百事可乐行销推广策略方案书Word格式文档下载.doc

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在厦门和在全球范围内一样，百事可乐最强劲的竞争对手仍然是可口可乐。

可口可乐在厦门的市场占有率远远高于百事可乐。

百事可乐1997年全球销售额为292。

92亿美元，列《财富》98年世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐屈居亚军，销售额只有188。

68亿美元，排名在201位。

尽管百事可乐在全球范围内战胜了可口可乐，但在1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额仍由可口可乐公司占有。

在中国市场，仍然有这样的现象存在：

当你要“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”，而你要“百事可乐”时，一定要在可乐前加上百事两个字。

可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。

这说明百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。

在厦门地区，可口可乐的主要优势在于：

1、当地有灌装厂。

使可口可乐在运输、配货、销售上享有许多便利条件。

2、铺货面积广。

销售渠道多，消费者随时随地都可能接触到可口可乐。

3、拥有一批忠诚的顾客，指名购买率高，使其他产品不容易渗透。

4、促销活动多，宣传广。

近期可口可乐与联想1+1电脑合作开展的促销活动在厦门影响颇广。

二、面临的问题：

据资料显示，消费者在选择碳酸饮料时考虑的因素有：

口味好、品牌知名度、价格、生产日期、购买方便、习惯、广告影响、单位发的、别人送的、有优惠条件、包装吸引人和朋友推荐等几项。

而百事可乐在厦门地区：

1、铺货率低造成购买不便。

消费者考虑购买方便因素占到20.5%，而目前百事可乐在厦门铺货率仅占可口可乐的1/3，消费者想买有时都很难找到卖的地方。

今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；

谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。

2、宣传活动少。

购买时消费者受广告影响占到10.5%，促销活动占到2.1%。

与可口可乐相比，百事可乐在厦门宣传活动很少，没有激发出消费者对百事可乐的热情，在消费者心中属于被遗忘的角落。

但是，百事可乐仍然有分割市场的机会。

三、产品分析

1、口味：

消费者购买时考虑的首要因素是口味，占67.9%。

百事可乐比可口可乐含糖量多出9%，味道独特。

根据百事80年代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加者需品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。

这说明百事可乐在口味上更具优势。

2、价格：

价格因素占消费者考虑因素的34.8%，百事可乐零售价要比可口可乐略低，更具优势。

3、包装：

虽然处于挑战者的地位，但是在包装上并没有一味模仿，它以蓝白色为基本色调，“PEPSI-COLA”蓝色字体在白色的衬托下十分醒目，更显出活力、进取、创新和年轻。

4、品牌形象：

消费者倾向于购买名牌产品占考虑因素的40．5%。

良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场。

在可乐的世界里，当饮料成分本身已基本固定，竞争意味着品牌形象的竞争。

在这个商品日益同质化的时代里，消费已经从实物消费进入概念消费，消费者选择这个品牌而不是另一个品牌是由于品牌所具有的个性决定的。

在百事可乐与可口可乐激烈而持久的较量中，百事可乐始终与年轻一代关系紧密，百事的口号是“新一代的选择”，新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。

百事可乐鼓励新一代对自己、对生命有更多的要求。

从生命中获得最多，正是百事的全球理念。

四、消费者分析：

百事可乐走的一直是一条年轻人的路线，口号是“新一代的选择”。

广泛地了解厦门青少年的心理，了解他们的需要，了解他们的生活，才能有效地抓住他们的心。

资料显示：

现在的青少年具有以下的特质：

u虽然其所占总人口的比例逐年下降，但每人的消费能力上却呈现提升的现象.

u重视自我，更在乎同龄人的看法，希望获得别人的认同。

u自认为生活苦闷，极欲争取自由。

u希望“年轻不要留白”。

u对流行和时尚的敏锐度高，“追逐与模仿”流行。

u很想拥有自己的独立的生活空间。

另据资料显示：

如今,青少年每月买衣服与零食的花费占总花费的37.77%.

