笔记本电脑校园营销推广策划方案.docx
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笔记本电脑校园营销推广策划方案
笔记本电脑校园营销推广策划方案
在如今庞大的IT消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体。
我们追求时尚，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，我们憧憬着未来属于自己的数码生活。
大学校园无疑承载着最具活力的主市场。
这里不仅是人才的摇篮，更是具有潜在的消费群体，所以校园则是一块巨大的肥肉抢占校园就以为这在金融危机的低潮中重新崛起。
一、市场分析
1、校园笔记本市场环境特点分析
1.封闭性。
在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。
2.容量大。
资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额
3.开发成本低。
目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4.集中性。
校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。
而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接
5.延续性。
校园市场是有未来导向性的，具有连续性。
企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
6.文化的独特性。
高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。
新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。
高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。
2、校园需求分析
我们在我校一共发放了120份调查问卷，其中有效问卷109份，通过问卷需要说明的是这个市场的产生并不是偶然的，而是在校大学生实实在在的需求。
现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。
我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。
而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。
由上图可以看出大学生你买电脑大部分是笔记本，可见大学生对于笔记本的喜爱程度同时约有47.22%的没有电脑可见这里面的市场需求多大。
3、大学生消费分析及消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。
当代大学生对个性的追求表现得更加显著。
调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
2、独立一代
21世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。
这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。
3、归属一代
21世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。
尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。
与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。
4、消费一代
超前消费的意识崛起。
“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。
21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。
5、多彩一代
21世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
6、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌
7、实惠还是很重要
对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。
回顾以前的历史，很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。
这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。
但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。
这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。
如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服！
二、SWOT分析
1、strengths（优势）
（1）从品牌的角度上看：
领先品牌的优势更加明显。
通过消费调研中心ZDC对2009年1月中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。
大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。
他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。
他们认为一个品牌的建设需要很长时间。
同时联想在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是IdeaPad，IdeaPadY430G-PSE依然是市场上关注度最高的产品。
雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。
（见图3）
（图3）2009年1月最受用户关注的15大笔记本品牌关注分布
（2）从设计的角度上：
高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。
