515佰草集护肤品重庆市场营销推广策划方案.docx

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515佰草集护肤品重庆市场营销推广策划方案

摘要3

一、前言4

1、背景介绍.4

（1）公司简介4

（2）产品简介4

2、策划目的及任务.4

二、产品分析4

三、市场分析5

1、重庆市场现状分析.5

2、消费者分析.5

（1）目标消费群体的确定5

（2）目标消费群体的相关特征6

（3）消费者购买偏好6

（4）消费者购买渠道6

（5）消费者认知渠道7

3、竞争分析.7

（1）竞争对手确定7

（2）竞争对手分析7

4、SWO分析9

（1）优势9

（2）劣势9

（3）机会9

（4）威胁9

四、品牌推广目的10

五、推广策划设计10

1、各阶段推广计划.10

2、第一阶段推广活动.10

（1）活动时间10

（2）活动主题10

（3）活动对象11

（4）活动地点11

（5）活动方法11

（6）活动详细说明11

（7）广告配合方式13

（8）活动准备13

3、第二阶段推广活动.14

（1）活动目的14

（2）活动时间15

（3）活动主题15

（4）活动对象15

（5）活动地点15

（6）活动方法15

（7）活动详细说明15

（8）广告配合方式15

（9）活动准备16

（10）活动纪律的详细规定16

4、第三阶段推广活动.16

（1）活动目的16

（2）活动时间17

（3）活动主题17

（4）活动地点17

（5）活动详细说明17

（6）杂志广告17

六、活动预算18

七、执行控制19

1、成本控制.19

2、场地安排与设置.19

3、节目安排.19

4、信息收集.19

5、竞争控制.19

八、总结20

参考文献20

附录1：

调查问卷20

附录2：

调查报告20

佰草集护肤品2008年重庆市场营销推广方案

重庆XX大学商务策划学院市场营销（国际营销方向）XXXX级X班XXX

指导老师：

XXX

摘要：

本文是为上海家化公司生产的护肤品－佰草集而做的市场推广活动策划方案。

随着重庆经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对自身外形的要求有了很大的提高，极大地刺激了护肤品的需求增长。

本文首先简单的介绍佰草集这个品牌的情况，然后从宏观角度分析了环境对护肤品的影响，其次分析了重庆市场消费者和竞争者的特点，再通过SWOT分析阐述了佰草集护肤品的优势、劣势、机会和威胁，最后为了实现在2008年重庆市场的推广目标，提出了切实可行的操作方案。

在此基础上，并作了人员的安排和费用的预算，以确保方案的执行和目标的实现。

关键词：

佰草集重庆营销推广

Summary：

ThisarticleisfortheproductionofcosmeticscompanyShanghaiJahua—herborist.WiththedevelopmentofChongqing'seconomicandpeople'slivingstandard,consumerdemandsfortheirownappearancehasbeengreatlyimprovedandstimulatedthegrowthindemandforcosmetics.Thispaperfirstbriefintroductiontheherborist,andthenfromamacroperspectiveoftheimpactofenvironmentoncosmetics,followedbyanalysisoftheChongqingmarketcharacteristicsofconsumersandcompetitors,andthenthroughtheSWOTanalysisontheadvantage,Weaknesses,opportunitiesandthreatsoftheherborist.Atlast,InordertopromoteobjectivesoftheChongqingmarketin2008bythepracticaloperationoftheprogramme.Onthisbasis,madearrangementsforstaffcostsandthebudgettoensurethattheimplementationoftheprogrammeandobjectives.

Keywords:

herboristChongqingMarketing

1、背景介绍

（1）公司简介

上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。

改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。

一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念。

（2）产品简介

佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。

她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。

品种多样，已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品。

2、策划目的及任务

佰草集所举办的活动多数是针对北京、上海等沿海城市，重庆作为第四个直辖市，其消费能力，与市场潜力已不容忽视。

而重庆消费者对于佰草集的认识还是初步的，佰草集的知名度与使用度相差非常大，拥有的固定消费者也十分有限。

针对优质客户少的问题，佰草集举行此次活动，目的就在于促进销量，提升佰草集在消费者中的品牌形象。

二、产品分析

佰草集以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，以从内部根源调理皮肤的强弱盛衰为指导思想的护理概念为卖点，走中高端路线。

在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美目前，佰草集包括了肌本理护产品、全天候焕肤保湿系列、新七白美白系列、防晒/晒后系列、逆时恒美紧肤系列、去角质/按摩产品、香怡理护产品、品颜理护产品，产品线还在继续丰富中。

佰草集现今已在重庆解放碑、沙坪坝、江北、杨家坪、南坪各大商场有销售点，这是由佰草集的品牌定位决定的，佰草集是走护肤品中高端路线，因此各销售点都是选择在重庆的各重点消费地区设立。

佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。

逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。

三、市场分析

1、重庆市场现状分析

随着重庆经济的发展，居民的生活水平已接近实现“小康”，消费结构得到了明显改善。

人们的生活质量与追求正发生着改变，对于护肤品的需求，尤其是中高档护肤品的需求正逐渐提高。

自从2006年国家对护肤品高额关税逐渐下调至发展中国家水平，现今，重庆百货的护肤品销售份额，在全国高档护肤品市场中仅次于沪、京两地，成为国内高档护肤品消费第三城。

随着西部大开发的深入和重庆经济的发展、地位的提高，护肤品品牌全面进入重庆市场的时间已为时不远了。

从重庆太平洋三店（太平洋、远东、立洋）的最新护肤品销售数据中我们看到，相比去年同期，重庆人对高档护肤品的销售又上升了15个百分点。

近年来，“药妆”风、自然风席卷整个重庆市场。

现今重庆市场上这类护肤品低端的品牌屈臣氏的燕窝面膜、洋甘菊等植物面膜、骨胶原系列、西藏红花，中低端有雅芳的采唐中草药系列，中高端有薇姿、理肤泉、雅漾，高端有高丝、韩国雪花秀等，以中草药为卖点的佰草集应加快脚步趁此机会抢占重庆市场。

2、消费者分析

（1）目标消费群体的确定

佰草集的目标消费者为20－34岁的女性。

根据调查问卷可知，使用过中草药护肤品的有37％，觉得不错以上的占有27％，其中20－34岁的消费者占了20％。

（2）目标消费群体的相关特征

一年中使用品牌个数在3个以上的占73%,38%的20—34岁女性近一年内更换品牌，高出中年女性12个百分点。

这类消费者多集中在月收入3000以上且年龄在35岁以下，拥有一直购买的品牌的占有62%,说明这些年纪较轻，收入较高的消费者经常更换品牌，她们拥有高学历、高收入，时尚，爱美，敢于接受新事物，敢于尝试，普遍具有消费的个性，但对于认可的品牌又有忠诚度高的特点。

（3）消费者购买偏好

通过调查可知，重庆消费者中在购买护肤品时首先偏好于功效、其次是价格、再次是品牌。

（4）消费者购买渠道

专柜品中购买，20%选择超市。

通过调查我们知道，解放碑商圈是消费者选择最多的购买商圈。

直辖十年，解放碑已成为重庆市乃至西南地区最大的商贸中心、金融中心、科技中心、水陆交通枢纽。

解放碑商业区集中了重庆市各大型综合商厦，从传统经营的国营百货商场，到集购物、休

闲、娱乐于一体的综合商厦。

因此消费者多选择了解放碑商圈

商圈

解放碑商圈

观音桥商圈

杨家坪商圈

沙坪坝商圈

南坪商圈

比重

54%

47%

38%

32%

29%

（5）消费者认知渠道

广告宣传、促销活动、美容讲座、口碑宣传、专家/美容师推荐都是影响消费者选择护肤品品牌的重要因素。

影响因

素

广告宣传

促销活动

美容讲座

口碑宣传

专家/美容师推荐

比重

63%

54%

16%

72%

29%

在调查中，消费者对护肤品的认知渠道主要是电视广告和报章杂志。

认知媒体

电视广告

网络

报纸、杂志广告

比重

70%

20%

50%

3、竞争分析

（1）竞争对手确定

佰草集的竞争对手有：

玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、蝶妆、薇姿。

根据07年的市场调查，重庆的化妆品市场上玉兰油以26.92%的市场综合占有率再

次登上冠军宝座。

欧珀莱和欧莱雅名列第二、第三。

羽西进入四强。

雅芳居第五。

佰草集名列第六。

排名第七到第十位的是自然堂、艾丽碧丝、奥洛菲、蝶妆。

不过就销量、目标消费者定位、品牌知名度、渠道来说，玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、羽西、雅芳、蝶妆与佰草集较为相似。

近两年进入重庆市场的“药妆”品牌-薇姿，来势强劲，已在短时间内迅速在重庆市场占领一席之地，其价格定位、卖点也与佰草集相似，因此薇姿也是佰草集的一个强劲竞争对手。

通过调查我们可知，玉兰油的知名度为100%，薇姿为60%，欧珀莱为87%，欧

莱雅为84%，羽西为91%，蝶妆为70%，雅芳为90%。

在重庆消费者心中与佰草集相同档次的品牌：

玉兰油占67%，薇姿占57%,欧珀

莱占60%，欧莱雅占64%，羽西占26%，蝶妆占62%，雅芳占20%。

（2）竞争对手分析

品牌

玉兰油

欧珀来

蝶妆

欧来雅

薇姿

价格定位

在重庆护肤品市场走中咼端路线。

中咼端路线，在