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屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策划分析

一、屈臣氏营销分析调查..........................................................................3

（一）屈臣氏简介......................................................................................3

（二）屈臣氏 PEST 宏观环境分析 ...........................................................3

（三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析...................................................4

（四 ）屈臣氏 SWOT 分析总结现状及其发展趋势.......................................6

二、屈臣氏的 STP 分析.................................................................................9

（一）Segmentation（市场细分） ..............................................................9

（二）Targeting（目标市场选择） ............................................................9

（三）Positioning（产品定位） ................................................................9

三、屈臣氏的战略分析...................................................................................9

（一）发展战略——安索夫矩阵.....................................................................9

（二）竞争战略.............................................................................................10

四、屈臣氏的策略分析——4P........................................................................11

（一）Product（产品）.................................................................................11

（二）Price（价格）.....................................................................................11

（三）place（渠道 ）.....................................................................................12

（四）promotion（ 促销 ）..........................................................................12

五、对屈臣氏发展提出的可行性意见或建议..................................................13

六、结语.........................................................................................................14

一、屈臣氏营销分析调查

（一）屈臣氏简介

屈臣氏（watsons） ，全球第三大保健及 美容产品零售集团， 也是亚洲最具规模的

个 人护理用品连锁店， 是目前全球最大的保健 及美容产品零售商和香水及化妆品零售商

之一。

 屈臣氏在 “个人立体养护和护理用品” 领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而

且 还自己开发生产了 700 余种自有品牌产品。

 发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五

千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧 等四十多个国家。

十年前，接触屈臣氏这个

品牌店的消费者基本来自白领女性。

 不够级 别长期消费奢侈品品牌， 但又不去普通商场

购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的 出现，表现出了极高的热情。

十多年来，屈 臣

氏一直被业界称为是发展奇迹， 尤其是品 牌营销手法更是奇迹。

2001 年，只有上海 等

几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口 口相传，如今，男性、女性，只要说到购买 个

人护理产品， 首选都是屈臣氏——时尚又 实惠。

在每一间屈臣氏个人护理商店， 从整体 视觉识别系统到产品陈设、 各种资讯及服

务 都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展 开。

为了配合这三大经营理念，公司的货

架 上、 收银台和购物袋上都会有一些可爱的标 志， “心” “嘴唇” ，给人以温馨、

愉快、有 趣的感觉。

 屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，

专业资讯 等服务来传达积极美好的生活理念。

 2010 年 屈臣氏与中国商业地产两大巨头

——大连 万达集团、 中粮置业投资有限公司分别签署 了战略合作协议。

这预示着，未来

几年里， 屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的 万达广场和大悦城， 与国内最具实力

的两大 商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

（二）屈臣氏 PEST 宏观环境分析

所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政 治、经济、社会和技术等因素进行分析，

来 确定这些因素的变化对保健品行业发展战 略管理过程的影响。

1、政治法律环境分析（Political）

从政治法律角度看， 社会主义新农村建 设为日化行业带来商机；“十五”规划提出

发展包括日化在内的轻工业； 从 2011 年 4 月 1 日起取消了护肤护发用品的消费税， 高

档护 肤品的消费税率从 8%上调至 30%；国家不断 出台规范日化行业相关法律； 政府主管

部门 的更迭也会带来个人护理及保健品行业的 新变化， 如保健品标准和规定缺失且相互

矛 盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。

 另一方面， 保健食品中使用的中草药在药

典 中都有治疗作用；其他相关产业政策。

2 、 技术环境分析 （ Technological）

从技术环境角度看，追求可持续发展 是技术创新的源泉， 而环保节能也推动了屈

臣氏进行技术创新，屈臣氏获“中国营养健 康产业贡献奖” ，这些创新既能提高利润，

也能增加销售收入。

WTO 给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市

场竞争，所有从事保健品生产 的中国企业都应该清醒地认识到，未来 进入威胁 保健品竞

争的核心必将是科技含量，加 强科技投人迫在眉睫。

3 、 社会文化环境分析 （ Social）

从社会文化角度看，由于受到环保、 能源等原因影响， 屈臣氏对其产品进行了技

术创新与改进； 我国日化产品结构将从基本 消费向个性化消费转变； 我国日化市场将从

以城市为主向城乡并重转变； 屈臣氏公益在 中国的企业形象良好，如 2002 年，个人护

理店与香港癌症基金会发动“粉色革命” ， 2003 年底， 又成功支持中国少年基金会实

施 “春蕾计划”令 500 名失学女童重返校园， 这些公益活动取得了巨大的社会反响，

树立 了良好的企业形象， 也因此获得了很多顾客 的拥护和顾客忠诚， 而它的销售额也

因其良 好的口碑而大增；人们生活方式的不断改 变，也使人们的消费观念得以改变，促

进了 对个人护理及保健方面的消费。

4 、 经济环境分析 （ Economic ）

我国人口众多及人民消费水平的迅速 提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生 活

的变化促使了个人护理及保健品强劲势 头首先， 我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9% 和

5%， 处于温饱向小康的过渡阶段， 东南沿 海一些大中城市和地区已达到了中等收人 国

家水平人们的消费观念、 健康观念发生了 较大变化， 促进城乡保健品消费支出以每年

15%一 30%的速度快速增长；近 20 年来，我 国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛

