可口可乐美汁源果粒橙营销策划案Word格式.docx
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推广高潮期广告
坚持期广告
第四时期：
媒体策略时期
一、所处媒体竞争环境
二、目标群体
三、目标消费者的媒介接触适应
四、媒介目标
五、相应的媒体策略
附录
国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现差不多是波澜不惊。
2001年3月，统一集团推出了统一〝鲜橙多〞一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中包蕴庞大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌〝美汁源果粒橙〞。
作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。
那么果汁饮料最大的卖点在哪里？
消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？
明显是〝天然、原汁原味〞。
如何样通过产品把这一概念表达出来呢？
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的方法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。
同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直截了当吃到了果实，一句〝特加真正果肉〞，赶忙让消费者感受到一种原汁原味的感受。
明显，和其他诉求〝健康、时尚〞的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙那个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量专门快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。
而且在上海、天津等大都市也都取得了专门大的成功。
随着人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定会成为宽敞消费者的新宠。
因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。
然而，美汁源果粒橙在兰州的销售却不专门乐观，热销局面难以打开。
销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情形进行了全面调查。
第一我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的差不多资料。
然而这些资料差不多上其在广州上市情形和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情形，还有确实是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情形，关于其在兰州的营销情形却无从查找。
因此我们小组五人便利用周末时刻分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。
和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。
为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费适应等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。
〔问卷见附录〕
调查问卷结果显示：
1、消费者对不同饮料类型的选择〔可多项选择〕：
饮料
类型
果汁
瓶装水
碳酸
茶饮料
功能
果肉
选择
人数
36
23
13
6
9
2、消费者选购时的考虑因素：
3、购买饮料时的价位选择：
〔小瓶〕
价位段
1元以下
1-2元
2-3元
3元以上
选择人数
1
15
33
4、消费者对果粒橙的了解程度：
5、消费者对果汁饮料广告语的经历：
广告语：
经历人数：
统一鲜橙多，多C多漂亮
27
鲜的每日C，自然健康每一天
汇源真鲜橙，新奇真美味
3
农夫果园，喝前摇一摇
18
嘴巴喜爱，躯体喜爱
1、我们的产品有什么特点？
果粒橙采取在橙汁中添加果肉的方法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
在产品设计和包装上，果粒橙也表达了差异化的特点。
外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，专门有个性。
规格定为450ml和1.25l，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切差不多上为了和其他果汁饮料形成差别。
2、我们的产品存在什么问题？
〔1〕目标消费者定位有偏差〔兰州市场〕
据我们调查显示：
在兰州饮料市场中，它的要紧消费者为青年都市女性及小型家庭团体，同时在针对在校女大学生的调查中专门多人表示情愿同意此产品。
而可口可乐公司在广州及上海等都市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人群。
这明显是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目标消费者应更加年轻化，18-35岁人群，以女性为主。
3、美汁源的销售状况如何样？
就现状来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其要紧销售渠道超市而言：
华联超市其销售能够说是〝门前冷落鞍马稀〞；
在新世界其销售最为惨淡，比同类产品都差；
在西太华春节期间有过较好的销售表现，而其余时刻与康师傅差不多持平〔要紧针对康师傅〝果粒柳橙〞及〝果粒葡萄柚〞〕；
亚欧的销售相对要好一些，销量多于康师傅〔采纳了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品〕。
4、品牌知名度及口碑如何?
在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中，有将近2/3的人群没听说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。
这也确实是说该产品的知名度相当一样，没有知名度又何谈口碑呢？
但依照调查对象的意向，对该产品的评判有好有坏，好的多看中其更多的营养成分及含量，坏的要紧依旧临时不能同意其果肉果汁的口味。
