加多宝促销案例分析Word格式文档下载.docx

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小组成员：

黄霞（12020214127）

韩勇（12020214120）

李亮（12020214135）

方小康（12020214105）

梁静文（12020214142）

李兆剑（12020214113）

目录

案例描述.................................................................................................1

案例分析.................................................................................................5

提出并解答问题......................................................................................7

小组分工及心得....................................................................................9

案例描述

一、背景资料

加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。

公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。

1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。

旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。

2012年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。

将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、实现品牌资源转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强的运作能力。

二、基本案情

（一）全国销量领先的红罐凉茶改名了

　　在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资源转换过来？

　　这里有两点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。

　　首先说，最优质资源的把握

　　当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比（和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短），并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。

　　其次，转换的巧妙

　　找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝”

　　巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手锏“渠道的精耕细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客推荐加多宝。

（二）全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝

　　而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。

　　后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每十罐凉茶，有七罐是加多宝，那不言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个七罐的数字，也有效的回避了一些问题。

　　这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。

（三）冠名浙江卫视《中国好声音》

有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会!

　　值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。

　　有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。

　　但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。

在保持地面杀手锏的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆论支持，终于让加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了2013年，在这两个广告和成功赞助《中国好声音》之后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠道优势发挥，就还有继续上升的机会和空间!

稳坐市场领导者就非常有把握!

（四）继续占位“全国销量遥遥领先”

　　——怕上火、更多人喝加多宝

　　此时，虽然加多宝已经度过了最艰难的时期，但是毕竟品牌的历史积淀和文化积淀还较弱，还不具备卖文化、卖历史的时机，最具优势的还是其保有的市场地位，坚持这一优势卖点，而这一卖点在市场上也是非常有竞争力，于是我们看到的诉求，无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”，还是“怕上火，更多人喝加多宝”，都在延续这一主题，聚焦、专注的传递核心优势，从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象（相对比的，大家可以对照一下恒大冰泉的广告传播，一年不停地变换，代言人也是走马灯式的换，很多相互之间都没有延续性，高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊，传播效果更加打折扣。

（五）庆祝2014年加多宝销量再度夺金推出金罐凉茶

　　一个无奈之举，却再次实现了成功营销。

　　在加多宝与王老吉的后续官司中，加多宝多次处于不利，品牌使用权丢失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去（红罐已经成当初努力打造的品牌标识之一，视觉辨识度极高，而官司结果今日将公布），过去努力打造的特色资源一个个失去。

　　不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去命脉和基础，能够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和红罐算是小问题，但也算是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视觉辨识没有了，需要调整。

　　而这次，加多宝又很巧妙地的与营销结合起来。

　　在红色之外，加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。

　　至此，虽然过去打造的资源一个个失去，但是如高超的战争指挥一般，策略的将每一次进攻，灵活的化解。

　　这四年时间，加多宝相于再造了一个新品牌，如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样，再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!

　　而加多宝这一过程中打的组合拳，是很值得营销人思索的!

案例分析

2012年，加多宝与昔日合作伙伴决裂，分手对加多宝而言，是一个不得不面对的事实，又是一个事关加多宝生死存亡的显示，毕竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去，而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是认知度和影响力极高，是最优质的一块资源。

而对于受众而言，即将推出的加多宝是个全新的品牌，是全新的一个资源，消费者能否认可、接受？

一旦转换不成功，将会彻底失去市场，而商业上类似的例子很多，在总经销权被生产企业拿走后，总代的业绩一落千丈，乃至于消失。

　　可以说，当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况，一旦操作失利，后果不堪设想!

但是，加多宝通过智慧的策略操作，成功对过去打造的优势进行品牌嫁接、转换，实现了有效的品牌优势资源的过度，实现了新品牌的迅速崛起，承接了市场和份额，构建起凉茶市场新的领导品牌。

这其中的传播可谓智慧的经典之作!

上述案例从五个方面讲述了加多宝的促销，主要是利用其销量领先来主打广告，从全国销量领先的红罐凉茶改名了到全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝再到2014年加多宝销量再度夺金推出金罐凉茶，这些都是抓住了加多宝销量这个噱头进行大规模的广告宣传和选用合适的广告语，在消费者心中树立起较为良好的企业形象，进一步加大了加多宝凉茶在凉茶行业的市场占有率，形成了良好的循环模式，投钱去广告，用广告去带动销量，从而获利更多，但是，投放广告又面临这这样一个问题，如果广告投放的过多，而销量不久久不能提升，这会使得公司面临着严峻的经济压力，长此以往，会导致破产，但是，加多宝公司，销量是其主打的广告，这样在消费者心中得到了公认，进而才敢这么大力度的加大广告的投放量，只有知己知彼，这样的公司，才会在激烈的社会竞争环境中存活下来，并且走的更远

案例还讲到加多宝冠名浙江卫视的一个选秀节目《中国好声音》，对于冠名是否成功在于冠名后加多宝的销量是否取得较为明显的上升，结果数据显示加多宝2012年销售额220亿左右，毛利率60%以上。

毛利就按50%算，是110亿，这样的数据足以在当年凉茶销售榜位居第一。

从而进一步说明冠名浙江卫视的《中国好声音》是一个很成功的促销战略。

它引领着加多宝未来几年的发展和扩大了加多宝的知名度。

虽然说加多宝多年来雄踞凉茶市场，在凉茶市场上地位显赫，但是加多宝或多或少存在一些问题。

1.加多宝产品组合单一，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，比如加多宝凉茶的口味单一化，一旦消费者对于凉茶的要求提高，那么加多宝将会迎来危机，所以加多宝应该研发多种产品，降低风险。

2.品牌自主权的缺失。

就目前来说，加多宝并没有拥有大陆王老吉的商标所有权，换言之，加多宝一直在租用大陆王老吉的品牌使用权。

这是相当危险的，一旦失去了王老吉的使用权，加多宝面临得将是失去现有的品牌。

3.营销渠道系统不完善。

目前，加多宝的开发费用也在逐渐升高，各个企业之间在价格方面也存在相互挤压的现象，致使产品利润也在下降，加多宝集团的顾客管理系统也有待提高，营销渠道也应该随着市场的变化而变。

如果借用《论持久战》的经典理论，防御——相持——反攻三个阶段，加多宝已经走过了艰难的战略防御