增长； 中国的物流还不尽人意以及中国的信 息化还不是十分普遍。

（ 三 ）屈臣氏“五力”模型微观环境分析

如图 1 所示

1、供应商的讨价还价能力

供应商威胁手段主要是提高供应价 格，或者降低产品和服务的质量。

从原材料 供应

上看， 人们更倾向使用天然成分的个人 护理产品，从陆地到海洋，从植物到动物， 各类

天然成分应有尽有， 许多产品没有自己 的生产基地，供应商讨价还价能力不强。

但 是随

着我国低成本、高质量、极具竞争力的 零售产品进入国际市场， 吸引力大量的境内 外资

金向行业聚合。

一方面，多年来大量的 资金投入， 使我国原料供应不足导致价格上 涨，

再加上由于技术的不断创新，对原材料 要求的不断提高，使企业生产成本增加。

另 一方

面， 利润的降低又要求企业降低生产成 本， 而成本降低的最有效办法就是降低原料 的

收购价格，严重降低了生产要素的质量， 导致行业竞争优势逐渐丧失。

2、购买者讨价还价能力

总体来看，购买者的讨价还价能力较 强，从销售模式来看，在一线大城市里，经 销

商掌握的信息较多， 企业主要靠经销商来 获取市场， 因此经销商的讨价还价能力比较

大。

屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的 低价策略，具有竞争力的价格。

屈臣氏选择

了消费者购买最频繁、 对购买支出影响最大 的 1 200 多种保健与美容护肤商品进行让利,

价格平均低于市场价格 5%左右。

 其中自有品牌产品占减价商品的 15%, 这些自有品 牌产

品的价格甚至比同 类产品在其他超市的售价低 20%～30%左右。

 通常购买的消费者极为分

散， 因为消费者可 能因为逛逛就购买、较在乎价格的消费者、 真正购买需要商品的。

现

代消费者意识高 涨、资讯透明化（比价方便） ，可能就成了 消费品购买的主要原因。

3、潜在进入者得威胁 潜在进入者得威胁

第一，规模经济。

一般而言，规模经 济形成的进入壁垒， 要么是新进入者冒着现

有企业强力反击的风险， 以大的生产规模进 入。

或者长期忍受产品高成本劣势，一小规

模进入。

屈臣氏通过多起并购，比较容易的 获得了渠道资源， 为其产品的退刚提供了帮

助，形成了一定量的市场需求。

当市场需求 增长的时候，企业的利润增长，企业的品牌

得到提高，那么其宣传成本、打造成本也相 应减少。

 第二，行业内现有企业的反击。

屈

臣 氏，莎莎，万宁，康是美都有自有品牌，它 们之间存在着某种程度的错位竞争。

 但是

毕 竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业 务的个人护理用品连锁店， 都是以吸引女性

4、替代品的威胁

随着科学技术的发展， 人们的生活观念 发生变化， 人们对护肤品以及药品等个人

护 理产品的需求也不断转变， 差别时代的消费 者的消费心理也会有所转变， 潜在的竞

争者 可以发掘差别时代消费者差别的需求， 在这 个信息爆炸的时代， 创造出可以替换

已有品牌功效的产品，同时在价格、性能、服务上 与现存品牌形成差异化， 也可能最终

取代已 有的品牌。

 屈臣氏的发展必须注意应对替代 品的威胁。

5、行业内现有竞争者的竞争

从行业生命周期来看， 随着人们生活水 平和消费能力的提高， 屈臣氏这种个人护

理 的产品已进入快速发展期， 产品被大众所认 识，市场需求较大。

品牌间竞争，海外品

牌 的护肤品通过在电视， 杂志等电视台上宣传 起到了大好的作用；在市场细分方面，这

些 以药品和化妆品为主营业务的个人护理用 品连锁店将顾客分成一二三四线城市市场，

针对差别的市场推出了差别的产产品； 在服 务方面， 很多的都在各大商场专柜配置了专

业的导购员， 还未顾客提供了贴心的售后服 务；在价格方面，各商家也不间断的举行打

