传媒产业结构性进入壁垒探析Word格式文档下载.doc

传媒产业结构性进入壁垒探析Word格式文档下载.doc

《传媒产业结构性进入壁垒探析Word格式文档下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒产业结构性进入壁垒探析Word格式文档下载.doc（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

贝恩关于进人壁垒的研究属于结构主义学派。

此后，芝加哥大学斯蒂格勒对进入壁垒进行了深入的探讨，认为“进入壁垒是一种生产成本（在某些或每个产出水平上），这种成本是打算进入一产业的新厂商必须负担、而已在位产业中的厂商无须承担的。

”‘嘶蒂格勒是从生产成本的角度解读进入壁垒，这对于以后的研究者有重要的启示。

一些学者通过实证研究提出市场进入壁垒的社会效应，冯?

魏兹塞克认为：

“进入壁垒使之必须由试图进入行业的厂商负担，而无须由行业在位厂商负担的生产成本：

从社会的角度看，它意味着资源配置的一种扭曲。

”该定义涉及进入壁垒的福利问题，如果进入壁垒造成社会福利损失，政府干预的必要性就会产生。

任何一个行业最初的、最基本的进入壁垒都来源于市场本身，而非法律、政策、技术等原因。

当市场进入产生负外部性的时候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁垒。

不同的学者根据不同的标准，将进入壁垒分成不同的类别。

哈佛大学结构主义学派的贝恩把全部进入壁垒归结为三种：

规模经济、在位厂商的产品差别优势、在位厂商的绝对成本优势。

贝恩最早对进入壁垒的分类，主要是从进入壁垒形成的原因着手的。

此后，贝恩通过对大厂商规模经济、绝对成本优势和产品差别优势造成的进入壁垒进行综合，将各个产业的进入壁垒高度划分为三大类：

非常高的进入壁垒、存在实质性的进入壁垒、中等程度到低等程度的进入壁垒。

萨洛普则将进入壁垒分成无意的进入壁垒和策略性进入壁垒。

还有人将进入壁垒划分为刚性进入壁垒、粘性进入壁垒和弹性进入壁垒三类。

　　对于进入壁垒的影响，学界一直在争论。

不过，有一点已经达成一致，那就是，进入和进入壁垒是影响市场份额和市场集中度的决定因素，而市场份额和市场集中度又是决定市场结构的两个主要因素。

进入壁垒是决定厂商数量和厂商规模分布的重要因素。

在市场进入壁垒较高的行业，由于缺乏进入威胁，在位者能够赚取超额利润，有可能导致在位厂商在技术进步和效率提升上没有动力；

在进入壁垒较低的市场上。

大批的潜在进入者随时准备进入市场，与在位者竞争，并力图替代效率低下的在位者。

可见，进人壁垒对在位厂商和潜在进入者都会产生重要的影响。

　　二、传媒产业的结构性进入壁垒的构成维度

　　目前，国内也有一些学者对传媒产业进入壁垒进行研究。

彭永斌认为，传媒产业进入壁垒是指进入传媒市场可能遇到的各种障碍。

它从新增传媒机构进入传媒市场的角度来考察传媒市场关系的调整和变化，考察产业内已有传媒机构与新增传媒机构间的竞争关系，反映的是传媒市场中潜在的竞争强度。

传媒产业的进入壁垒可以分成制度性进入壁垒、结构性进入壁垒、行为性进入壁垒等不同类型。

其中，传媒产业的结构性进入壁垒是仅次于制度因素以外，影响传媒进人的一种重要因素。

在产业经济学领域。

结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。

在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。

　　1　规模经济

　　规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。

当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。

对于传媒产业来说，其边际成本是指每多向一个消费者提供一单位媒介产品或一项服务而生产的成本。

平均成本是指提供媒介产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数。

在传媒的大多数行业中，边际成本往往很低，甚至在一定范围内边际成本等于零。

如果随着规模扩大使平均生产成本降低。

那么就会出现规模经济和更高的利润。

哈佛大学产业经济学的结构主义学派认为，规模经济是市场进入壁垒的重要来源。

按照哈佛大学结构主义学派的观点，最小单位成本所对应的产量属于“最优规模产量”。

如果最小最优规模占全部市场的需求比重较大，那么规模经济的存在就会对进入产生某种阻碍作用。

规模经济的存在之所以阻碍对产业的侵入，因为它迫使进入者要么一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈抵制的风险。

