初探律师事务所开展营销管理的必要性.docx

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初探律师事务所开展营销管理的必要性

初探律师事务所开展营销管理的必要性

初探律师事务所开展营销治理的必要性（律师事务所营销必要性）

公布日期:

2010-07-14作者:

黄宝英

 如何在律师事务所这一为社会提供法律服务的专门“企业”中引进和开展营销治理，已为部分律师界同仁所重视和关注。

然而，什么缘故应当在律师事务所开展营销治理?

律师事务所开展营销治理的必要性又何在?

学界和实务界对此的研究尚失之粗疏。

笔者认为，当一个事物对人们自身存在和进展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情形下，要人们自觉地同意和利用这一事物来为自身的进展服务，就只能是被动的和将就的，因而是盲目的和不完全的。

据此，文章从对法律服务这一专门产品营销定义和法律服务市场现状的背景分析入手，通过对三个成功的律师事务所营销例子的介绍，就律师事务所开展营销治理的必要性作一初步的探究，并由此引出几点启发和摸索。

目的在于就营销理论如何为律师界宽敞同仁所同意，并真正为律师事业的进展服务等咨询题，抛砖引玉，以求教于律师界同仁。

    营销的概念是由西方国家引进的。

在西方国家，自1912年哈佛大学学者J．E哈格蒂（J．E．Hage—rty）出版第一本《市场营销学》以来，以“研究企业如何以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过关心顾客实现真正价值来猎取利润”〔1〕的市场营销理论就得到世界各国企业界人士的高度重视并持续进展，专门是二战后对西方国家经济的迅速复原与进展更是起到了重大的促进作用。

由于“从本质看，（律师）事务所与企业没有区不。

两者差不多上独立的市场经营主体，差不多上向消费者提供产品或服务，从中猎取利润。

两者的区不仅仅在于产品或服务的形式不同，（律师）事务所提供的服务是无形的”。

〔2〕因此，近年来在律师事务所治理中如何引进市场营销的理念，以拓展律师法律服务市场，已引起律师界部分同仁的重视并对其进行了相应的研究和探讨，然而，细观有关如何对律师事务所进行营销治理的文章却发觉，在大部分有关律师事务所营销治理的文章中，所论及的均是把关注的重点放在律师事务所如何进行营销治理的研究和探讨方面，而对律师事务所进行营销治理的必要性，即对律师事务所进行营销治理的重大意义的研究却失之于粗疏。

笔者认为，当一个事物对人们自身存在和进展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情形下，要人们自觉地同意和利用这一事物来为自身的进展服务，就只能是被动的和将就的，因而是盲目的和不完全的。

因此，为使营销理论能够真正为律师界宽敞同仁所同意，并真正为律师事业的进展服务，有必要对营销在律师事务所治理中的重大意义，从理论上进行必要的探讨。

     一、营销治理的概念和法律服务营销治理的定义 

    “营销”是一个舶来品，是由“Marketing”翻译而来的。

在国内，有的称为“市场学”、“行销学”、或“市场经营学”，翻译不一。

但总体而言，“营销”的内涵不外是指“如何提供产品和服务来满足消费者的需要”的一种“以销售为目的，统一的，有打算的市场活动”。

〔3〕因此，“营销”的准确表述应为“营销治理”，其定义为：

“打算和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。

〔4〕该定义所包蕴的内涵表明：

“营销治理是一个过程，包括分析、打算、执行和操纵；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目标是产生对有关各方的满足”。

〔5〕上述对营销的定义是针对企业营销而言的，由于律师事务所与一样企业的区不在于律师事务所是以提供法律服务为经营目的的社会法律服务机构，因此，笔者认为，参照上述定义的内涵和外延，对律师事务所营销治理可定义为：

“就如何提供优质、适销的法律服务项目进行打算、执行；分析、操纵和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。