折促销的活动，促进消费者的购买欲望，如 万宁和屈臣氏一样，也是采取物有所值、物

超所值的低价策略；在分销渠道方面，虽然 万宁共有 189 家门店， 屈臣氏门店数量少于

万宁，但屈臣氏在店址选择上要优于万宁 （就其方便程度及客流量而言） 。

（四 ）屈臣氏 SWOT 分析总结现状及其发展趋势

消费者为主， 但由于店内的形象布置和货架 商品构成的差异，导致各有特色，行业内竞

争非常激烈。

1、内部

（1）Strengths（优势）

①准确的市场定位（内地市场的成功关 使得这些资本运作给新进入者造成很大的 键）

。

细分消费者，成功锁定目标顾客，即 压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

 18

到 35 岁的时尚女性，产品优势，最大程度的满足目标顾客的需求。

②成功的经营策略。

打出价格低廉，屈 臣氏强力保证我们是最便宜的，并提供“买

贵退 2 倍差价”政策且同时提供“十四天二 话不说退货服务”。

③产品多样化，自有品牌的魅力。

美丽 （beauty）、保健（health care）、快乐

性（fun）产品、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现了 商

品的差异化，让消费者有更多的选择。

④营销策略。

 屈臣氏首先有专业化指导，它拥有一支强大的健康顾问团队，包括八

十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大 使”，他们均受过专业的培训，为顾客免费

提供保持健康生活的咨询和建议； 其次屈臣 氏特色化服务，包括货品分门别类，便于顾

客挑选，个人护理资料手册，保健营养配分 和疾病预防治疗方法，电脑和计划，及时灵

活回应市场不断转变的消费口味， 突破文化 和地理区域的界限； 最后是屈臣氏的社会营

销营业额获得了长足的增长， 更重要的是为 企业树立了良好的社会形象。

⑤选址及品牌经营结构，门市据点多。

 屈臣氏以规模小分散的方式设置经营独立 空间的

店面， 一般的门市几乎都是附属在卖 场或百货里面的。

⑥成功的营销模式——提倡健康的生活 方式，企业品牌口碑好、价值高，在消费者 心中

知名度高， 同时吸引国内外知名厂商有 意合作成为供应商。

⑵Weakness（劣势）

①自有品牌扩张缺少独立性和竞争性， 自有品牌质量难以保证， 随着消费者对个人 护

理用品品质要求的提高， 在能力范围内他 们更倾向于选择名牌产品。

②自有品牌产品的宣传力度不到位：

许 多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品， 也 不

知道其明星产品的特殊功效， 单凭促销是 无法增加消费者对其自有产品的了解和认 识的。

③产品具有极大的差异化，虽然可供选 择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说 不熟

悉的品牌一般不会轻易尝试， 无法产生 首次购买冲动。

④常受限于标准化商品政策及统一营运 活动，缺乏弹性。

2、外部

⑴Opportunities（机会）

①网路 BtoC 的盛行使得购买产品变得容 易，现在许多企业朝着电子商业化方向发 展，

而且也能让消费者快速浏览立即购买商 品让消费者足不出户也可以购买并增加全国行销

的机会。

②市场细分，寻找新的发展空间，女性 保养品的购买率高：

 一般女性花费在美容保

养品上每一年的花费可达数亿元。

③城市化进程加快， 市民消费观念提高， 自从中国加入 WTO 后，市场快速开放且自

由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则 是通路型产业。

④企业资金力量雄厚，发展态势良好， 随着时代的进步，消费者购买的喜好改变，

