紫薇地产房地产项目策划报告.doc

1、紫薇永和坊项目策划报告大 连 理 工 大 学 城 市 学 院 本 科 毕 业 设 计（论 文）学 院（系）： 大连理工大学城市学院 专 业： 工程管理 学 生 姓 名： 成 宝 学 号： 200834007 指 导 教 师： 徐冰冰 完 成 日 期： 2012年5月5日 大连理工大学城市学院 Dalian University of Technology City Institute大连理工大学城市学院本科毕业设计（论文）题目名称紫薇永和坊项目策划报告总计 毕业设计（论文） 93 页 表格 40 表 插图 9 幅85摘 要改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来

2、越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。 随着人们的生活水平的进步，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的功能。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。 本文从项目位置和文化底蕴两个主要方面对该项目进行了概述，通过市场调查，以及西安市房地产市场调查和可比项目分析，明确了项目产品定位，并且制定了本项目的平均价格、垂直价格和水平价格。然后通过卖点

3、设计、Logo设计、概念设计等对本小区进行了全方位的楼盘包装从而推向市场，起到了从视觉上吸引客户的效果。最后，根据本项目的实际情况制定了一些列的销售方案。从销售方案分析、广告媒体选择等切实客观的使消费者更深入了解本项目，做到了深入人心的宣传效果，并且通过一些销售活动起到了吸引消费者的作用。关键词：市场调查；价格；营销方案。AbstractSince reform and opening, Chinas real estate industry in an unprecedented change,increasing the momentum of rapid development of r

4、eal estate, trade between the increasingly fierce competition, real estate developers have realized the importance of marketing. With the progress of peoples living standard, Chinas per capita will continue to improve living conditions. For a long period of time, Chinas real estate potential is huge

5、, very broad space for development, will be a sustained and stable economic growth in Chinas economic construction, played a significant function. However, with the rapid development of the real estate market, the real estate industry, competition is increasingly fierce. Real estate marketing, real

6、estate development as an important part in and means more and more attention by the developers. From the project location and the two main aspects of culture overview of the project, through market research, and Xian, the real estate market research and comparable project analysis, a clear product p

7、ositioning of the project, and to develop the average price of the item, the vertical price and level of prices. And then selling the design, Logo design,conceptual design of the real estate community a full range of packaging to the market, has played to attract customers from the visual effect. Fi

8、nally, based on the actual situation of the project developed a number of series of sales programs. From the sale of program analysis, advertising, media selection and other practical and objective so that consumers know more about the project, so that the deep-rooted publicity and marketing activit

9、ies through a number of plays a role in attracting consumers.Key Words：Market research；Price；Marketing Solutions目 录大 连 理 工 大 学 城 市 学 院1本 科 毕 业 设 计（论 文）1紫薇永和坊项目策划报告2摘 要IABSTRACTII1项目概述11.1土地位置11.2规划要求11.3土地用途11.4项目概况12市场调查32.1 全国房地产市场分析32.1.1 2011年全国房地产开发情况32.1.2商品房销售和待售情况32.1.3房地产开发企业资金来源情况42.1.4全国房

10、地产开发前景4图2.1 全国房地产开发投资增速5图2.2 全国商品房销售面积增速52.2西安市房地产市场分析62.2.1西安楼市现状62.2.3西安房地产市场分析72.2.4西安各城区区域市场分析82.3项目所在曲江区房地产市场分析112.4区域项目分析132.4.1竞争楼盘概况132.4.2竞争楼盘目标市场152.4.3竞争楼盘价格分析152.4.4竞争楼盘销售情况分析162.4.5紫薇永和坊的SWOT分析163项目目标市场定位183.1 市场细分的定义183.2 房地产市场细分的原则183.3 消费者购买行为分析183.4紫薇永和坊项目的市场定位193.5紫薇永和坊目标市场的确定204项目

11、产品定位244.1项目产品核心244.2产品定位分析244.3格局配比和面积配比定位254.4建筑风格定位264.5档次定位285项目定价315.1定价原则315.2总体均价315.2.1 基本情况与项目修正情况325.2.2 求房地产紫薇永和坊在2011年6月30日的价格335.2.3 价格测算335.2.4 修正价格计算345.2.5 计算试算价格355.3 分栋均价355.4垂直价差385.5水平价差426楼盘包装516.1卖点设计516.2案名设计526.2.1楼盘命名的重要性526.2.2楼盘命名的原则536.2.3楼盘名称546.3Logo设计546.4概念设计567销售策划（一）

12、657.1销售方案研究分析667.1.1总策略-形象先行、观点导向667.1.2塑造差异677.1.3整合营销677.2广告媒体选择687.3广告投放和销售控制707.3.1广告投放707.3.2销售控制727.4营销推广活动738销售策划（二）768.1项目的推盘节奏和销售策略建议768.1.1项目推盘节奏768.1.2销售策略778.2销售阶段798.2.1房地产项目零风险筹码认购活动方案798.2.2开盘期销售活动方案808.2.3持续销售期销售活动方案818.2.4销售扩张期活动方案818.2.5尾盘期销售活动方案818.3方案选择82结 论83参 考 文 献84致 谢851项目概述1

13、.1土地位置紫薇永和坊项目位于曲江宾馆南面，北临雁展路，东邻雁塔南路，南侧为曲江金融商务区，西接曲江国际会展中心，距地铁二号线仅800余米。是曲江皇脉中轴上仅有的绝版大宗地块，地理优势无与伦比，贵胄气质与生俱来，具有无可复制的人居价值和珍藏价值。1.2规划要求永和坊项目整体规划讲求与城市共融、共生，传统与现代结合的街坊规划，实现组团邻里化、庭院苑囿化、文化地域化，开阂有致、动静相宜、步移景异，使建筑与景观有序而丰富，强调了居住的舒适性和人性化，形成既有安全感又拥有多样化的空间，增强了社区的凝聚力、感染力及和谐性。1.3土地用途住宅1.4项目概况紫薇永和坊项目，是西安曲江文化旅游（集团）有限公司

14、与西安紫薇地产开发有限公司在曲江核心区域共同投资、开发的一个低 密度高尚项目。也是紫薇地产2010年 “创新价值，一起向上”，产品升级、服务升级的里程碑之作。项目占地351亩，地上总建筑面积近50万平米，定位为低密度高尚住宅区，东区是独立的组团，包含独栋、双拼与联排。项目西区产品线丰富，包括宽景HOUSE、空中美墅、小高层及精品高层等。低建筑密度、高绿化率与多水环绕的景观营造，将在曲江 皇脉中轴的绝版区域打造 “犒赏您一生”的传世之宅。项目因偱曲江历史上皇家园林之水气地脉，恰到好处地把握了曲江在人们心目中“皇家园林”胜地的概念，实 施小区高绿化率、低容积率，通过塑造不同空间尺度和感受的社区景观，增加空间层次感，社区水景环绕，穿梭其中。“建筑梦想,创新生活”。紫薇永和坊为西安打造属于曲江的城市豪宅，在聘请国内外众多顶尖设计机构， 精心布局人居空间的同时，紫薇永和坊极具开创性地规划了亮点顶尖配套顶尖级的酒店寓所会馆，将内含高档餐饮、养生馆、顶级酒店式公寓等，几乎收纳了 从东到西整个世界所流行、所关注的品质配套。 与此同时，巧妙布局的现代里坊式商街，不仅弥补了曲江生活配套缺乏，全方位满足居者的生活需求，更昭示 出一种生活的品位与质感，将成为曲江具有独特的风情