嘉里公司产品销售策略方案策划.doc

1、 华北水利水电学院毕业论文分类号 编 号 华北水利水电学院North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕 业 论 文题目 嘉里公司产品销售策略方案策划 学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销 姓 名 XXX 学 号 2007XXX 指导教师 XXXX 2011年 5 月 5 日嘉里公司产品销售策略方案策划摘要：食用油行业一直以来都是与人们生活息息相关的行业，而随着中国这些年的经济的飞速发展，我国现己成为世界油脂油料生产和进口大国，同时中国的众多的人口数量和日益提高的生活水平，中国国内的食用油市场已经是一

2、个有着巨大潜力的市场。嘉里集团在上个世纪90年代进入了中国食用油市场，并以金龙鱼小包装食用油品牌迅速占领了市场，从此占领着行业领导者的地位，其后又培育了十几个二三线品牌。很快，随着中粮和鲁花等竞争对手的进入，食用油行业的竞争也变得日益激烈起来了。嘉里粮油虽然仍处在领先的地位，然而面对挑战者的不断地威胁以及食用油行业不断变化的形势，如何针对竞争对手咄咄逼人的行为动作出明确的销售策略方案策划，已经成为迫在眉睫的问题。本次策划主要对全国和具体举例的某个市场区域来进行销售策略策划，第一部分主要是对嘉里公司的产品、食用油相关知识进行介绍；第二部分主要是嘉里公司的市场环境分析，及其SWOT分析，从而确定嘉

3、里公司产品在食用油市场的机会与威胁；第三部分是嘉里公司产品的营销目标及市场定位；第四部分是嘉里公司食用油产品营销策略、具体的推广方案及反馈与控制等等。通过本次策划方案来让嘉里公司食用油产品摆脱竞争对手，在激烈竞争中巩固其领先优势，占领更多的市场销售份额。关键词： 食用油 嘉里公司 销售策划 国内市场The Kerry company product sales planAbstract ：Edible oil industry has always been closely related to the industry and peoples lives, and as the years

4、of Chinas rapid economic development, China has now become the worlds oil production and oil importer, while Chinas large population and rising living level, Chinas domestic oil market has a huge potential market. Kerry Group into the Chinese oil market in the 1990s , and small package edible oil br

5、and Arowana quickly occupied the market, industry leaders from occupying the position and, subsequently, a dozen second and third training brand.Soon, with the grain and the entry of competitors such as Lu flowers, edible oil industry has become increasingly fierce competition up. Kerry Oils & Grain

6、s Although still in the leading position, but face the constant threat of challengers, and cooking oil industry, the changing situation, how aggressive actions against competitors to make a clear sales strategy program planning, has become a pressing issue.The planning of the major national and spec

7、ific examples of a market area for sales strategy planning, the first part, Kerry is the companys products, edible oil related knowledge are introduced; second part is Kerrys analysis of market environment , and the SWOT analysis to determine the Kerry products in the edible oil market opportunities

8、 and threats; The third part is Kerrys marketing objectives and product market positioning; The fourth part is the Kerry strategy for product marketing of edible oil company, the specific outreach program and the feedback and control and so on. Through this planning program to make Kerry and get rid

9、 of oil company competitors in the fierce competition to consolidate its leading position, occupy more share of sales.Key words: edible oil Kerry company sales planning domestic market II目录摘要IAbstract ：II1 执行概要11.1 嘉里公司介绍11.2 食用油的定义21.3 食用油产品介绍21.4 策划目的42 市场环境分析42.1 食用油市场现状分析42.1.1 我国食用油市场现状42.1.2 食