现代消费者享受购物的乐趣， 因此店面的装 潢和商品的陈列摆设已成为零售业发展的 重

点， 此外， 购物便利也是消费者所重视的。

⑵Threats（威胁）

①对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞 争者多，如便利店，药妆店，量贩店，超市

等，还有一些品牌，如莎莎，万宁，康是美 都是其强大的竞争对手。

②没有合格的药师，像个人护理品的康 是美有合格的药师， 药品都经过评估后才进

货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以 药品化妆品来说， 民众对自有品牌依然缺乏

信心。

③消费者对品牌的要求越来越高，从消 费者的角度看， 企业品牌对于顾客来说不只

是商店的一个名称， 而是让潜在顾客相信的 最本质的内容， 也是影响消费者对商店的选

择和购买行为的一个重要因素。

④因为市场的竞争加剧，对于人才的需 求也急剧加大， 使得不得不创新通路经营模

式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致 质量难以保证。

3、针对 SWOT 分析提出的策略与建议 针对 SWOT 分析提出的策略与建议 SWOT

如图 2 所示：

二、屈臣氏的 STP 分析

（一）Segmentation（市场细分）

我们以年龄、 性别来划分屈臣氏主要是 以女性消费者为主，因为她们注重购物环

境，也有较强的消费能力。

屈臣氏还针对不 同的细分市场推出不同的自有品牌产品， 如

地理位置细分， 在广东地区因其特有的清热 养生观念和人文环境，推出 MJ 清润系列饮

料；针对消费心理细分，依年轻人追求时尚 心理，推出了屈臣氏蒸馏水。

屈臣氏所卖的

商品也以女性的商品为主如：

 化妆品、 药物、 个人护理用品、 时尚饰物、 视频以及礼

品等。

（二）Targeting（目标市场选择）

屈臣氏主要目标顾客锁定在 18 岁至 35 岁的女性，因为她们注重有消费能力，并喜

欢在舒适的购物环境， 屈臣氏所卖的商品也 是以生活杂货女性用品为主， 不只是中年人

爱逛年轻人也爱逛。

在亚洲新兴市场中，这 个目标顾客不论是在数量上， 消费能力上更

是稳定成长的一群。

（三）Positioning（产品定位）

屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大 理念为主题的的个人护理概念经营的门店，

协助热爱生活， 注重品性的人们塑造自己内 在美与外在美的统一。

 主要目标顾客锁定在

18 岁至 35 岁的中产阶级，因为她们注重个 性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代

价追求的是舒适的购物环境。

 由它的目标客 户提供了全方位的生活用品解决方位， 它的

目标是要让它的消费者在缺少或用完任何 生活用品的时候， 脑海第一浮现的协助者就 是

——Watsons 屈臣氏。

三、屈臣氏的战略分析

（一）发展战略——安索夫矩阵

1、市场渗透（Market Penetration）

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队 伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位 “健康

活力大使” 他们均受过专业的培训， 。

 为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建 议。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为 不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾

