515佰草集护肤品重庆市场营销推广策划方案.docx

1、515佰草集护肤品重庆市场营销推广策划方案摘要 3一、前言 41、背景介绍 . 4（1）公司简介 4（2）产品简介 42、策划目的及任务 . 4二、产品分析 4三、市场分析 51、重庆市场现状分析 . 52、消费者分析 . 5（1）目标消费群体的确定 5（2）目标消费群体的相关特征 6（3）消费者购买偏好 6（4）消费者购买渠道 6（5）消费者认知渠道 73、竞争分析 . 7（1）竞争对手确定 7（2）竞争对手分析 74、SWO分析 9（1） 优势 9（2） 劣势 9（3） 机会 9（4） 威胁 9四、品牌推广目的 10五、推广策划设计 101、各阶段推广计划 . 102、第一阶段推广活动 .

2、 10（1）活动时间 10（2）活动主题 10（3）活动对象 11（4）活动地点 11（5）活动方法 11（6）活动详细说明 11（7）广告配合方式 13（8）活动准备 133、第二阶段推广活动 . 14（1）活动目的 14（2）活动时间 15（3）活动主题 15（4）活动对象 15（5）活动地点 15（6）活动方法 15（7）活动详细说明 15（8）广告配合方式 15（9）活动准备 16（10）活动纪律的详细规定 164、第三阶段推广活动 . 16（1）活动目的 16（2）活动时间 17（3）活动主题 17（4）活动地点 17（5）活动详细说明 17（6）杂志广告 17六、活动预算 18七、

3、执行控制 191、成本控制 . 192、场地安排与设置 . 193、节目安排 . 194、信息收集 . 195、竞争控制 . 19八、总结 20参考文献 20附录 1：调查问卷 20附录 2：调查报告 20佰草集护肤品 2008 年重庆市场营销推广方案重庆 XX 大学商务策划学院市场营销（国际营销方向） XXXX 级 X 班 XXX指导老师： XXX摘要 ：本文是为上海家化公司生产的护肤品佰草集而做的市场推广活动策划方案。 随着重庆经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对自身外形的要求有了很大的提 高，极大地刺激了护肤品的需求增长。本文首先简单的介绍佰草集这个品牌的情况，然 后从宏观角度分析了

4、环境对护肤品的影响，其次分析了重庆市场消费者和竞争者的特 点，再通过 SWOT 分析阐述了佰草集护肤品的优势、劣势、机会和威胁，最后为了实 现在 2008 年重庆市场的推广目标，提出了切实可行的操作方案。在此基础上，并作了 人员的安排和费用的预算，以确保方案的执行和目标的实现。关键词 ：佰草集 重庆 营销推广Summary： This article is for the product ion of cosmetics compa ny Shan ghai Jahua herborist.With the development of Chongqings economic and peop

5、lesliving standard, consumer demandsfor their own appearance has beengreatly improved and stimulated the growth in demand for cosmetics. This paper first brief introduction the herborist, and then from a macro perspective of the impact of environment on cosmetics, followed by analysis of the Chongqi

6、ng market characteristics of consumers and competitors, and then through the SWOT analysis on the advantage , Weaknesses, opportunities and threats of the herborist. At last, In order to promote objectives of the Chongqing market in 2008 by the practical operation of the programme.On this basis, mad

7、e arrangements for staff costs and the budget to ensure that the implementation of the programme and objectives.Key words: herborist Chongqing Marketing1、背景介绍（1）公司简介上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤 类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行 业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了 六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等

8、诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分 市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。 一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念。（2）产品简介佰草集，是上海家化公司 1998 年推向市场的中国第一套具有完整意义的现代中草 药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中 草药精华与现代生物科技的最新成果。品种多样，已经拥有脸部、身体护理产品、美发 产品和香熏护理等多个系列中草药产品。2、策划目的及任务佰草集所举办的活动多数是针对北京、上海等沿海城市，重庆作为第四个直辖市， 其消费能力，与市场潜力已不容忽视。而重庆消费者

9、对于佰草集的认识还是初步的，佰 草集的知名度与使用度相差非常大，拥有的固定消费者也十分有限。针对优质客户少的 问题，佰草集举行此次活动， 目的就在于促进销量， 提升佰草集在消费者中的品牌形象。二、产品分析佰草集以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，以从内部根源调理皮肤的强弱 盛衰为指导思想的护理概念为卖点，走中高端路线。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念， 并以高科技手段萃取 天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼 备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美目前，佰草集包括了肌本理护产品、全 天候焕肤保湿系列、新七白美白系列、防晒 /

