华润万家连锁超市自有品牌发展策略研究Word下载.docx

华润万家连锁超市自有品牌发展策略研究Word下载.docx

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strategy;

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；

学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；

学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；

在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

日期：

导师签名：

日期：

目录

摘要I

AbstractII

序言1

一、自有品牌的理论基础1

（一）连锁超市1

（二）自有品牌2

1．自有品牌的概念2

2.发展自有品牌的条件3

3自有品牌发展阶段的划分3

4.自有品牌的种类、价格及其定位4

二、西安华润万家连锁超市自有品牌经营现状5

（一）华润万家连锁超市简介及组织机构5

（二）华润万家连锁超市的商品结构及经营理念6

（三）华润万家连锁超市自有品牌经营现状6

（四）西安华润万家连锁超市自有品牌存在的主要问题分析8

1．自有品牌意识不强8

2.自有品牌的陈列设计存在的问题8

3．宣传力度不够9

三、西安华润万家连锁超市自有品牌的发展策略9

（一）增强自由品牌的意识10

（二）自有品牌的陈列10

（三）加强自有品牌的宣传力度，增进同消费者的沟通10

结论11

致谢11

参考文献13

序言

随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。

首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力;

其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;

使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。

在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也己经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。

自有品牌的出现无疑打破了原有零售商出售的商品多是生产企业品牌的固有传统单一模式，使零售商有机会改变原本仅处于供需链中供方的最末端环节这一被动状态，扮演更为多样化的角色。

自有品牌英文缩写为PB（PrivaetB任md）又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的产品。

零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

本文以西安市华润万家连锁超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了深入的研究，并运用SWOT分析法，详细分析了西安市华润万家连锁超市自有品牌发展所面临的机会、劣势、威胁，以及其所具有的优势;

有深刻的经济意义和社会意义，同时也为其他国内连锁超市突破困境提供一些方法和借鉴。

一、自有品牌的理论基础

（一）连锁超市

连锁经营是指零售业、餐饮业及服务业等企业组织，经营相同业态的店铺，以共同进货或授与特许经营权的方式组织起来，在同一商业形态下从事经营，并共享规模效益的商业组织形式。

连锁经营的业态有百货商店、超级市场、便利店、专业店和专卖店等。

大型综合超市是集百货店和超级市场的优点而发展起来的新式大规模零售企业。

综合性超级市场的特点：

1、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。

2、营业面积在2500平方米以上。

3、商品结构：

生鲜食品、衣食用品齐全。

重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少。

）

4、目标顾客：

满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需要。

5、设施装饰较仓储式商店好。

（二）自有品牌

1．自有品牌的概念

所谓自有品牌（PrivateBrand，简称PB）又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。

其特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

与制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力，表现为：

信誉优势，价格优势，终端陈列优势，信息领先优势，获得高价差。

但也有不足之处，如：

初期名气低，与名牌相比质量低

国内连锁超市的竞争日趋激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润的一个有效突破点和切入点。

开发自有品牌后，对于连锁超市来说无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了了一些不必要的物流环节，大大降低了商品的采购成本，增加了商品的利润空间。

开发自有品牌商品的连锁超市，形成自己的特色，拥有差异化的竞争优势，在竞争上避开了价格战。

一般来说，自有品牌的商品价格要比同类商品价格低10%—30%，而利润要高出10%—20%。

不仅如此，依靠连锁超市自身庞大的销售体系，自由品牌也能迅速形成销售规模，抢占市场份额。

2.发展自有品牌的条件

实施自有品牌战略虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可实施自有品牌战略，零售商要实施自有品牌战略必须具备一些条件:

第一，要有相当的规模。

所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。

第二，要有足够的实力。

实施零售商品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托一家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。

第三，要有良好的商誉。

优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。

3自有品牌发展阶段的划分

零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，表2一1从不同的角度对它们作了介绍。

表2一1自有品牌的发展及其特点

第一代

第二代

第三代

第四代

品牌

无名产品

准品牌

零售商品牌家族

细分品牌，形象品牌

产品

最基本的生活必需品

数量众多的单个产品

产品大类

企业形象产品

制造技术

基本技术，无制造障碍

落后市场领先者一代

接近市场领先者

创新技术

质量形象

比制造商品牌产品低

中等，消费者感知低

产品性价比

相同或好于领先品牌

购买动机

价格

质量保证

产品更好

制造厂商

国内制造，部分非专业

国内制造，部分专业

国内制造，大部分专业

国际制造，大部分专业

从表2—1中可以看出，每一代都有各自不同的特点：

第一代：

产品多是最基本的生活必需品，且都是无名产品。

这些产品的质量要比制造商生产的同