场景推出相应的功能方案。

首先，上班族用户的日常场景大致可分为两类：

一、公司职员聚会，二、工作繁忙未有时间选购商品。

盒马针对公司职员聚会对于高端且有气氛场地的需求布局相应的主题餐饮区域。

对于没时间现场选购商品的场景，盒马提供在线下单的服务并保证门店三公里范围内30分钟送达。

其次，家庭用户的生活场景大致可分为两类，一、日常给家人准备饭菜，二、周末休闲时段家庭出行购物，三、全家在外聚餐。

日常生活中给家人准备饭菜，要求食品健康，新鲜，盒马提供以“日日鲜”为代表的高端海鲜水果日配。

周末休闲时段家庭外出购物，要求购物场所能够提供优质的服务，盒马通过丰富的产品品类满足其需求。

全家在外聚餐重视餐厅与产品的性价比，盒马在保证优质服务的同时提供性价比较高的海鲜与堂食加工服务。

最后，对于喜好美食用户的群体而言，他们一般由两部分构成，一、海鲜爱好者，二、在食品的品质，口感等方面要求高的用户。

盒马用帝王蟹等吸睛性海鲜俘获海鲜爱好者，用买手制、产地直产的方式保障产品的质量使追求商品品质的客群放心购物。

（二）市场概况

由图1-3的数据显示：

2017年生鲜市场交易规模为17897亿元，图1-4的数据表明：

生鲜电商市场