10、晒后系列、逆时恒美紧肤系列、去角质 / 按 摩产品、香怡理护产品、品颜理护产品，产品线还在继续丰富中。佰草集现今已在重庆解放碑、沙坪坝、江北、杨家坪、南坪各大商场有销售点，这 是由佰草集的品牌定位决定的，佰草集是走护肤品中高端路线，因此各销售点都是选择 在重庆的各重点消费地区设立。佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次， 从而实现佰草集系列产品均价的自然 提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。三、市场分析1、重庆市场现状分析随着重庆经济的发展，居民的生活水平已接近实现“小康”，消费结构得到了明显 改善。人们的生活质量与追求正发生着改变，对于护肤品的需求，尤其是中高档护

11、肤品 的需求正逐渐提高。自从 2006 年国家对护肤品高额关税逐渐下调至发展中国家水平， 现今，重庆百货的护肤品销售份额，在全国高档护肤品市场中仅次于沪、京两地，成为 国内高档护肤品消费第三城。随着西部大开发的深入和重庆经济的发展、地位的提高， 护肤品品牌全面进入重庆市场的时间已为时不远了。 从重庆太平洋三店 （太平洋、远东、 立洋）的最新护肤品销售数据中我们看到，相比去年同期，重庆人对高档护肤品的销售 又上升了 15 个百分点。近年来，“药妆”风、自然风席卷整个重庆市场。现今重庆市场上这类护肤品低端 的品牌屈臣氏的燕窝面膜、洋甘菊等植物面膜、骨胶原系列、西藏红花，中低端有雅芳 的采唐中草药系

12、列，中高端有薇姿、理肤泉、雅漾，高端有高丝、韩国雪花秀等，以中 草药为卖点的佰草集应加快脚步趁此机会抢占重庆市场。2、消费者分析（1）目标消费群体的确定佰草集的目标消费者为 20 34 岁的女性。根据调查问卷可知，使用过中草药护肤 品的有 37，觉得不错以上的占有 27，其中 2034 岁的消费者占了 20。(2)目标消费群体的相关特征一年中使用品牌个数在3个以上的占73%, 38%的20 34岁女性近一年内更换品 牌，高出中年女性12个百分点。这类消费者多集中在月收入 3000以上且年龄在35岁 以下，拥有一直购买的品牌的占有62%,说明这些年纪较轻，收入较高的消费者经常更 换品牌，她们拥有

13、高学历、高收入，时尚，爱美，敢于接受新事物，敢于尝试，普遍具 有消费的个性，但对于认可的品牌又有忠诚度高的特点。(3)消费者购买偏好通过调查可知，重庆消费者中在购买护肤品时首先偏好于功效、其次是价格、再次 是品牌。(4)消费者购买渠道专柜品中购买，20%选择超市。通过调查我们知道，解放碑商圈是消费者选择最多的购买商圈。直辖十年，解放碑 已成为重庆市乃至西南地区最大的商贸中心、金融中心、科技中心、水陆交通枢纽。解 放碑商业区集中了重庆市各大型综合商厦，从传统经营的国营百货商场，到集购物、休闲、娱乐于一体的综合商厦。因此消费者多选择了解放碑商圈商圈解放碑商圈观音桥商圈杨家坪商圈沙坪坝商圈南坪商圈比

14、重54%47%38%32%29%(5)消费者认知渠道广告宣传、促销活动、美容讲座、口碑宣传、专家 /美容师推荐都是影响消费者选 择护肤品品牌的重要因素。影响因素广告宣传促销活动美容讲座口碑宣传专家/美容师 推荐比重63%54%16%72%29%在调查中，消费者对护肤品的认知渠道主要是电视广告和报章杂志。认知媒体电视广告网络报纸、杂志广告比重70%20%50%3、竞争分析(1)竞争对手确定佰草集的竞争对手有：玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、蝶妆、薇姿。根据07年的市场调查，重庆的化妆品市场上玉兰油以 26.92%的市场综合占有率再次登上冠军宝座。欧珀莱和欧莱雅名列第二、第三。羽西进入四强。雅芳居第五。佰

15、草 集名列第六。排名第七到第十位的是自然堂、艾丽碧丝、奥洛菲、蝶妆。不过就销量、 目标消费者定位、品牌知名度、渠道来说，玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、羽西、雅芳、蝶 妆与佰草集较为相似。近两年进入重庆市场的“药妆”品牌-薇姿，来势强劲，已在短时间内迅速在重庆 市场占领一席之地，其价格定位、卖点也与佰草集相似，因此薇姿也是佰草集的一个强 劲竞争对手。通过调查我们可知，玉兰油的知名度为 100%，薇姿为60%，欧珀莱为87%，欧莱雅为84%，羽西为91%，蝶妆为70%，雅芳为90%。在重庆消费者心中与佰草集相同档次的品牌：玉兰油占 67%，薇姿占57%,欧珀莱占60%，欧莱雅占64%，羽西占26%，蝶妆占62%，雅芳占20%。(2)竞争对手分析品牌玉兰油欧珀来蝶妆欧来雅薇姿价格定位在重庆护肤 品市场走中 咼端路线。中咼端路线， 在