酒业如何运营促销策略.docx

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酒业如何运营促销策略

中国营销传播网精彩文章（保留版）：

酒业如何运营促销策略

中国营销传播网，2003-10-08，作者:

徐嘉锴

如何认识促销

　　现在我们几乎每天都能听见促销的声音。

无论你是在家里或者是走在路上亦或还是在办公室里。

我们都听得见看得见促销匆忙的踪影。

促销无处不在，也无时不在。

我应邀参加过很多酒类企业的推广策划会议，几乎所有的企业都在讨论着一个共同的话题，那就是如何开展促销，如何借助促销之力，击倒对手，争夺市场份额。

有几种认识就是，一是“促销从产品一上市就已经开始”。

二是“促销就是大打价格战，利用规模优势，全面降低产品价格，让对手血本无归”。

三是“促销就是给顾客送礼”。

很多企业的主管策划的老总同样认为，促销没什么技巧，不要被外国洋专家将一个十分简单的事情搞得神乎其神，促销就是讨好顾客，击倒对手在顾客心目中的地位。

那么就需要不择手段。

四川的一家大企业主管营销的总经理在南昌的一座茶楼里，及我谈心时，就说到促销，就是不考虑成本甚至利润，为了占有市场的份额，不惜一切代价。

投顾客所好，满足顾客的物质需求。

从而达到追求市场覆盖率占有率的目的。

那么面对促销导致的一系列问题（或者说后遗症），如副利润、价格失控、顾客信心等问题，没有引起高度关注，也就是没有准备什么对策。

　　促销是什么？

我认为，狭义上促销是在某个阶段为了某个目的而开展的一种超级的营销手段。

广义上促销是策略性的，是为了某个长远的战略利益而采取的一种不仅是直接给产品增加物质型附加值、还包括创导一种精神愉悦享受的销售服务。

这里的超级，实际上就是及自然销售相对而言。

所有的企业开展促销的目的不是一样的。

有的是产品换代“抛销”，有的是企业破产进入清算期的“清仓”，有的是新产品上市“一鸣惊人”，有的是节日招揽“形成焦点”，有的是被挑战而“刺激应战”。

由于目的的差异，市场环境的差异，关于促销的注释是蕴涵变数的。

但也不是随时随地随意就可以展开的一种促销方法。

促销不能违背产品的整合营销策略及市场规划，同时要充分考虑后果。

尤其是酒类企业，所面对的消费群体比较分散，所以场所也分散。

如酒类至少要面对通路终端以及酒店等顾客，而电器只仅是通路和终端。

　　比较图类：

　　酒类企业的促销同时要有一个整体性的考虑。

一是终端渠道的平衡。

促销必须具有执行上的统一性。

但是不排除行动上的针对性。

二是结合。

三是资源共享。

所以促销是一把双刃剑。

对自己对对手以及市场都有危险。

酒类促销背景（三个飞跃）

　　中国酒类产品市场，真正懂得促销并行使促销武器是在上世纪90年代初开始的。

在之前基本上没有听说过这档子事。

早期的酒类产品促销基本上处在原始的状态。

就是捆绑式。

将几瓶酒集合在一起，用一根绳子捆了，再以低于单瓶价出售。

在湖北市场，率先打响这种促销的是杜康、双沟、赊店等河南酒。

这是一种典型的求量促销。

从92年后至99年之间，中国酒业经过市场锤炼，产生了一次次飞跃，总结起来，有三个阶段。

　　第一个阶段是孔府宴现象。

孔府宴基本上是以广告轰炸开路。

在通路上积极采取高利政策，将一帮经销商搞得相互之间尔虞我诈、形成对手。

因为高利造就了市场大幅度窜货以及低价倾销。

市场阵脚大乱。

在孔府宴时期，还有一批企业大搞开瓶见钱，在包装内装人民币。

1995年，湖北、湖南的××大曲以及××香发展到装台币和日元的地步。

这个阶段基本上就是广告加“贿赂”顾客。

这种变相贿赂一直到1996年初，人民银行颁布新的管理条例宣布不允许使用这种促销手段，认为是违法。