    二、法律服务市场现状的背景分析 

    法律服务市场是提供“法律服务”这一专门“产品”的市场，是律师和律师事务所赖以生存和进展的差不多活动空间。

要确定法律服务这一特定“产品”营销的定位和认识该“产品”营销的重要性，第一必须对法律服务这一特定“产品”的市场的背景特点进行必要分析。

    我国律师制度复原于1979年，因此，市场意义上的法律服务市场也只能从律师制度复原起算，至今仅为短短的26年。

而这短短的26年中，正是我国从打算经济向市场经济体制转换和国家法制建设蓬勃进展的重要时期。

因此，法律服务市场也不可幸免地在这场体制转换和法制建设浪潮中持续地进展和变化着。

概括起来，从律师制度复原初期至今，我国法律服务市场有五大变化：

    第一、从“卖方市场”向“买方市场”的转变。

律师制度复原初期，由于律师人数的奇缺，在法律服务市场上可供当事人选择的律师人数极少。

加之当时从事律师工作的多是从公、检、法系统的现职人员中直截了当抽调所组成的，同时当时的律师性质定位为“国家法律工作者”，律师事务所属“国家行政事业单位”，因此具有浓厚的行政治理色彩，决定了当时的法律服务市场只能是卖方市场。

然而，自1986年开始的律师资格考试和上世纪90年代中期全面铺开的律师事务所脱钩改制以来，大量的律师涌入市场，在市场经济这一大背景下参与了对法律服务市场这块“蛋糕”的分割，当事人选择律师有了更大的余地，因此，法律服务市场也就随着市场的进展和变化，由卖方市场转换为买方市场。

    第二、由“熟人社会”的个人网络向更广泛的社会商业网络进展。

在律师制度复原初期，律师猎取案源的途径往往是通过亲戚、朋友、上级、同事或旧顾客的举荐等方式在一个相对较狭小的“熟人社会”个人网络中进行的。

然而，随着市场经济的逐步建立和人们法律意识的逐步提升，社会对法律服务的需求朝着更理性化的方向进展，专门是在一些都市，已显现对大型或重要的法律服务项目实行公布招标的形式,当事人在寻求法律服务时，不仅要公布服务项目的要求，而且还要求参与法律服务项目竞争的律师事务所要对拟承担的法律服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案，并详细列出事务所的工作模式、专业特点和资历等内容进行详细讲明。

也确实是讲“在新经济时代，在网络化、信息化和全球化庞大阻碍下以企业为主体的商业关系网络差不多取代了以往的个人关系，逐步成为社会经济生活的主流”。

〔6〕在这种情形下，那种“熟人社会”的个人网络式的经营方式必定日益萎缩而由更广泛的社会商业网络所取代。

    第三、从单一型的关系营销向复合型的市场营销转化。

在打算经济时期和市场经济初期，企事业单位选聘律师的权力往往只集中在单位一把手或要紧分管领导手中，在法律服务对象的选取上，出现一种“单一关系”型结构。

在这种“单一关系”型结构中，律师只要搞好与单位一把手或要紧分管负责人的关系，就能够成功地承揽到业务。

然而，随着市场经济的进一步进展和企事业单位民主决策机制的持续增强，关于一些重大的法律服务项目的律师选聘工作，差不多逐步朝着由集体研究决定的方向进展，同时单位在集体讨论律师选聘对象时，任何一个参与讨论的人员为了使所举荐的律师人选能够得到与会人员的认可和同意，又必须对所举荐的律师的业务水平、专业特长和运气等事项进行必要推介，而律师能否获得某项法律服务工作的最后结果，除了该律师和与会者多数人的日常关系外，还专门大程度地取决于该律师的专业水平和运气的口碑。

因此，原先那种单一关系型的运作已日逾不能适应市场进展的需要而由复合型的结构所逐步取代。

    第四、从价格竞争到价值竞争过渡。

在法律服务市场进展的初期，由于法制建设进展规模的限制和律师专业分工的不明显，律师在法律服务中所起的作用尚不十分明显，因此，在服务价格上的差异往往成了当事人选择律师的重要取舍因素，在法律服务市场上出现了猛烈的价格竞争。

然而，随着法制建设的深入和律师专业化分工的进一步明确，要专门好地完成一项法律服务工作更多需要的是有真才实学和专业水平过硬的律师才能胜任，当事人在选择律师时也趋向于更理性和成熟，逐步从单一的价格对比转变为更注重服务质量、满足需求的价值对比。

从而形成了在服务市场上从价格竞争向价值竞争过渡的局面。

    第五、由认可知名律师向追求团队服务的需求进展。

由于名人效应的作用，在相当一个时期，当事人聘请律师曾一度以追求律师名气为目标。

然而，当社会进一步进展和法律服务市场的进一步开放，数量有限的“名律师”由于所承接的法律事务的增加和受到自身精力和事务所规模所限制，逐步无法以足够的精力来满足当事人托付的法律事务的要求。

