505电子商务网站营销策略分析Word文档下载推荐.docx

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一、引言1

二、相关理论综述2

（一）电子商务模式研究2

1、电子商务的概念2

2、电子商务的模式3

（二）SWOT战略分析法4

三、淘宝网简介6

（一）中国C2C电子商务市场发展现状6

1、市场性质6

2、市场格局7

（二）淘宝简介8

1、淘宝网简介8

2、支付宝8

3、淘宝旺旺9

4、安全体系9

5、信用评价体系9

四、淘宝网的SWOT分析10

（一）优势（S）10

1、客户群体庞大并且活跃度高，网购商品选择范围持续扩大10

2、技术创新领先10

3、整合产业链，容易发挥协同效应10

4、居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多11

5、介入无线互联网市场，抢占产业先机11

6、能够吸引人才并留住人才11

（二）劣势（W）12

1、网上支付安全有待加强12

2、物流体系不够完善12

3、母体公司战略存在着结构性的隐患12

4、还没有实现海外扩张12

（三）机遇（O）12

1、网络购物飞速发展12

2、二、三线城市及农村网民增加及基础设施改善13

3、网购逐步加深渗透13

4、移动购物等新兴购物模式带来新的商机13

5、支付、物流及网络购物安全环境的改善13

6、国际大型赛事及活动将刺激跨国网络消费13

（四）威胁（T）13

1、竞争对手步步紧逼13

3、传统零售企业在线零售额的增长14

3、XX等新的市场竞争者加入14

4、网络购物相关法律法规还不完善14

5、商务运营模式极易复制14

6、支付宝与银行存在微妙的竞合关系15

五、淘宝网的战略匹配分析16

（一）S0（优势-机遇）战略16

（二）ST（优势-威胁）战略16

（三）WO（劣势-机遇）战略16

（四）WT（劣势-威胁）战略17

六、结论19

参考文献20

一、引言

中国内地的互联网经济曾经几度风雨。

在经历了2000年至2002年“网络泡沫”破灭的阵痛之后，中国互联网进入了一个蜕变后的全新发展阶段，电子商务和网络营销的阶梯式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。

网络购物作为一种全新的购物模式正得到前所未有的飞速发展。

从2002年的13亿到2009年的761亿元，仅仅六年就膨胀了53倍。

[1]其中，C2C电子商务市场规模扩展速度远远超过B2C，B2B等网络购物方式，占据了主要的市场份额。

作为中国C2C商业模式的先行者和探路者，易趣网曾经形成了对国内C2C市场的垄断，但是淘宝却出奇制胜，依靠免费策略打开了市场的缺口，短短两年时间就后来居上。

淘宝出身草根为何能撼动有国际巨头eBay撑腰的易趣?

在占据市场领导地位之后，淘宝面对竞争对手的步步紧逼，能否保持竞争优势?

淘宝风光数年却始终没有实现盈利，对于其盈利模式一直模糊其词，依靠阿里巴巴的不断“输血”，能够支撑淘宝走多久?

如今的C2C电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”，易趣再举免费大旗，拍拍强势跟进，XX虎视耽眺，淘宝应该如何应对?

如何紧跟技术进步，保持和强化竞争优势，发展盈利模式，促成产业融合互补，正成为淘宝当前迫切需要解决的问题。

淘宝正在探索中国网络经济持续发展道路上激昂前行，淘宝的每一步，势必对我国的电子商务市场产生深远的影响。

因此，本文的主要研究意义在于：

分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论对淘宝进行系统的竞争环境分析，在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国C2C电子商务的发展起到一定的借鉴作用。

二、相关理论综述

（一）电子商务模式研究

1、电子商务的概念

目前为止，国际上对于对电子商务（ElectronicCommerce或ElectronicBusiness）的概念并未形成统一的认识。

各种不同性质的企业、组织和机构，都试图从不同的角度对电子商务做出解释。

IBM公司提出的电子商务概念是指在互联网的广泛联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种相互关联的动态商务活动。

同时，提出了电子商务的形象公式[2]：

EB（ElectronieBusiness）=IT+Wec+Business。

这进一步说明电子商务是利用互联网将顾客、销售商和雇员联系在一起，并将有价值的信息迅速传递给需要的人群，而不仅仅是传统意义的商业交易。

世界贸易组织（WTO）在电子商务专题报告中定义[3]，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。