这种方式才被遏制。

但是这个阶段的尝试，使很多酒类生产企业认识到一种“远景鲜花灿烂”的感觉，仿佛看到了巨大的利润就在不远处招手。

所以为第二阶段的的到来起到了促进的作用。

　　第二个阶段是秦池现象。

1996年，又跳出一个秦池。

全国行业一片哗然。

很多人羡慕山东，认为还是山东汉子够味够豪迈。

秦池及孔府宴的策略既有相同之处，也有自己的“创新”，如通路的高利刺激策略。

先不说其在东北市场是如何的成就，单说其成为标王后，就大肆刺激经销商，据说，根据一次性打款的数量，返利达到10－30个百分点不等。

现在盖子揭开了，我们才明白秦池是在吸纳资金。

秦池的策略，对今后的市场竞争埋藏了几乎是危害性的隐患。

如现在的高额进场费、陈列费、铺底损失等等。

使企业苦不堪言。

也为造就一批买酒的“百万经销商”奠定了基础。

这个时期，还出现了安徽河南的一批浩浩荡荡的酒业大军，如种子、双轮池、沙河王、仰韶、林河、赊店、宋河以及山东的景芝、水浒等极富文化味的白酒品牌。

几乎是所有的白酒企业都投入到激烈的促销竞争中。

抢代理商、抢市场，促销品在这个时候出现了。

彩电空调冰箱微波炉等家用电器大量涌向代理商家中，在长沙和郑州等地的代理商，家中不花一分钱就开张了家电商行，大量的产品就是屡次有奖开票时厂家送的“刺激商品”。

　　第三个阶段是金六福现象。

主要是在1998年以后。

金六福只是这个时期的代表品牌。

实际上还有诸多的白酒大品牌，如浏阳河、糊涂仙等品牌。

运作的模式是依托中国历史白酒的巨头，借助茅台、五粮液的文化，高起点制造白酒的新亮点。

这个时期随之出现了许多的跟随品牌，如六百岁、闽台春、五湖春、四海春、一滴香等品牌，促销运作上全面沉向消费者。

几乎同时，一些小件商品如打火机、雨伞、酒杯、台布等也开始潮水般涌向终端市场。

消费者花钱喝酒天经地义，但是同时还可以享受到厂家的打火机或者雨伞，一举两得，不亦乐乎。

到了金六福时期，主要品牌在整合终端资源方面做得尽善尽美。

将代理商利益企业利益顾客利益全面兼顾。

但是仍然暴露出许多跟风品牌不考虑文化渗透，肆行终端决战。

诸如××春酒，企业生产的软硬成本（包括利润和技术开发费用）为12元，出厂价却为32元，中间硬是直接产生20元纯利。

企业没有将之存到自己的腰包。

而是将之分解到代理商分销商终端卖场，以汽车、黄金、环球旅游等重奖通路。

在2000年秋季糖酒会上，东北的一个白酒品牌推出一次发货百万奖奥迪2.8和日本原装丰田沙漠王子，还不含30％前期铺底。

　　三个阶段缩影：

　　三次飞跃暴露出的问题：

（1）促销依赖性，产品上市就是促销期。

从铺市开始，好像是没有“见面礼”——如买×送×、有奖积分、首次免费陈列等等。

整合通路无论是销售代表还是分销商，都张口闭口就是促销支持。

没有这个前提，就是寸步难行。

（2）促销攀比性，竞争对手之间互不相让。

你送人民币我送美金，你送打火机我送雨伞，你送免费状元宴我搞免费婚礼宴，总之，所有的竞争都只是在一个平台上对杀，手段不能跳出平台之外。

（3）手段老化，在这个问题上，莫衷一是。

钱别人送了，打火机等日常用具别人也送了，汽车、摩托车、彩电、空调别人也送了。

彩票也有人送，大片的入场券也有人送，让利也搞过。

现在很难创新了。

怎么办？

一家买断品牌的老板说，不知道怎么办。

不送不行，因为别人都在送。

送也不行，没有新意，无法刺激市场。

（4）认为零利润就是负债经营。

杜拉克说，企业经营的目的就是效益。

但是，很多酒类企业，只是注意市场覆盖率，使用很多的促销手段，费劲将产品摆上目标货架，送出去大量的物品，甚至是为了激起代理商的积极性，允许先货后款，大量的产品随订单发出，却造成巨额货款难以收回的结局。

