广告案例分析-招商银行微信公众号Word文档格式.doc

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班级

12广告一

学生姓名

陈今雄

指导教师

刘小桃

2015

年

1

月

4

日

目录

摘要--------------------------------1

关键字-------------------------------1

1、背景分析----------------------------2

1.1企业简介---------------------------2

1.2案例介绍--------------------------2

2、新媒体概述---------------------------3

2.1新媒体简介--------------------------3

2.2微信介绍--------------------------3

3、理论分析----------------------------4

3.1由新媒体的特征入手分析--------------------4

3.2企业优势分析-------------------------6

4、案例评析----------------------------7

4.1案例评价---------------------------7

4.2改进建议---------------------------7

5、参考文献----------------------------8

（2012级广告学一班）

摘要：

随着社会经济的不断发展，各种形式的交流更加频繁，各类新媒体例如博客、微博、微信等新型网络交互平台逐渐渗透每个人的生活之中。

新媒体被更加广泛的应用到社会发展的每个角落，对社会政治、经济、文化等多个方面都产生了重要影响。

而招商银行抓住时机，转化社交场景，借势新营销机会，以微信服务号重新定义“服务即营销”理念，强化自身基于年轻态的互联网消费品牌形象，堪称互联网与新媒体联合转型的实践蓝本。

而本文即以招商银行微信营销事件为切入点，以新媒体的相关理论剖析此案例，在传统视角的基础之上，更深层次的分析新媒体环境之下的典型广告案例。

关键词：

新媒体、招商银行、微信、交互。

Abstract：

Withthecontinuousdevelopmentofsocialeconomy,variousformsofexchangesbecomemorefrequent,allkindsofnewmediasuchasblogs,micro-blog,Micromessageandothernewnetworkinteractionplatformgraduallypenetrateeveryone'

slife.Newmediaismoreandmorewidelyappliedtoeverycornerofsocietydevelopment,havehadasignificantimpactonmanyaspectsofsocialpolitics,economy,cultureetc..AndChinaMerchantsBankseizetheopportunity,thetransformationofsocialscene,withnewmarketingopportunities,toMicromessageservicenumberRedefinitionof"

servicemarketing"

concept,strengthentheirownbasedontheyoungstateofInternetconsumerbrandimage,modeledontheInternetandnewmediapracticeiscombinedwiththetransformationofthe.ThisthesistakesChinaMerchantsBankMicromessagemarketingeventasthebreakthroughpoint,theoriesrelatedtonewmediaanalysisofthecase,onthebasisofthetraditionalperspective,adeeperanalysisunderthenewmediaenvironmenttypicaladvertisingcases.

Keywords：

Newmedia、ChinaMerchantsBank、Wechat、Interactive

第1页（共8页）

1、背景分析

1.1企业介绍：

招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，简称招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。

总行设在深圳市福田区，2002年4月9日，招商银行A股在上海证券交易所挂牌上市。

2006年9月8日，招商银行开始在香港公开招股，发行约22亿股H股，集资200亿港元，并在9月22日于港交所上市。

资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿。

招商银行在中国大陆110余个城市设有113家分行及943家支行，1家分行级专营机构（信用卡中心），1家代表处，2330家自助银行。

招商银行发展目标是成为中国领先的零售银行。

在1995年7月推出银行卡一卡通，并在1999年9月启动中国首家网上银行一网通，成为众多企业和电子商务网站广泛使用网上支付工具，在一定程度上促进了中国电子商务的发展。

1.2案例介绍：

2013年3月，招商银行推出信用卡微信客服。

在同年7月，又推出全国首家“微信银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台，可以实现转账汇款、手机充值、预约办理等一系列服务。

招行微信账号几乎取代了90%的招行常规客服功能，大大缓解了招行每年平均增长50%的客服压力。

而目前招商银行微信公众账号的自助查询回复命中率已经高达98%以上。

在短短两个月的时间之内，其微信粉丝数量已经超过了100万。

其微信公众服务号更是被列为微信官方推出了最受欢迎的七个微信账号之首。

在招行微信公共号下方，则有好几栏自定义菜单，用户在微信中点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等。

另外，招行微信账号还开始取代短信提醒功能。

用户每一次刷卡后都会收到微信推送提醒，而短信只会给单次刷卡100元以上的交易发送提醒。

相比起短信，微信推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。

其丰富的功能以及良好的服务效果成为招商银行的金字招牌。

而此案例更是被业界称赞，被视为近年来新媒体环境下的典型案例。

2、新媒体概述

2.1新媒体简介：

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

其主要分类有网络新媒体、移动新媒体、新型电视媒体等等。

其特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化，其中互动特性是新媒体的核心特征。

当今社会，新媒体对于人类社会的应该日益深刻，愈来愈得到人们的重视。

加拿大使用新媒体一词做为政府投资、产业分类等的依据，美国则是Web2.0一词当道，台湾则是以数字内容、数字学习、数字典藏做为国家投资的词汇。

这些字眼所指的对象同样是新媒体。

而从本质上讲，新媒体是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的区别于传统媒介的新的传播模式或形态。

2.2微信介绍：

微信（英文名称：

WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持S多种手机平台的实时通信软件，其面对智能手机用户，通过客户端提供好友分享文字与图片，并支持分组聊天和语音、视频对讲功能，广播（一对多）消息，照片与视频共享，位置共享，信息交流联系，互联网购物、理财，游戏等服务，并有共享流媒体内容的Feed和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等功能。

根据调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。

截止在2014年10月，微信于全球拥有超过约6亿注册用户，其中包含约4亿4千万活跃用户，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，由于经济效益需求，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。

微信商城的开发也随之兴起，微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统。

同时微信也与众多企业合作，开发公众服务账号，实现微信、企业、消费者多方互利。

而本案例中的招商银行是国内最早与微信开展业务合作的公司之一，于2013年推出“招商银行信用卡中心”公众账号，力求提高服务效率，节省运营成本。

由此招商银行成为行业中利用新媒体开展业务的领头羊与佼佼者

3、理论分析

3.1由新媒体的特征入手分析：

招商银行微信营销之所以能够大获成功，离不开自身良好的服务态度以及专业精神，但是最主要是合理利用了微信这样一个新媒体网络交互平台，将企业优势与其结合起来，给消费者带来了全新的使用体验。

因此由微信这样一个新媒体的特性来分析此案例，势在必行。

（1）新媒体的交互性。

交互性与即时性作为微信这样一个新媒体的最主要特性，自然是剖析案例的重中之重。

消费者在以往如需办理业务，一是通过柜台，二是通过电话。

柜台办理业务有大量的时间耗费在来回、等待的步骤上，不能给消费者便捷而高效的业务体验。

而通过电话虽然只需要几分钟，但需要一个整片的时间，而且依然不够高效。

并且这种传统的业务模式都是一位服务人员对应多位客户，这并不符合服务业的本质——点对点或者一对一。

而利用微信平台，每一位消费者都可以快速地完成相关的业务办理，可能仅仅只需要半分钟，并且这半分钟还是碎片化时间，随时随地都可以办理，每一位客户都能够享受到高效便捷的用户体验，这是微信平台即时性的完美体现。

在另一方面，由于微信公众账号是通过人机智能互动技术来实现的，机器的准确性是一般客服人员无法达到的，不仅能够做到点对点，更是准确无误，省去了传统业务员会有的失误，避免了诸多客户投诉。

因此“便捷、快速、准确”用这三个词来形容招行微信公众号的微服务最贴切不过。

将这三个词