与此同时首批上市的联想Idea消费品牌的4款新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了“BeautifulTechnology（美丽科技）”的全新产品感受。
让大学生感受到年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。
恰恰迎合了他们的需求。
（见图3）
（图3）
2、weaknesses（劣势）
（1）价格上较其他的太高。
比如说神州七喜等品牌以低价进行销售！
（2）配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。
（3）其他品牌有自己的独特优势。
例如：
华硕：
市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。
服务完善，先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”，拥有一定的信任度。
清华紫光：
借助于教育行业的发展，主攻教育市场。
此外，长城，海尔等也有不俗的市场表现。
3、opportunities（机会）
我们认为高校市场目前具有四个特点—市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。
这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。
学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。
目前，我国在校大学生人数达1600万人，其数量正逐步增加。
对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。
且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。
学生市场的基本状况是：
基数越来越大，购买比例越来越高。
学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。
4、threats（威胁）。
国外品牌：
HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。
DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。
三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。
东芝依靠原有市场稳步发展。
国外品牌的共同特点为：
（1）管理完善，资本雄厚。
（2）品牌响亮。
（3）切入市场较早，有相当的市场积累。
（4）广告攻势猛。
（5）研发实力雄厚，产品理新周期短。
（6）质量稳定可靠，外观精美典雅。
国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。
比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。
而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。
三、营销策略
1.营销战略-产品（主推高端配置，独特功能，个性时尚。
）
大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚个性自油与自我展现。
大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用，这是我们对产品的最终定位：
高配置，独特功能，个性时尚。
这是我们推出自己的独特的功能。
（见图4）
本次共推出了三款NBA纪念机型：
联想ideapadY450NBA纪念机型、联想ideapadS10NBA纪念机型、联想ideacentreK锋行NBA纪念机型。
从外观上，这三款产品都很炫、很酷、很拉风，从外型上就很好传承和发扬了NBA的精髓。
Y450NBA纪念机型是主流14寸轻薄笔记本的杰出代表，采用16：
9黄金分割比例的LED背光液晶屏幕，功耗低还环保，完全没有显示黑边，适合高清影片和视频的播放，是真正的宽屏幕移动家庭影院。
最新的NVIDIAGeforceGT130M独立显卡及512MBGDDR3独立显存，使其可以轻松应对各种图形处理任务，在观看高清影片和玩大型3D游戏时的画质更加清晰流畅，震撼的视觉效果好比置身于全明星的比赛现场。
杜比家庭影院音效认证让联想ideapadY450NBA纪念机型在完美画质的同时也拥有无以伦比的音效。
画面与音效的完美演绎，使得联想ideapadY450NBA纪念机型犹如湖人队的灵魂人物科比，当之无愧的成为娱乐全能王。
此外，联想slidebar桌面导航、一键影院功能、Multi-Touch鼠标触控板和新一代高触感键盘等等人性化设计都为这款版本增色不少。
2.营销战略-价格（中高端的定价策略）
大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。
在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。
他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。
但是过分的低价会造成对品牌的忠诚的恶化，据调查笔记本的价格接受区间。
（图5）2009年1月不同价格区间笔记本关注比例分布
从目前市场上看，消费者关注的目光大多会倾向于价格相对低廉的笔记本。
调查显示，6000元以下笔记本在市场上大行其道，正如2008年12月份ZDC预测，2009年1月份6000元以下笔记本的关注度突破70%的大关，创造71.1%的最佳记录。
可以看出，6000元以下笔记本在市场上的竞争力突出，同时此价格段也是各大厂商的主要价格竞争领域。
在我们的调查中五千到七千是最合理的区间，现在的大学生是一个追求品牌的时代。
价格太低会伤害品牌的形象也使有些同学抹不开面子，最终我们定位于中高档价格5999或6666元。
3.营销战略-推广和渠道（在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进）
4.看下面的推广模式，我们没有摒弃传统的广告媒体和传统活动的作用，而是创建自己独特的销售模式：
（在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进）
具体的流程：
1）成立一个联想电脑爱好者俱乐部。