而这一过程的进展与当事人选择律师的理性进展几乎同步进行，在当事人以追求服务质量、满足需求的理性驱动下，当事人逐步舍弃了盲目追求律师名气，转而更注重法律服务实效，从而将目光转向能够以团队协作提供优良法律服务的律师事务所，形成了由认可知名律师向追求团队服务需求进展的格局。

    三、律师事务所进行营销治理的必要性分析 

    由于上述法律服务市场的变化，使长期按“熟人社会”的“个人网络”思维定势所进行的业务拓展受到了猛烈的冲击。

不管是律师个人或者是律师事务所整体，在业务进展上均显现了裹足不前的局面。

实际上，这正是忽视律师事务所市场营销所带来的必定结果。

为了讲明这一咨询题，“我们只要凝视一下自己个人周围结成的网络，你也许会发觉那种来自于日常生活的个人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业水平和经济差距?

在传统经济生活中，可能个体化经营模式是简单和有用的，也许是成功的。

但我们必须认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化庞大阻碍下，以企业为主体的商业关系网络差不多取代了以往的个人关系，逐步成为社会经济生活的主流”。

〔7〕因此，我们有必要对律师事务所进行营销治理的重要性进行深入的分析和研究。

    笔者认为，关注和做好律师事务所营销治理，有下列的重大意义：

    第一、有助于律师事务所做强做大。

目前在我国，律师事务所的差不多模式是以合伙制律师事务所为要紧模式，同时普遍存在着规模小、业务杂的特点。

据介绍，到目前为止，全国律师事务所70％为合伙制律师事务所，而在福建，合伙制律师事务所的比例达到92％。

〔8〕“目前全国律师事务所中，执业律师人数不足10人的占50％左右。

而在福建，截止2004年底，全省律师事务所与律师的比例为10．1％，即一个律师事务所执业律师的平均人数也仅为10．1人，且所开展的法律服务中80％为诉讼业务，非讼业务仅占20％。

〔9〕律师事务所的这种现状明显不能适应法律服务市场变化所带来的猛烈竞争。

因此，如何做强做大，即如何使律师事务所规模化、专业化就成了律师界普遍关怀的话题。

然而，关怀归关怀，如何才能真正做强做大却一直为律师界的同仁所困惑。

因为，规模化、专业化并非是单纯的人数增加和办公场所扩大就能够实现的，它必须与事务所所拥有的市场份额紧密相连。

专门明显，单纯依靠过去那种“小作坊”式的经营模式，仅靠那种“熟人社会”的个人网络进行业务拓展，是无法真正做强做大的。

律师事务所要做强做大，必须注重和开展营销治理。

广东古今来律师事务所在这方面的成功体会值得我们学习和借鉴。

古今来律师事务所的律师认为：

“若一个律师所仅仅埋头做业务，而没有营销的意识，则必定在法律服务市场日趋猛烈的竞争中处于劣势，惨淡经营，甚至难以为继。

”为此，古今来律师事务所从建所之初开始，就注重市场营销的治理，他们按照本所的专业定位，针对原有客户和目标客户，围绕着企业在进展过程中突出需要解决的法律咨询题，邀请国内、国外有关领域的权威专家和本所专家主讲，举办了十多场包括《进展中的广东企业家高层论坛》《房地产按揭法律实务研讨会》《解决建筑工程欠款法律实务》《财产信托及海外离岸公司设置法律实务研讨会》《公司设置与并购法律实务研讨会》《民营企业进展中的财务、税务及法律咨询题》等内容在内的专题研讨会，由此吸引了大批客户，取得了良好的营销成效。

在2003年间，古今来律师事务所更是取得了在“由十家银行组成的佛山市银团进行招标，选择法律顾咨询”的竞争中成为唯独的中标者的辉煌胜利。

〔10〕古今来律师事务所也由此取得了做强做大的预期成效。

    第二、有助于律师事务所树立品牌，拓展市场。

缺乏品牌和市场拓展能力是目前我国小型合伙制律师事务所普遍存在的另一现状，也是目前大多数律师事务所所关注的一大咨询题。

一个十分明显的现实是，当法律服务市场从卖方市场向买方市场的转变和从价格竞争到价值竞争过渡的格局逐步形成后，律师事务所没有良好的品牌和较强的综合竞争力是无法在法律服务市场中站稳脚跟和稳步进展的。