客挑选；在店内陈列信息快递《护肤 易》等各种个人护理资料手册，免费提供各 种皮肤

护理咨询；药品柜台的“健康知己” 资料展架提供各种保健营养分配和疾病预 防治疗方

法；积极推行电脑化计划，采用先 进的零售业管理系统， 提高了订货与发货的 效率。

独特的店铺环境设计。

如屈臣氏的收 银台从店面的最里面移到门口靠墙出， 又移 到

店面的正中间, 是根据顾客体验来最后 确定的, 放到中间, 即好找又不至于堵塞 门口，

达到全方位提升消费感觉；屈臣氏的 收银台高度为 1. 2 米, 顾客轻松支付, 增强 亲和力。

屈臣氏将其在海外市场成功运作的 “ 我敢发誓保证低价”策略引入了中国内 地市场,

经常推出一些促销活动， 例如 “圣 诞全功略” “加 1 元多一件”“全线八折” 等吸引

了广大的消费者。

2、市场开发（Market Development ）

屈臣氏与中国商业地产两大巨头—— 大连万达集团、 中粮置业投资有限公司分别

签署了战略合作协议。

这预示着，未来几年 里， 屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地

的万达广场和大悦城， 与国内最具实力的两 大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

10 多

年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹， 尤其是品牌营销手法更是奇迹。

2001 年， 只

有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店， 但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要 说

到购买个人护理产品， 首选都是屈臣氏— —时尚又实惠。

3、产品延伸 Product Development ）

屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基 础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域 细

分和功能细分， 针对广东地区特有的清热 养生观念和人文环境， 以自有品牌的形式推

出 MJ 清润系列饮料；针对“美态”这一经营 理念推出时尚蒸馏水、护肤品、化妆品；针

对该目标群体追求时尚活力的生活， 屈臣氏 推出了让人眼前一亮、 充满新鲜感的屈臣氏

蒸馏水，拉近了与消费者的距离。

4、多角化经营（Diversification）

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药 物、

个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意 卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：

 一是

屈臣氏自有品牌， 有化妆品类和个人护 理用品类等；二是其他品牌的护理用品。

（二）竞争战略

屈臣氏的竞争战略主要体现在其差异 化的经营理念。

1、目标消费群体差异化

屈臣氏通过调查发现中国大陆女性平 均在每个店里逗留的时间是 20 分钟， 而在欧

洲只有 5 分钟左右。

这种差异使得屈臣氏将 中国大陆的主要目标市场锁定在 18 至 40 一

岁的女性, 特 别是 18 岁一 35 岁的时尚女性消费者她们比 较注重个性有较强的消费能力,

喜欢寻求 新奇体验, 追求时尚, 但时间紧张, 不太 喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是

舒适 便捷的购物环境。

2、品牌形象差异化

同为零售企业, 屈臣氏与沃尔玛、好 又多的品牌形象就有极大的不同。

 屈臣氏当

初通过对亚洲消费情况的调研, 找到“ 个 人护理” 这一全新的切入点, 同时由于屈 臣

氏的前身就是药房, 使其“ 个人护理专 家” 的身份深入人心, 以至于人们一提到 屈臣

氏便想到“个人护理专家”，以及其自 有品牌的特色化。

3、价格定位差异化

屈臣氏将其在海外市场成功运作的 “我 敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市

场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买 支出影响最大的多种保健与美容护肤商品 进

行让利，价格平均低于市场价格 5%左右。

 其中自有品牌产品占减价商品的 15%，这些 自

有品牌产品的价格甚至比同类产品在其 他超市的售价低 20%-30%左右。

通过这些举 措来

吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也 为全体顾客提供性价比更高的商品。

四、屈臣氏的策略分析——4P

（一）Product（产品）

屈臣氏主要销售以“美丽（beauty）、 保健（health care）、快乐（fun）”为主

题的产品、食品类、生活杂货及日常用品。

 屈臣氏销售的产品涉及品牌居多，如花王

（KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌， 专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商 品。

自有品牌品种数量由最初的 200 多个产 品类别, 迅速增长到目前的 1000 多个, 每 周

200 多个新产品中,有 10%-20% 是自有品 牌。

 而在屈臣氏的年销售额中, 自有品牌占 25%；

屈臣氏销售的产品达三万多种，并持 续保持增加商品中。

屈臣氏还提供顾客美容、 保健和婴儿护 理咨询服务， 屈臣氏拥有一支强大的