紫薇地产房地产项目策划报告.doc

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紫薇·永和坊项目策划报告

大连理工大学城市学院

本科毕业设计（论文）

学院（系）：

大连理工大学城市学院

专业：

工程管理

学生姓名：

成宝

学号：

200834007

指导教师：

徐冰冰

完成日期：

2012年5月5日

大连理工大学城市学院

DalianUniversityofTechnologyCityInstitute

大连理工大学城市学院本科毕业设计（论文）题目名称

紫薇·永和坊项目策划报告

总计毕业设计（论文）93页

表格40表

插图9幅

85

摘要

改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。

随着人们的生活水平的进步，我国人均居住条件将不断得到改善。

在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的功能。

然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。

房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

本文从项目位置和文化底蕴两个主要方面对该项目进行了概述，通过市场调查，以及西安市房地产市场调查和可比项目分析，明确了项目产品定位，并且制定了本项目的平均价格、垂直价格和水平价格。

然后通过卖点设计、Logo设计、概念设计等对本小区进行了全方位的楼盘包装从而推向市场，起到了从视觉上吸引客户的效果。

最后，根据本项目的实际情况制定了一些列的销售方案。

从销售方案分析、广告媒体选择等切实客观的使消费者更深入了解本项目，做到了深入人心的宣传效果，并且通过一些销售活动起到了吸引消费者的作用。

关键词：

市场调查；价格；营销方案。

Abstract

Sincereformandopening,China'srealestateindustryinanunprecedentedchange,increasingthemomentumofrapiddevelopmentofrealestate,tradebetweentheincreasinglyfiercecompetition,realestatedevelopershaverealizedtheimportanceofmarketing.Withtheprogressofpeople'slivingstandard,China'spercapitawillcontinuetoimprovelivingconditions.Foralongperiodoftime,China'srealestatepotentialishuge,verybroadspacefordevelopment,willbeasustainedandstableeconomicgrowthinChina'seconomicconstruction,playedasignificantfunction.However,withtherapiddevelopmentoftherealestatemarket,therealestateindustry,competitionisincreasinglyfierce.Realestatemarketing,realestatedevelopmentasanimportantpartinandmeansmoreandmoreattentionbythedevelopers.

Fromtheprojectlocationandthetwomainaspectsofcultureoverviewoftheproject,throughmarketresearch,andXian,therealestatemarketresearchandcomparableprojectanalysis,aclearproductpositioningoftheproject,andtodeveloptheaveragepriceoftheitem,theverticalpriceandlevelofprices.Andthensellingthedesign,Logodesign,conceptualdesignoftherealestatecommunityafullrangeofpackagingtothemarket,hasplayedtoattractcustomersfromthevisualeffect.Finally,basedontheactualsituationoftheprojectdevelopedanumberofseriesofsalesprograms.Fromthesaleofprogramanalysis,advertising,mediaselectionandotherpracticalandobjectivesothatconsumersknowmoreabouttheproject,sothatthedeep-rootedpublicityandmarketingactivitiesthroughanumberofplaysaroleinattractingconsumers.