而律师事务所品牌的树立和提升市场拓展能力是一项十分复杂的系统工程，只有靠律师事务所进行长期的、有目标的营销治理才能形成。

    上海毅石律师事务所的成功体会确实是一个专门好的例子。

上海毅石律师事务所创业初期，尽管事务所律师们不辞辛劳找亲朋，托好友，走街串巷，查找案源，但仍摆脱不了案源少，收入低的逆境。

如何才能走出这一逆境曾使毅石律师事务所的创始人石毅律师陷入深思并从中得到反省：

“如何样使客户都了解并托付业务给我们呢?

靠朋友们的介绍，或靠律师自己‘走街串巷’揽案源，这明显不是全然解决咨询题的方法。

”要走出这一逆境，只有靠营销，树品牌。

因此，毅石律师事务所紧紧抓住“推广是律师所将服务信息提供给目标客户，以引起他们的注意和爱好，激起他们乐意同意服务欲望”这一市场营销治理中的“推广策略”的理念，投入了大量资金和人力，创办了每月一期的日文和英文语种法律信箱，将与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等，免费寄送给在上海及邻近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构，得到了一大批外商的欢迎与认可。

与此同时，毅石律师事务所还专门组织事务所中在某一专业领域内有较高造诣的专业人员，在具有专门大阻碍的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上，直截了当用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍，得到了具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表的烈火反响。

毅石律师事务所这一通过举方法律讲座的方式将本所的“特色菜”推向客户的“一推”，和通过发行法律信箱以唤起目标客户对法律服务的消费欲，将客户拉到自己周围的“一拉”两手策略取得了极大的成功，不但起到了“普法”的作用，使外商排除语言障碍，了解了中国法律，增加了合法经营和爱护自己合法权益的自觉性，而且使律师事务所的知名度和阻碍面得到了极大的提升和扩大，从而带来了良好的市场效益。

现在，毅石律师事务所已成为日本航空公司、本田汽车、东京三菱银行、索尼、三菱化学、佳能、麒麟啤酒、美国庄臣、摩托罗拉、韩国浦项等90多家跨国集团以及这些集团在华设置的外商投资企业的常年法律顾咨询，并建立了稳固和长期的业务关系，不但完全走出了逆境，而且成为年营业收入在上海位居前列的闻名律师事务所。

〔11〕

    第三、有助于提升事务所团队协作精神，提升事务所综合竞争力。

由于法律服务市场“由认可知名律师向追求团队服务的需求进展”是一个不可幸免的进展趋势，律师事务所要在猛烈的竞争中站稳脚跟和壮大进展，就必须主动地适应市场进展和变化的要求，切实地而不是空泛的进行团队协作精神的培养。

然而，由于现行律师事务所普遍实行的是全浮动效益工资的分配体制，这种分配体制尽管在我国律师事务所进展过程中曾发挥过重大作用，但不可否认的是，全浮动效益工资的分配方式客观上不可幸免地造成了律师在办理法律服务事务时“各行其是，各自进展”，偏重以“个人社会网络”为基础进行业务拓展的格局，在这种分配体制所形成的格局下，案源是律师个人的资源，客户是律师个人的客户。

且出于经济效益的功利考虑，资深律师及对有关领域有较深造诣或专门研究的律师也不可能对事务所其他律师所碰到的一些法律咨询题进行长期的、全面的和深入的指导和关心。

因此，任何所谓开展“团队协作”的扇动在各自为战的浮动效益工资分配体制面前差不多上惨白无力的。

为了解决这一实际面临的难题，在律师事务所进行营销治理也确实是及时和必要的。

在这一方面，山东康桥律师事务所的营销体会确实是一个成功的例子。

康桥律师事务所为在市场的猛烈竞争中站稳脚跟，进展壮大，专门设置一个专门职位——“营销主管”。

用该事务所主任蔡忠杰的话来讲：

“那个职位的设置，是在事务所中采取全新的市场营销模式，对客户进行开拓、爱护和治理”。

由于有了事务所整体营销的理念和专门的营销治理人员，康桥律师事务所立足于发觉和挖掘市场和客户的需求，并取得了相当成功的结果。

当山东省政府提出用三年时刻差不多完成省属国有企业公司制改革和产权制度改革的任务目标时，该所的营销人员及时捕捉到了这一业务开拓信息，迅速进行市场调研，并迅速占据这一市场。