安徽的××酒被河南的一个代理商一口气发出400万产品，结果分文未回不说，还搭上了120万广告费。

厂家痛心疾首。

消费者认同的促销模式探讨

　　要做好促销，我认为关键的是要弄清楚消费者是如何看待促销的，他们认同的促销模式是什么。

因为促销只有消费者踊跃参及方才叫促销。

为了解决这个问题，我们先看一个比较。

先看终端，沃尔玛、普尔司马特、家乐福也搞促销。

其形式主要是积分和氛围很足的节日亦或是自己制造的喜庆日开展。

可口可乐百事可乐宝洁也有自己的促销主装，纵观其促销的方式，都有充分的“以人为本”的内涵。

任何一个促销点都很有关爱性和人性化。

一是新产品上市时为了迅速扩大影响，及主导产品捆绑销售。

二是节假日及商超共同开展形式新颖的促销行动。

如特定时间大宗购买返奖（定时定量定奖）、购物游戏（幸运大转盘）、开心儿童趣味奖品等等。

那种搞打火机或者“买×送×”的促销似乎少见。

再看通路，我们在做市场调查中，抽样广州、上海、武汉、福州长沙，没有发现上述外国品牌搞过什么有奖定货会。

每年一到旺季或者是节日来临，洋品牌还要控制局部市场的货源，不允许滥发。

对及上两年同期比较，幅度超过30％都会引起市场研究部门的高度关注并实施控制手段。

更不搞通路刺激。

所以宝洁可口可乐的价格在全国市场是高度统一的。

可口可乐百事可乐能占有国内饮料市场的38.1％的市场份额，足以证明消费者对其的认同程度。

　　消费者有自己的思考和审美观。

任何以抛销为目的的促销实际上是对消费者的欺骗。

消费者为什么要参及酒类促销活动的动机我认为应该从以下几个方面考虑：

（1）趣味的参及而不是单纯的便宜购买。

因为中国经济环境发生了很大的变化。

人们的购物观从“求量求便宜”阶段已经升华。

国内某葡萄酒企业的老板说“除了促销还是促销，除了送还是送”的促销理论已经及现代消费需求甚远。

（2）品味文化的需求。

根据马斯洛的需求理论，我们知道人们的基本物质需求得到满足后，追求的就是一种精神享受。

现在反思我们的一些酒类品牌的促销，只是以为征服消费者就是“买通消费者”，从低层次刺激消费的原始动机。

如买×送×以及捆绑促销等，实际上就是告诉消费者“花便宜钱可以购买到更大量”的商品。

像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”实际上就是以一些虚无的东西打动消费者，达到永远吸引的目的。

（3）培养“消费成就感”。

根据我本人对很多消费者的了解，实际上消费者有一种成就感。

就是在购买到一宗商品或者爱上一个品牌后，会产生牵挂效应。

关于这种“消费成就感”，有很多争论。

现在我们想一想，当一个八十高龄的老外拿起一听可口可乐畅饮的时候，他是不是会产生一种消费成就感？

比方说，我的一个朋友，由于工作勤恳，年终公司发给他一只厚厚的红包，当天采购年货时，毫不犹豫地购买了一瓶五粮液。

所以，沃尔玛、康师傅、华润啤酒的利滚利式积标（分）活动，就像人们每天早晨开门取报一样成为习惯。

积极参及产品促销活动已经成为他们生活的一部分。

（4）练习一种新的生活方式。

可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动表面上就是在宣传一种新的消费方式，实际上就是在做可乐的深层促销。