KeyWords：

Marketresearch；Price；MarketingSolutions

目录

大连理工大学城市学院 1

本科毕业设计（论文） 1

紫薇·永和坊项目策划报告 2

摘要 I

ABSTRACT II

1项目概述 1

1.1土地位置 1

1.2规划要求 1

1.3土地用途 1

1.4项目概况 1

2市场调查 3

2.1全国房地产市场分析 3

2.1.12011年全国房地产开发情况 3

2.1.2商品房销售和待售情况 3

2.1.3房地产开发企业资金来源情况 4

2.1.4全国房地产开发前景 4

图2.1全国房地产开发投资增速 5

图2.2全国商品房销售面积增速 5

2.2西安市房地产市场分析 6

2.2.1西安楼市现状 6

2.2.3西安房地产市场分析 7

2.2.4西安各城区区域市场分析 8

2.3项目所在曲江区房地产市场分析 11

2.4区域项目分析 13

2.4.1竞争楼盘概况 13

2.4.2竞争楼盘目标市场 15

2.4.3竞争楼盘价格分析 15

2.4.4竞争楼盘销售情况分析 16

2.4.5紫薇·永和坊的SWOT分析 16

3项目目标市场定位 18

3.1市场细分的定义 18

3.2房地产市场细分的原则 18

3.3消费者购买行为分析 18

3.4紫薇·永和坊项目的市场定位 19

3.5紫薇·永和坊目标市场的确定 20

4项目产品定位 24

4.1项目产品核心 24

4.2产品定位分析 24

4.3格局配比和面积配比定位 25

4.4建筑风格定位 26

4.5档次定位 28

5项目定价 31

5.1定价原则 31

5.2总体均价 31

5.2.1基本情况与项目修正情况 32

5.2.2求房地产紫薇·永和坊在2011年6月30日的价格 33

5.2.3价格测算 33

5.2.4修正价格计算 34

5.2.5计算试算价格 35

5.3分栋均价 35

5.4垂直价差 38

5.5水平价差 42

6楼盘包装 51

6.1卖点设计 51

6.2案名设计 52

6.2.1楼盘命名的重要性 52

6.2.2楼盘命名的原则 53

6.2.3楼盘名称 54

6.3Logo设计 54

6.4概念设计 56

7销售策划

（一） 65

7.1销售方案研究分析 66

7.1.1总策略---形象先行、观点导向 66

7.1.2塑造差异 67

7.1.3整合营销 67

7.2广告媒体选择 68

7.3广告投放和销售控制 70

7.3.1广告投放 70

7.3.2销售控制 72

7.4营销推广活动 73

8销售策划

（二） 76

8.1项目的推盘节奏和销售策略建议 76

8.1.1项目推盘节奏 76

8.1.2销售策略 77

8.2销售阶段 79

8.2.1房地产项目零风险筹码认购活动方案 79

8.2.2开盘期销售活动方案 80

8.2.3持续销售期销售活动方案 81

8.2.4销售扩张期活动方案 81

8.2.5尾盘期销售活动方案 81

8.3方案选择 82

结论 83

参考文献 84

致谢 85

1项目概述

1.1土地位置

紫薇•永和坊项目位于曲江宾馆南面，北临雁展路，东邻雁塔南路，南侧为曲江金融商务区，西接曲江国际会展中心，距地铁二号线仅800余米。

是曲江皇脉中轴上仅有的绝版大宗地块，地理优势无与伦比，贵胄气质与生俱来，具有无可复制的人居价值和珍藏价值。

1.2规划要求

永和坊项目整体规划讲求与城市共融、共生，传统与现代结合的街坊规划，实现组团邻里化、庭院苑囿化、文化地域化，开阂有致、动静相宜、步移景异，使建筑与景观有序而丰富，强调了居住的舒适性和人性化，形成既有安全感又拥有多样化的空间，增强了社区的凝聚力、感染力及和谐性。

1.3土地用途

住宅

1.4项目概况

紫薇•永和坊项目，是西安曲江文化旅游（集团）有限公司与西安紫薇地产开发有限公司在曲江核心区域共同投资、开发的一个低密度高尚项目。

也是紫薇地产2010年“创新价值，一起向上”，产品升级、服务升级的里程碑之作。

项目占地351亩，地上总建筑面积近50万平米，定位为低密度高尚住宅区，东区是独立的组团，包含独栋、双拼与联排。

项目西区产品线丰富，包括宽景HOUSE、空中美墅、小高层及精品高层等。

低建筑密度、高绿化率与多水环绕的景观营造，将在曲江皇脉中轴的绝版区域打造“犒赏您一生”的传世之宅。

项目因偱曲江历史上皇家园林之水气地脉，恰到好处地把握了曲江在人们心目中“皇家园林”胜地的概念，实施小区高绿化率、低容积率，通过塑造不同空间尺度和感受的社区景观，增加空间层次感，社区水景环绕，穿梭其中。

“建筑梦想,创新生活”。

紫薇•永和坊为西安打造属于曲江的城市豪宅，在聘请国内外众多顶尖设计机构，精心布局人居空间的同时，紫薇·永和坊极具开创性地规划了亮点顶尖配套——顶尖级的酒店寓所会馆，将内含高档餐饮、养生馆、顶级酒店式公寓等，几乎收纳了从东到西整个世界所流行、所关注的品质配套。

与此同时，巧妙布局的现代里坊式商街，不仅弥补了曲江生活配套缺乏，全方位满足居者的生活需求，更昭示出一种生活的品位与质感，将成为曲江具有独特的风情