1997年国际商会组织的世界电子商务会议提出了目前最具权威的电子商务概念。

电子商务，是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。

从涵盖范围方面可以定义为[4]：

交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；

从技术方面可以定义为：

电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。

综合以上各种观点，可以说它们的出发点基本相同，即主要是从技术和商务两个角度理解电子商务，其内涵应主要包括以下几方面：

（1）电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化；

（2）电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程；

（3）电子商务渗透到贸易活动的各个阶段；

（4）电子商务的参与者包括消费者、网络服务商、产品生产及销售商、银行等金融机构、政府机构等；

（5）电子商务的目的在于提高企业乃至全社会的经济效率、降低交易成本。

为了更加全面的理解电子商务的概念，我们应该从广义和狭义两个角度对电子商务做出进一步的区分。

狭义的电子商务（ElectronicCommerce），主要是指以现代网络技术为基础所进行的商务活动，如网络商店、网络银行、网络证券等。

广义的电子商务（ElectronicBusiness），则强调以现代网络技术为基础进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。

可见，两者的区别在于，前者是有偿的、交易性质的，后者在此基础上增加了无偿的、服务性质的业务，后者的范畴大于前者。

从EC到EB概念的拓展，也反映了互联网应用领域的拓展，和对社会经济影响的加深。

2、电子商务的模式

根据不同的角度，电子商务可以划为不同的类型。

（1）按照运作方式分类

①完全电子商务：

指商务活动中的所有环节都以电子方式实现。

②非完全电子商务：

指商务活动中的部分环节以电子方式实现。

（2）按照交易范围分类

①本地电子商务：

指利用城市或地区的信息网络实现电子商务活动，此类电子商务的电子交易范围较小。

②远程国内电子商务：

指在国家范围内进行的网络电子交易活动。

③全球电子商务：

指在全世界范围内进行的电子交易活动，参与交易的买卖双方通过互联网完成交易活动的全过程。

（3）按照商务活动的内容分类

①直接电子商务：

指有形货物的电子定货和付款，这种电子商务仍需要利用传统的物流渠道。

②间接电子商务：

指无形货物和服务的联机订购、付款和支付，由于交易对象的无形性，此类电子商务不涉及物流过程。

（4）按照交易双方的主体分类

①企业之间的电子商务（BusinessToBusiness，B2B），主要是指企业与企业之间通过互联网，并配合相应的物流手段完成大宗商务活动。

阿里巴巴网站就属于典型的B2B电子商务网站。

②企业与消费者之间的电子商务（BusinessToCustomer，B2C），主要是指企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动。

它以互联网为主要服务提供手段实现公众消费，并保证与其相关付款方式的电子化的电子商务运营模式。

卓越亚马逊和当当网都属于B2C模式的典型应用。

③消费者之间的电子商务（CustomerToCustomer，C2C），主要是指消费者与消费者之间的电子商务活动，它通过为买卖双方提供一个在线交易平台来实现消费者之间的货物交易或各种服务活动。

eBay易趣、淘宝网都属于典型的C2C电子商务网站。

④业与政府机构之间的电子商务（BusinessToGovernment，B2G），主要是指企业和政府之间的电子商务交易，它可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，例如政府网上采购等。

⑤消费者与政府机构之间的电子商务（CustomerToGovernment，C2G），主要是指消费者和政府之间的电子商务交易，随着互联网应用的普及，政府也逐渐把电子商务扩展到福利费发放和个人所得税的征收等方面。

（二）SWOT战略分析法

SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。

优势和劣势分析主要是着眼于组织内部自身的实力及其与竞争对手的比较，机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化及对组织的可能影响上[5]。

通过SWOT分析，可以帮助组织把资源聚集在自己的强项上。

S：

Strength，优势，是指企业在竞争中所拥有的明显优势，如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。

W：

Weakness，劣势，是指在竞争中相对劣势的方面。

一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点，企业只有客观评价自己的劣势，所采取的对策才会对企业发展真正有利。

O：

Opportunity，机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会。

T：

Threat，风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销售、市场利润的力量。

图1SWOT模型

具有良好的外部环境和有利的内部优势，可以采用增长型战略；

有的企业面对良好的外部环境，但同时也面对不利的内部优势，可以采用扭转型战略，企业设法清楚内部不利条件，以便尽快形成利用环境优势的能力；

当面对公司内部劣势和外部环境威胁时，可以采用防御型战略，设法消除劣势和避开威胁；

面对公司内部优势和外部环境威胁时，采用多种经营战略，一方面发挥自己的内部优势，另一方面分散经营风险。

采用这种方法的目的是将自己公司与竞争对手公司的优势、劣势、机会、威胁进行比较，以此决定公司的战略[6]。

利用SWOT分析，有利于公司在制定市场营销战略时充分发挥自己的优势，避免自己的不足，趋利避害，化劣势为优势，化风险为机遇。

三、淘宝网简介

（一）中国C2C电子商务市场发展现状

中国C2C电子商务是在几个主要的服务商积极推动下起步的，但目前来看，用户需求已经成为这个市场发展的主要推动力。

易趣网模仿eBay的经营模式最先在中国引入C2C电子商务，为C2C模式的推广奠定了基础，培育了众多的卖家和买家，曾一度占有90%的市场份额。

[7]淘宝网的