要么以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。

传媒产业同其他产业一样。

伴随着生产经营能力的扩大也会出现批量扩大、费用递减和收益递增的经济现象。

也就是说，传媒产业存在规模经济现象。

国外的一些学者通过实证研究得出。

随着报纸发行量的增加。

报纸的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。

规模经济意味着报纸可以在一个比较大的发行市场中降低发行价格或者索取较低的广告费用，而发行量较少的报纸则不能这样做。

所以，规模经济是一种十分重要的进入壁垒。

模经济几乎可以表现在媒介经营的每一个职能环节：

新闻信息的采制、印刷、发行、广告等等。

当传媒发展存在纵向一体化时，其共享利益特别突出，因为处于同一利益集团的不同生产或分销各衔接环节可以进行一体化经营，这种共享资产导致非常可观的经济性。

目前，中国媒介产业集团化发展趋势比较明显，一些区域性媒介集团在当地具有一定的比较优势。

这些媒介集团基本上都具有纵向一体化特点。

很多媒介集团能够形成一定程度的规模经济。

　　2　媒介产品差别

　　产品差别优势是指在位者在产品的价格一产量关系上要比潜在进入者更具有优势。

在相同的销售成本支付下，在位者可以获得更高的产品需求，也就是说在给定产量下可以索取更高的价格。

这样，潜在进入者若要获得与在位者相同的产品需求就必须支付更高的销售成本。

当某一媒介能够为其受众提供一些独特的、对其受众来说不仅仅是价格低廉的东西时，这个媒介就具有了区别于其竞争对手的经营差异化。

不同的媒介产品之间可能具有一定的可替代性，因为“任何一种商品都可能是另外一种商品的潜在替代品，即便只是无穷小的替代。

”如果一种媒介产品难以学习和模仿，可替代性就小。

这样，新进入的媒介进行同质竞争的可能性就相应变小，媒介产品差别优势就会产生。

媒介集团的策略、信息不对称、受众的偏好、设计和生产技术、媒介集团的信誉都可以形成产品差异。

产生差异的原因并不是单独发生作用。

更多的场合是以一种交互的形式发挥作用。

首先，媒介集团的策略性行为对于铸就媒介产品的差异，形成媒介集团的竞争优势有直接的现实意义，在此基础上构筑的进入壁垒不易突破。

媒介集团旨在扩大产品差异的策略包括商业秘密的保护、品牌战略、内容安排、广告、促销、公关等。

一些媒介为了提升自己的竞争实力，对媒介的受众定位、市场定位、栏目安排、内容设置等进行精心设计，打造媒介的品牌优势。

减少可替代性，从而建构媒介的市场进入壁垒。

其次，通过服务铸造壁垒。

媒介产品的销售渠道是媒介独特性、差异性的一个有力来源。

可以增强声誉和竞争力。

这一点往往为一些媒介所忽视，是以后媒介亟待加强的地方。

其三，通过技术创新和技术引进来创造差异。

技术创新和技术引进是媒介产品差异化战略的不竭动力，同时也是形成进入壁垒的重要因素。

产品差别是实施差异化竞争的重要手段，这种手段往往对受众定位、区域定位等都会带来一定的影响。

差异化程度较高的媒介产品。

其可替代性就相对较弱，因此容易维持一批忠诚度较高的受众，这对于新进入市场的媒介来说，就会形成较高的进入壁垒。

　　3　资源的占有壁垒

　　资源占有的多少，会影响媒介的竞争实力。

有些资源对于在位传媒有重要的意义，而新进入的传媒缺乏这些资源，会对其资金链造成不利影响。

首先，不动产资源是一种有形的壁垒。

一些在位媒介靠长期的利润积累了足够的固定资产，如土地、厂房、设备等。

某一新媒介要想进入市场，往往需要各种资源投入生产，如果这些资源为在位媒介所垄断。

