嘉里公司产品销售策略方案策划.doc

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华北水利水电学院毕业论文

分类号编号

华北水利水电学院

NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目嘉里公司产品销售策略方案策划

学院管理与经济学院

专业市场营销

姓名XXX

学号2007XXX

指导教师XXXX

2011年5月5日

嘉里公司产品销售策略方案策划

摘要：

食用油行业一直以来都是与人们生活息息相关的行业，而随着中国这些年的经济的飞速发展，我国现己成为世界油脂油料生产和进口大国，同时中国的众多的人口数量和日益提高的生活水平，中国国内的食用油市场已经是一个有着巨大潜力的市场。

嘉里集团在上个世纪90年代进入了中国食用油市场，并以金龙鱼小包装食用油品牌迅速占领了市场，从此占领着行业领导者的地位，其后又培育了十几个二三线品牌。

很快，随着中粮和鲁花等竞争对手的进入，食用油行业的竞争也变得日益激烈起来了。

嘉里粮油虽然仍处在领先的地位，然而面对挑战者的不断地威胁以及食用油行业不断变化的形势，如何针对竞争对手咄咄逼人的行为动作出明确的销售策略方案策划，已经成为迫在眉睫的问题。

本次策划主要对全国和具体举例的某个市场区域来进行销售策略策划，第一部分主要是对嘉里公司的产品、食用油相关知识进行介绍；第二部分主要是嘉里公司的市场环境分析，及其SWOT分析，从而确定嘉里公司产品在食用油市场的机会与威胁；第三部分是嘉里公司产品的营销目标及市场定位；第四部分是嘉里公司食用油产品营销策略、具体的推广方案及反馈与控制等等。

通过本次策划方案来让嘉里公司食用油产品摆脱竞争对手，在激烈竞争中巩固其领先优势，占领更多的市场销售份额。

关键词：

食用油嘉里公司销售策划国内市场

TheKerrycompanyproductsalesplan

Abstract：

Edibleoilindustryhasalwaysbeencloselyrelatedtotheindustryandpeople'slives,andastheyearsofChina'srapideconomicdevelopment,Chinahasnowbecometheworld'soilproductionandoilimporter,whileChina'slargepopulationandrisinglivinglevel,China'sdomesticoilmarkethasahugepotentialmarket.KerryGroupintotheChineseoilmarketinthe1990s,andsmallpackageedibleoilbrandArowanaquicklyoccupiedthemarket,industryleadersfromoccupyingthepositionand,subsequently,adozensecondandthirdtrainingbrand. Soon,withthegrainandtheentryofcompetitorssuchasLuflowers,edibleoilindustryhasbecomeincreasinglyfiercecompetitionup.KerryOils&GrainsAlthoughstillintheleadingposition,butfacetheconstantthreatofchallengers,andcookingoilindustry,thechangingsituation,howaggressiveactionsagainstcompetitorstomakeaclearsalesstrategyprogramplanning,hasbecomeapressingissue. 

Theplanningofthemajornationalandspecificexamplesofamarketareaforsalesstrategyplanning,thefirstpart,Kerryisthecompany'sproducts,edibleoilrelatedknowledgeareintroduced;secondpartisKerry'sanalysisofmarketenvironment,andtheSWOTanalysistodeterminetheKerryproductsintheedibleoilmarketopportunitiesandthreats;ThethirdpartisKerry'smarketingobjectivesandproductmarketpositioning;ThefourthpartistheKerrystrategyforproductmarketingofedibleoilcompany,thespecificoutreachprogramandthefeedbackandcontrolandsoon.ThroughthisplanningprogramtomakeKerryandgetridofoilcompanycompetitorsinthefiercecompetitiontoconsolidateitsleadingposition,occupymoreshareofsales. 