×××钙奶宣传早一杯晚一杯就是在进行产品促销。

促销不一定非得有丰厚的物质去敲开消费者的消费欲望。

（5）概念刺激。

从概念上刺激消费欲望，这实际上也是一种促销行为。

不断创新产品的概念，激活人们的消费想象力，为一部分追求前卫的群体不断制造新的消费理由。

如五粮液的精品瓶型、新茅台的外观设计、中国劲酒的四鞭型、人参鹿茸型等，就是在进行概念促销。

对促销最后目标的理解

　　相对酒类产品而言，一般有5个答案：

（1）提高品牌知名度。

（2）扩大产品市场覆盖率。

（3）击败竞争对手。

（4）争取“薄利多销”的市场效果，实现零库存。

（5）为明天创造骄人的市场业绩打下坚实基础。

　　现在我们分析，促销到底要命中的核心是什么？

其实这是一种“现在及未来”的关系。

可以断言，正常企业展开促销的目的实际上就是为了未来，而非现在。

五粮液积极进行包装革新，就是在为未来的市场进行促销准备。

郎酒积极挖掘产品内涵，目的也是如此。

最近中国劲酒的“认识劲酒”传播活动，其实也是在进行促销。

南航的“明珠卡”就是在为南航招徕更稳定的顾客进行促销。

这样做，就是在为高瞻远瞩的“促销”做好准备。

提高品牌知名度、扩大市场占有率仅仅依靠我们理解中的促销只会使品牌更灰暗、使市场趋向于崩溃。

在现今的消费市场上，今依靠打折、捆绑、送礼已经流于形式，手段钝化。

低价战能真正击败对手吗？

很多低价冰箱击败海尔了吗？

很多低价的优质白酒也没有能击败五粮液。

2001年，仿造劲酒的产品仅在一个湖南市场就达到40余种，价格低廉，终端支持力度大。

但是在2001年8月，劲酒还将价格提高了3个百分点。

所以我认为，酒类企业开展的系列活动，必须要高瞻远瞩，要立足现在，着眼未来，为了未来的更大利益。

这就是所谓促销的最终目的。

抓住酒类促销的几个关键

　　酒类促销没有到山穷水尽的地步。

只是我们对促销的了解太浅薄。

甚至是对菲利普•科特勒先生著作断章取义。

我认为有几个关键值得注意：

　　一是“为谁”的问题。

酒的消费群体特殊，这个群体的喜好如何？

集中程度和对酒的色香味代表性需求如何？

以及对饮酒场所的选择习惯、对产品的容量包装色调风格需求如何？

如法国人喝香槟就是为了听见那“乓”的音响，假如没有那声“乓”的音响，怎么展开促销也不会有什么效果。

　　二是“怎么为”的问题，实践证明，成熟的消费者是不会三心二意地去选择产品的。

由于具备了对品牌的忠诚度，所以对新品牌有一种本能的拒绝。

如我们在酒店里经常看到客人拒绝饮用除开可口可乐之外的可乐。

他们的选择是依照经验进行。

我们知道一个消费者喜爱一个品牌是不断积累的消费效果，这种喜爱除开最好的品质影响外，其他的因素如营销手段、品牌的文化诉求组织等至关重要。

现在是产品同质化年代，所谓的秘方现代技术都可以破解。

　　三是目标确定问题。

任何一个时期的促销都必须有明确的目标。

就像一场战争。

投入多少兵力财力，需要整合的资源，战争的期限，战争的控制，甚至还需要准备一套第二方案，以备不测。

酒类企业应该向海尔学习。

海尔的任何一个促销活动的展开及组织都是相当严密的。

有很好的参及性。

如其空调先是变频，后是3分钟暖房，再是聪明的智能电子眼，层层推进。

这就是概念促销。

纵观酒类企业的促销还是困囿于“送什么”的原始思考范畴。

　　四是“效益预见”问题。

很多酒类品牌都有超前促销投入的习惯。

效仿海湾战争。

××大曲在武汉市场上为了夺得一席之地，不息掷以重金，据说达到1000万人民币。

市场效果却比不上河南的仰韶酒。

2000年该酒一次买断专场200家，招取促销小姐400名，光是进场费和人员工资就支付300万元。

据说仅是打火机就投入10万只。

实际上以后的第二年第三年都该酒没有什么奇迹。

今年基本上消失了。

　　促销是整个营销谋略的一部分。

如果将一场营销战比作一场战争，促销就是导弹。

相对于酒类经营企业而言，如何认识促销和如何策划促销更是一个重要的课题。

依靠低级的行贿顾客的手段展开促销已经趋向淘汰。

概念促销、生活方式促销、文化促销、培育成就感促销、整合促销武器的利用，将直接加大酒类品牌的终端防御能力和市场渗透力。

　　欢迎及作者探讨您的观点和看法，作者做过白酒保健酒果酒饮料等产品营销策划工作。

一直战斗在酒类营销一线。

现供职于劲牌公司。

电子邮件：

文章摘自

中国营销传播网（）

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文章时间

2003-10-08（2003-10-08更新）

保留时间

2006-06-0322:

44:

33