或者在位媒介已经同资源供应者建立了固定的联系，新媒介进入市场就受到资源的限制而被排斥在外，这势必增加进入壁垒。

在法国，进入全国性报纸市场相当困难，其中印刷设备所要求的高投入，极端良好的工作条件以及技术现代化等因素构成较高的进入壁垒。

其次，信息资源是一种无形的壁垒。

信息资源是直接增加新进入媒介成本的一种方式，准确的市场信息和调研数据对新进入者尤为重要。

媒介产业对信息具有依赖性。

如果在与竞争对手的博弈中，在信息获取上处于下风，新媒介必然要面对极大的劣势。

所以，信息资源壁垒是新进入者丝毫不能忽视的因素。

第三，受众与客户资源是关键性的壁垒。

新创办的媒介能不能在市场中站住脚跟，要看其能否打开局面，赢得受众，吸引大家的眼球。

因为受众资源是广告客户所看重的，如果新创办的传媒拥有受众市场，那么它就可以吸引广告客户，就能够突破这一壁垒。

物品可以分为“经验品”和“搜寻品”。

媒介产品属于经验品，其内在特征（包括媒介产品的价值与功能等）在购买及消费前的检查中不能得到充分体现，甚至需要用很长时间在一些重大现实的报道中得以体现。

因为经验品的质量确认必须经过消费者一定时期的消费体验才能得以完成。

当受众对新的媒介产品质量尚未作出识别时，即使它的真实质量与已知媒介产品的相同，在相同的成本支付下，受众也不愿意选择前者。

因此，当媒介产品的质量处于有待确认的“等待期”内。

它只能争取到较少的受众和广告客户。

国外学者通过调查发现，一些忠实于某些报纸的读者很难改变他们的嗜好。

这构成了较高的报业市场进入壁垒。

　　4　必要的资金量

　　三、传媒产业结构性进入壁垒的双重效应

　　传媒产业的结构性进入壁垒是一把双刃剑，既能给传媒市场带来积极效应，也会产生一定的负面效应。

因此，传媒市场结构性进入壁垒是传媒产业健康发展的重要平衡器，没有壁垒不行。

壁垒过高也不利。

　　传媒产业结构性进人壁垒有明显的积极效应。

首先，传媒产业结构性进入壁垒有利于推进传媒产业规模效益的提高。

中国传媒市场结构性进人壁垒较高，特别是一些经济性进入壁垒的存在，可以在产业之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介进入市场，避免传媒产业形成小型化、分散化局面，提高资本和生产的集中度，这对于形成规模经济十分有利。

基于结构性进入壁垒产生的规模经济，其经济效益和社会效应都是值得期待的，因为，“无论是从厂商利益还是从社会福利的角度看，规模经济所形成的进人壁垒都有助于福利的增进。

”其次，结构性进入壁垒有利于维护在位媒介的利益，减少在位媒介的现实竞争和潜在竞争压力。

较高的结构性进入壁垒可以有效降低媒介市场竞争主体的数量，从单个在位媒介角度来看，较少的竞争者会使在位者获得更多的市场分额和赢利机会。

同时，较高的进入壁垒也使一些潜在进入者望而却步，不敢贸然进入媒介市场。

这样，传媒将面临较小的潜在竞争压力，即在位者与潜在进入者之间围绕进入（或业已存在的行业赢利机会）而展开的竞争。

再次，较高的结构性进入壁垒可以防止过度进入与重复建设，使媒介市场维持相对稳定的市场格局。

在中国广告公司市场，由于进入壁垒较低，公司数量剧增，市场重复建设严重，形成原子型市场结构。

1983年，我国共有专营广告公司181家。

从1983年到1992年增长了将近16倍，达3037家。

1993比1992年多8007家，为11044家，增幅达264％。

据统计。

2005年底，全国共有广告经营单位125394户，比上年增加11886户，增长10.5％，广告从业人员940415人，2005年平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。

这种原子型市场结