Keywords:

edibleoilKerrycompanysalesplanningdomesticmarket

II

目录

摘要 I

Abstract：

II

1执行概要 1

1.1嘉里公司介绍 1

1.2食用油的定义 2

1.3食用油产品介绍 2

1.4策划目的 4

2市场环境分析 4

2.1食用油市场现状分析 4

2.1.1我国食用油市场现状 4

2.1.2食用油未来市场状况分析 5

2.2竞争对手分析 5

2.2.1国内品牌 5

2.2.2主要竞争对手分析 6

2.3消费者分析 7

2.3.1消费者特征 7

2.3.2品牌忠诚状况 8

2.3.3食用习惯 9

2.3.4购买决策和行为 9

3嘉里公司食用油产品的SWOT分析 10

4市场细分和市场定位 11

4.1市场细分 12

4.2目标市场选择 12

4.3市场定位 12

5嘉里公司食用油产品的营销目标 12

6嘉里公司食用油产品营销策略 12

6.1产品策略 13

6.2价格策略 14

6.3渠道策略 14

6.4促销策略 15

6.4.1广告 15

6.4.2“金龙鱼U滋味，世界品味！

”的大运会营销推广计划 15

6.4.3促销 16

7预算 16

7.1广告媒体预算 16

7.2推广活动预算 17

8嘉里公司产品的营销控制 17

8.1效率控制 17

8.2战略控制 17

致谢 18

参考文献 19

附录 20

附录1：

英文文献 20

附录2：

中文译文 24

1执行概要

1.1嘉里公司介绍

1974年，在东南亚的郭兄弟集团的高层管理人员在中国香港成立了嘉里集团有限公司，从此香港和中国便成为嘉里集团在七十年代和八十年代进一步从事区域性发展的重点。

在此之后，郭兄弟集团的投资比较多元化，经营过酒店、房地产、货仓、食品工业、保险、运输、贸易等方面。

而"嘉里"这个名称也成为郭兄弟集团在香港和中国的广泛业务标志。

1988年，嘉里集团开始在中国大陆投资。

近些年来，嘉里集团开始进军中国，在沿海和内地等三十个城市投资发展数十个项目。

对于嘉里公司来讲，其产品主要是集中于粮油业务，尤其是食用油的业务更为突出集中。

在进入中国的十余年里，嘉里粮油先后在深圳、上海、天津和青岛建立了四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十多个生产加工点，形成了中国最庞大的粮油食品生产加工体系。

嘉里粮油旗下“金龙鱼”、“胡姬花”、“花旗”等品牌已经成为中国食用油领先品牌，占据中国食用油超过40%的市场份额。

据嘉里粮油提供的数据，2003年其食用油销量达100万吨，销售额130多亿元。

小包装食用油就是我们日常吃的瓶子油，超市里卖的5L4L等不同规格的瓶装油。

在小包装食用油业务上，嘉里公司的金龙鱼品牌作为在中国率先登陆的食用油，一直以来占据着中国的食用油领导者地位，此外，嘉里公司坚持发展多品牌和油类品种多元化粮油产品的战略，打造了还包括“口福”、“胡姬花”、“香宴”、“香满园”、“金元宝”、“花旗”等众多食用油品牌，食用油产品包括调和油、花生油、葵花油、玉米油、油茶籽油、芝麻油、橄榄油及稻米油等多个油类品种的系列产品，从而丰富广大消费者的多样化食用油选择。

嘉里公司是在中国的多个细分市场的领导者，作为中国的领先的油籽压榨生产商、食用油精炼生产商、小包装油、特种油脂和油脂化学品生产商和米面加工商，嘉里公司为中国的消费者提供了高质量的食品和农产品。

嘉里公司的粮油产品不仅仅是我们所熟知的金龙鱼、胡姬花等食用油品牌，还包括着特殊油脂以及大米、面粉等一系列产品。

在中国的粮油相关品牌以及相关的图标和产品类型如下表1—1所示，通过下表我们可以了解嘉里公司的粮油品牌，从而我们可以根据食用油的产品来制定着具体的产品销售策划方案。

表1—1嘉里公司的粮油产品

在中国的品牌

图标

产品

Arawana“金龙鱼”

食用油、大米和面粉

Koufu“口福”

食用油及豆奶粉

WonderFarm“香满园”

食用油、大米、面粉和谷物

GoldIngots“元宝”

大豆油、大米和面粉

Orchid“胡姬花”

花生油及调和油

Fengyuan“丰苑”

饲料粕

JinLi“金鹂”

特种油脂

Huaqi“花旗”

食用油、面粉及特种油脂

Reyland“锐龙”

油脂化学品

1.2食用油的定义

食用油也被人们称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂。

在常温下为液态。

因为原料来源、加工工艺以及材料品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括粟米油、花生油、橄榄油、