10、用油未来市场状况分析52.2 竞争对手分析52.2.1 国内品牌52.2.2 主要竞争对手分析62.3 消费者分析72.3.1 消费者特征72.3.2 品牌忠诚状况82.3.3 食用习惯92.3.4 购买决策和行为93 嘉里公司食用油产品的SWOT分析104 市场细分和市场定位114.1 市场细分124.2 目标市场选择124.3 市场定位125 嘉里公司食用油产品的营销目标126 嘉里公司食用油产品营销策略126.1 产品策略136.2 价格策略146.3 渠道策略146.4 促销策略156.4.1 广告156.4.2 “金龙鱼 U滋味，世界品味！”的大运会营销推广计划156.4.3 促销1

11、67 预算167.1 广告媒体预算167.2 推广活动预算178 嘉里公司产品的营销控制178.1 效率控制178.2 战略控制17致谢18参考文献19附录20附录1：英文文献20附录2：中文译文241 执行概要1.1 嘉里公司介绍1974年，在东南亚的郭兄弟集团的高层管理人员在中国香港成立了嘉里集团有限公司，从此香港和中国便成为嘉里集团在七十年代和八十年代进一步从事区域性发展的重点。在此之后，郭兄弟集团的投资比较多元化，经营过酒店、房地产、货仓、食品工业、保险、运输、贸易等方面。而嘉里这个名称也成为郭兄弟集团在香港和中国的广泛业务标志。1988年，嘉里集团开始在中国大陆投资。近些年来，嘉里集

12、团开始进军中国，在沿海和内地等三十个城市投资发展数十个项目。对于嘉里公司来讲，其产品主要是集中于粮油业务，尤其是食用油的业务更为突出集中。在进入中国的十余年里，嘉里粮油先后在深圳、上海、天津和青岛建立了四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十多个生产加工点，形成了中国最庞大的粮油食品生产加工体系。嘉里粮油旗下“金龙鱼”、“胡姬花”、“花旗”等品牌已经成为中国食用油领先品牌，占据中国食用油超过40%的市场份额。据嘉里粮油提供的数据，2003年其食用油销量达100万吨，销售额130多亿元。小包装食用油就是我们日常吃的瓶子油，超市里卖的5L 4L等不同规格的瓶装油。在小包装食用油业务上，嘉里公

13、司的金龙鱼品牌作为在中国率先登陆的食用油，一直以来占据着中国的食用油领导者地位，此外，嘉里公司坚持发展多品牌和油类品种多元化粮油产品的战略，打造了还包括 “口福”、“胡姬花”、“香宴”、“香满园”、“金元宝”、“花旗”等众多食用油品牌，食用油产品包括调和油、花生油、葵花油、玉米油、油茶籽油、芝麻油、橄榄油及稻米油等多个油类品种的系列产品，从而丰富广大消费者的多样化食用油选择。嘉里公司是在中国的多个细分市场的领导者，作为中国的领先的油籽压榨生产商、食用油精炼生产商、小包装油、特种油脂和油脂化学品生产商和米面加工商，嘉里公司为中国的消费者提供了高质量的食品和农产品。嘉里公司的粮油产品不仅仅是我们所

14、熟知的金龙鱼、胡姬花等食用油品牌，还包括着特殊油脂以及大米、面粉等一系列产品。在中国的粮油相关品牌以及相关的图标和产品类型如下表11所示，通过下表我们可以了解嘉里公司的粮油品牌，从而我们可以根据食用油的产品来制定着具体的产品销售策划方案。表11 嘉里公司的粮油产品在中国的品牌图标产品Arawana “金龙鱼”食用油、大米和面粉Koufu “口福”食用油及豆奶粉Wonder Farm “香满园”食用油、大米、面粉和谷物Gold Ingots “元宝”大豆油、大米和面粉Orchid “胡姬花”花生油及调和油Fengyuan “丰苑”饲料粕Jin Li “金鹂”特种油脂Huaqi “花旗”食用油、面粉及特种油脂Reyland “锐龙”油脂化学品1.2 食用油的定义食用油也被人们称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂。在常温下为液态。 因为原料来源、加工工艺以及材料品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括粟米油、花生油、橄榄油、