五、销售渠道分析

1、百事可乐在铺货面积上急需扩大，许多零售店都看不到百事可乐的产品，这与消费者就近购买的生活习惯背道而驰。

如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。

2、百事与已有零售商的联系不够紧密，在通路管理上仍需改善。

第三部分通路策略

指导思想：

可口可乐的姿态是市场领导者，百事可乐的姿态是市场挑战者，两者的广告投放费相当。

某一方面说，百事可乐具备向可口可乐挑战的实力。

对于百事可乐的销售通路，我们建议采用“点更精美，面更精细”的策略。

所谓“点更精美”意指在

销售点的摆饰要比可口可乐更具个性、人性及直观

美丽；

面更精细指的是在铺货范围内密的程度超过

可口可乐，做到有可口可乐的地方必有百事可乐，

没有可口可乐的地方可能有百事可乐，从而淹没可口可乐，达到占领的目的。

具体做法：

点的方面：

1、提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标志）及蓝色的百事可乐汽球。

2、新型的罐装机。

3、目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。

4、赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞等。

面的方面：

1、在肯德基等速食店主动策划促销活动或公益活动，或配合卖场促销。

2、在酒吧、运动场、MTV等娱乐场所共同策划一些活动。

3、与酒店举行联合活动。

4、在便利商店及超市定期推出套装优惠：

家庭装、旅游装的百事可乐；

并配合商场进行活动。

5、在加油站、火车站、航空等交通地赠送冰箱、柜台等。

7、在医院、超市、办公大楼、证券交易所赠送投币贩卖机。

第四部分广告策略

一、广告目的

经过今年的广告攻势，在厦门消费者心中：

1传播百事可乐的知名度，强化百事可乐的形象“新一代的选择”，品质优良，口味好。

2提高指名购买率，使更多人饮用百事可乐。

3促进行销商的积极性，提高获利能力。

二、广告对象

目标群体为厦门市的年轻一代。

三、广告策略

综合立体策略，整合传播，充分利用各种资源，发挥最大能量。

抓住旺季的大好时机，以媒体广告结合促销活动推进，造就强大声势，在短时间内打开厦门市场。

然后逐渐巩固，深耕细作，在厦门市场站稳脚跟。

策略建议：

根据饮料业的特点及厦门地区的气候与市场条件，将百事在厦门的行销推广活动分为导入期、强销期和持续期三个期：

l导入期：

时间：

3月—5月（其中5月为向强销期的过渡）

说明：

打开市场的前期准备，以形象宣传为主。

针对年轻一代追求时尚的心理特点，举办各种切合潮流的活动，吸引关注，形成热潮，将“百事--新一代的选择”的观念深入人心，突显百事可乐新潮、活力的形象。

1、形象公关活动

u全年赞助厦广音乐台音乐节目。

名称：

冠名“百事流行金曲排行榜”

理由：

金曲排行榜的听众大多是年轻人，与百事的广告对象一致。

目的：

通过长期反复宣传达到提高百事在厦门知名度的效果。

u全年介入电视台综艺节目

参与“缤纷周末夜”、“明星工厂”、“鹭岛新人榜”等综艺节目，在其中设立百事冠名栏目“百事才艺秀”、“百事新星”、“百事新人榜”。

电视是目前信息传播最广的媒介，综艺类节目是收视率较高的节目。

u赞助大学生社团活动。

冠名“百事校园十大歌手大奖赛”

“百事班级全能大赛”

大学生是百事可乐的重点消费群之一，校园里的热点活动会吸引众多学生的参与及注意。

走进校园，让厦门学生感觉到百事的存在。

u百事公益伞

说明：

三月、四月正值雨季，可以在大学的图书馆设立印有百事标志的“百事公益伞“、供下雨时外借。

u百事一次性雨衣

在肯德鸡设立“百事便民箱”，里面提供印有百事标志的一次性塑料雨衣。

2、促销活动：

主要针对零售商进行。

做好通路建设，为强销期的活动做准备。

u提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标志）及蓝色的百事可乐汽球。

u新型的罐装机。

u目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。

u赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞等。

3、媒体配合：

l强销期：

时间：

6月—9月

说明：

强销期在夏季，是饮料销售的旺季，这一阶段的活动主要是通过各种新颖的促销手段吸引消费者，有效促进销售，提高消费者的购买量及消费频度。

1、促销活动

u与进口大片联合促销

办法：

可在进口大片播放前加播百事可乐广告片，并且观众购票时加一元即可得一罐百事可乐。

进口大片是电影观众的消费主流，每家电影院的观众人次在600万左右，以年轻人为主，这与百事可乐