5、美汁源是否具有品牌效应？
美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，能够说是出身豪门。
但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差，专门少有人明白它的出身。
在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其他超市中起品牌效应几乎没有，一样人不明白此品牌。
6、产品的宣传方式是如何样的？
电视广告，请香港影星刘青云代言，成效还能够
POP广告〔专门少〕；
货架陈设数量少〔并不能收到专门好的吸引消费者的成效〕；
人员促销、免费品尝〔亚欧做得最好〕
1、什么人在用美汁源果粒橙？
20—40岁的女性〔要紧为工薪阶层女性和在校大学女生〕，还有确实是年轻家庭。
2、我们的目标受众有什么特点？
年轻人占多数，消费行为容易受外界因素阻碍，比如：
专门多年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙，而且还购买了产品。
3、他们对美汁源是否满足？
优缺点在哪？
大约有一半的人对美汁源不太中意，因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒服，不清新，有混浊的感受。
另外一半人比较中意，他们认为果汁里增加了果肉更营养了。
4、他们在购买时考虑因素是什么？
要紧有口味、品牌、价格、营养、量的多少
排序是：
口味、营养、价格、量的多少、品牌
5、他们在使用美汁源最担忧的是什么问题？
视觉上的浑浊感导致心理负面作用--认为它口感不纯正或者质量有问题。
究其缘故要紧是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用范畴。
6、他们的信息渠道是如何来的？
信息渠道并不广泛，多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观看。
假如无导购，消费者专门难会留意。
1、谁是我们的竞争对手？
康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚；
统一鲜橙多;
汇源C每粒；
农夫果园
2、他们在竞争中的优势？
〔1〕康师傅〔果粒柳橙、果粒葡萄柚〕：
同类产品口味多〔橙、葡萄柚〕；
在商超采纳广告轰炸的措施，吸引受众的眼球；
而且康师傅茶饮料专门受兰州消费者的青睐，品牌光环效应的阻碍也是较为名显得。
〔2〕统一鲜橙多：
大品牌，消费者忠诚度高；
外包装鲜亮有个性易识别；
橙汁量大、浓度高；
顾客购买行为表现为：
毫不犹疑！
〔3〕汇源C每粒：
电视广告对专门多消费者有阻碍作用；
包装较为鲜艳、色泽鲜亮，消费者对其有一定的忠诚度。
〔4〕农夫果园：
〝农夫果园，喝前摇一摇〞的广告语深入人心，有专门强的引导成效。
3、他们是如何做宣传的？
康师傅鲜的每日C：
梁咏琪为形象代言的大幅POP广告。
农夫果园、汇源C每粒、统一鲜橙多：
均利用其在果汁饮料方面取得优势地位，并没有做过多的POP广告及人员促销。
再有确实是占据的有利地位进行现场大量陈设吸引顾客。
4、他们宣传中的成功和不足在哪里？
〔以康师傅和统一为例说明〕
A、康师傅
成功之处：
〔1〕广告多专门是POP广告，而且风格一致，容易经历。
〔2〕口味多，新推出的果肉饮料就有两种〔果粒柳橙和葡萄柚〕给消费者选择的余地。
〔3〕包装风格为仿橙皮，具有真实质感，新颖专门。
〔4〕在超市中其商品陈设数量多，阵容庞大。
不足之处：
〔1〕价格略高于美汁橙，且在各大商超中的价格变动较大。
美汁源：
2.5元/小瓶；
5.8元/大瓶
康师傅：
2.8元/小瓶；
5.9元/大瓶
〔2〕并没有采取一定的促销方式，销售方式单一。
〔3〕果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。
B.统一鲜橙多
〔1〕〝统一鲜橙多〞品牌有专门高的忠诚度。
〔2〕包装简单，果汁鲜亮，易引起人的食欲。
〔3〕2L型饮料包装成方形，专门专门，给人以量多的感受。
〔4〕口味单一，容易集中突破。
〔1〕无人员促销，导购员重视程度不高。
〔2〕属纯果汁饮料，临时并没有涉足果肉饮料市场。
5、他们的用户对产品的反馈意见？
〔1〕果粒柳橙/葡萄柚：
购买人数少，无免费品尝区。
〔2〕冰红/绿/茉莉清茶：
10-35岁人群忠诚度相当高。
B.统一鲜橙多
顾客忠诚度高，表现为毫不犹疑去选购它，适应于他的口味及包装。
而且有着相当宽泛的目标消费群：
20-60岁。
C．汇源C每粒
有一定的品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。
D.农夫果园
〝农夫果园，喝前摇一摇〞的广告语深受青青年消费群体喜爱。
6、他们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度？
相对而言，康师傅鲜的每日C和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更高。
其他的忠诚度那么专门低顾客在购买时犹疑不决。
〔一〕、优势
1、美汁源果粒橙属于可口可乐公司推出的，企业实力雄厚，同时有一定的品牌效应，便于利用光环效应开展营销活动。
2、包装专门，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起真实果实的联想，专门有个性。
3、价格具有优势，在果肉果汁饮料中，价格低于其他对手。
如：
美汁源大瓶5.8元/1.25l小瓶2.5元/450ml
康师傅〔果粒柳橙/葡萄柚〕
大瓶5.9元/1.25l小瓶2.8元/450.ml
汇源C每粒3元/460ml
农夫果园3.5元/600ml
4、口感好，营养高，经亲自品尝，认为口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；
营养高于统一鲜橙多。
〔二〕、劣势
1、广告投放量少，不广为人知，宽敞消费者不了解甚至不明白美汁源
2、商超货架上的产品摆放量太少，被其它产品包围，不易引起消费者的注意。
3、口味过于单一，只有果粒橙，不便于消费者选择。
〔这一点应该像康师傅学习，他们同时推出两种口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消费者有选择的余地。
〕
4、广告语〝嘴巴喜爱，躯体喜爱〞缺乏个性，不易经历和传播。
〔三〕、机会
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