截止到2004年10月，那个所已为中国石化山东泰山石油股份有限公司等二十多家山东省知名国有大型企业提供了专业服务，实现了事务所集中收案、团队服务的模式。

〔12〕 

    四、几点启发和摸索 

    上述三个成功的营销例子，为我们提供了几点重要的启发和摸索：

    第一、要开展营销治理，第一必须从观念的更新入手，对律师的社会定位有一个正确的明白得。

目前阻碍律所进行营销治理的一个要紧障碍，是律师对“律师”本身的社会定位存在错误的明白得。

在一些律师的观念中，只是片面地看到律师是一种把握着专门法律知识的“专业人才”，甚至自觉或不自觉地将自己当作一个高人一等的“律师老爷”自命清高，而不记得了律师同时也是市场的一分子，也要受市场的约束和调剂，因而片面地认为只要办案水平高、胜诉率高，律师的口碑自然就好，当事人自己就会找上门，从而忽视了营销的重要作用，其结果只能是守株待兔，固步自封，无法在业务上取得长足的进展。

实际上，律师在提供法律服务时出具给当事人的发票与饭馆的发票一样，差不多上服务业发票，从市场的角度讲，律所与饭馆没有本质的区不，〔13〕清醒地认识到这一点，对律师来讲相当重要。

因此，要开展营销治理，第一必须从自身的观念更新入手，对自己的社会定位有一个正确的明白得，套用一句现行的流行语，确实是“要战胜不人，第一要战胜自己”。

    第二、要充分认识到，律师的营销应当也只能是律师事务所的营销，而不是律师个人的营销。

从本质上讲，律师个人的“营销”只能确实是“推销”，即只是一种“促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品”〔14〕的行为。

营销“则是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程”〔15〕，是一个企业（或团体）“以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过关心顾客实现真正价值来猎取利润”，“包括分析、打算、执行和操纵”，“覆盖商品、服务和创意”的有机整体构成。

对律师事务所而言，营销是一个“系统工程”，需要事务所在整合全所资源，实现资源共享的情形下建立统一、明确的目标，制定正确、有效的策略和依靠全体律师进行长期、困难的努力才能实现。

因此，任何单一的律师个人，差不多上无法真正开展营销治理和实现营销目标的。

而以律师事务所作为营销治理主体，在专门大程度上又取决于律师事务所要紧负责人和治理层对营销治理的认识、决心和胆略，因此，律师事务所要紧负责人和治理层对营销的重要性是否有正确的认识是决定一个律师事务所能不能开展营销治理并取得成功的关键所在。

详细分析上述所引的三个成功营销例子就能够发觉，任何一个成功的营销，无一不是在事务所要紧负责人和治理层的充分认识和重视下才取得成功的。

    第三、要清醒地看到，改革律师事务所现行分配制度是律师事务所进行营销治理必须排除的另一重要障碍。

上已论述，律师事务所现行的全浮动效益工资分配体制所不可幸免的律师个人“资源自享”、“各自为战”营运模式，与营销治理所必须的“资源共享”、“团队协作”的整体战略是格格不入的。

因此，在充分认识律师事务所营销治理的重要性和必要性，下定决心开展事务所营销治理的同时，如何对现行分配制度进行改革，以适应事务所营销治理的顺利开展，是每一个决心开展营销治理的律师和律师事务所都应当加以考虑和必须解决的重要课题。

最近，司法部段正坤副部长已明确提出要“建立健全合理的分配制度，逐步改变提成制的分配方式，提倡和鼓舞律师事务所实行更加科学的分配方式”，段副部长的这一讲话精神，值得我们认确实学习和摸索。

    第四、最后，每个律师事务所如何开展营销治理，应当按照本领务所的特点和当地法律服务市场实际状况，在对事务所进行正确的专业定位的基础上，针对特定的目标客户，确定明确的营销目标和制定有效的营销战略，有针对性地开展营销治理，切忌盲目仿照和跟风。

而这同样离不开事务所治理层的胆识、决心和全体律师的共同努力。