主要注册为会员赠送优惠券或礼品，并定期派发新产品最新信息（不同于以往促销分散的派发形式，具有一定的规模性，集中性），发放印有本产品品牌的生活用品，如学生较青睐的便签本、文具、生活小贴士等，采用POP的广告单、海报等时尚元素，最关键的印有ideapadY450NBA等机型个性纪念T恤以此达到对产品品牌持久有效的宣传并形成固定的购买群和一大批口碑营销的宣传者，校园广告的传播者，活动的组织者和校园代理点。
只有大量的会员我们下面校园的大量的活动可以很容易的进行。
2）首先有校外巨幅POP广告校园广播，校园论坛的猛烈的广告攻势，利用招收的会员进行校内的ideapadY450NBA等机型DM直邮广告，进行点对点口碑终端宣传。
第二组织个性联想的大型活动，把宣传做到极致，并在高潮是进行直接销售。
具体内容：
时尚联想个性LENOVO------我的青春你做主
活动内容
第一部分时尚个性篇时间：
待定
1.活动题目：
个性T台秀
2.活动目的：
这个走秀并非专业的走秀，而是通过这种时尚新颖的方式来展示联想电脑，既展示电脑又突出个性的主题！
3.活动介绍：
走秀的人手持联想电脑进行展示，既要展示电脑，同时也要展示自我。
还要表达一句关于联想的广告语，或者联想作为青春的代言词的语言。
可以原创，也可以利用现有的广告语
4.评分细则。
（待议）
第二部分青春活力篇时间：
待定
1、活动口号：
IdeapadNBA纪念机型篮球嘉年华----秀出你的个性
2、活动内容：
1）挑战科比—模仿秀用纪念机型中科比那款电脑在现场播放一段科比的视频；然后让参赛者进行模仿，看谁模仿得像来评分！
2）定点投篮赛。
以小组的形式（男女搭配）进行投篮。
以数量多的胜出！
第三部分活动总结收尾篇—颁奖晚会（将活动推向高潮）时间：
待定
1.颁奖对所有参加活动取得名次的进行颁奖。
2.现场互动。
现场提问，问题来源于我们分发的一些关于联想的宣传资料，关于ideapad的相关资料。
3.现场团购报名，首付一定款项者直接拿回去体验，统计并签订购买意向书。
第三校企合作成立联想助学金和联想勤工俭学部。
以勤工俭学之名招聘校园代理，和校园推广人员，同时与校方合作定位学生信息，进一步切实为学生着想，执行分期付款制（其中主要针对ideapadY450NBA等机型），这样更能得到学生的信任，也能争取到摇摆不定的中间者。
根据调查，学生当中的“负翁”比例很高，有不少者缺能缺学费，可就是不能缺高档用品，这个方式，也能争取到此类的学生。
3）直接进行长短期终端销售。
第一在比赛时举行大型团购的活动，具体的有会员两人组团非会员五人组团购机大行动，这个有联想电脑爱好者俱乐部组织负责跟踪。
第二活动现场展销。
对于有兴趣购买的学生可以在交首付以后在校园代理那暂时领用机子体验三天，进行体验营销让他们感受ideapadY450NBA等机型的时尚动感。
第三和体育用品服饰连锁店联盟，进行展销，整合资源。
因为他们的店面就多，可以把我们的产品的一款或几款放在他们那进行展销，我们只展销ideapadNBA的纪念性不是全部展销对于大学城的大店可放真的ideapadNBA纪念机型进行体验营销，小的可以放模型和我们的宣传单页和口号。
我们给他们提货的权利让他们推荐销售，不用他们交进货费但要给他们销售的提成。
和体育用品专卖店合作，作为喜欢体育的同学们看到ideapadY450NBA等机型在体育连锁店里肯定会喜欢我们的产品，而这些体育店的老客户更信任体育店的推荐，这对于我们个性时尚的理念又做了宣传，看似不可能另类的合作会让我们得到意外的收获。
四、团队分工及合作
一活动准备策划阶段
1）高爽整理调查问卷并与调查协会一块调查分析。
2）黄天文准备活动策划。
3）刘善泉整理整个营销策划案例。
4）三人对整个策划进行分析定稿上传。
二活动实施阶段
1）宣传预热阶段：
7天
建社团和招聘校园代理（黄）→多渠道宣传造势（刘和会员）→跟踪效果（高）
2）正式活动阶段：
2天
活动的内容运作准备（刘和会员）→活动现场组织安排（黄和社团干部）→展销地区（高和会员还有校园代理）
3）活动跟踪阶段：
15天
比赛现场视频炒作（整个活动用DV全程记录）（高和会员）→校园回访（刘和会员）
5）效果强化阶段：
60天
大型团购月（黄和社团干部）→体验营销（刘和校园代理）→联盟店展销（高和店主、联想厂家）→联想社团的后期活动（黄和社团的干部）
三活动总结阶段
1）三人和社团对策划案及活动的实施进行总结。
2）总结销售的经验和不足，进行修整
3）调查学生客户校园代理厂家加盟店的意见并再次分析（高和会员）
五、广告及活动预算
1、广告和活动预算
1）、调查问卷：
32元
问卷:
12元（120份*0.01元）
人员劳务费：
20元
2）奖项设置：
共1140元
一等奖240元（80元奖品*3人）
二等奖400元（50奖品*8人）
三等奖400元（20奖品*20人）
纪念品100元（100个*1元）
3）宣传费1110元
手写海报：
50元（10元*5张）
粘贴喷绘海报：
500元（50*10）
横幅广告：
300元（60*5）
传单广告：
60元（0.03*2000）
其他宣传费：
100元
4）舞台费用：
900元
舞台搭建：
200元
音响租用：
100
会员的服装（印有ideapadY450NBA等机型个性纪念T恤）：
400元（20元*20人）
演职人员的工作花费：
200元
5）其他费用500元
会员劳务费：
200元
评委的接送及礼品等100元
意外的准备金：
200元
总计：
3682元
六、可行性分析及创意阐述
创意点
新颖点或优势
可行性分析
创意一
成立联想俱乐部
1.轻易的进入学校组织活动宣传。
2.为活动的展开提供大量的人手。
3.有一个长久宣传的阵地和会员。
学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活；俱乐部给大家提供一个家流的平台大家乐意加入，而且会员可以得到实惠和锻炼，能够得到他们的拥护。
创意二
终端传播和个性实效活动
1.在不摒弃传统的广告媒体的前提下利用会员的口碑和人脉进行点对点的终端营销，从而达到终端拦截；
2.同时把活动与笔记本有机的结合，避免过去那种活动喧宾夺主的尴尬。
做宣传我们有大量的会员自发和主动的传播，做活动我们有大量的会员作为活动的参与者和组织者，当这个市场的客户都是为自己宣传和工作的时候没有什么不可能。
创意三
校企合作
打破了学校对于商家的警惕性，获得学校的支持，同时成立联想助学金和联想勤工俭学部，即使一场免费的宣传又为我们找到了业务经营，创造了业绩
与学校合作，最关键的是有利与学校，有利于学生，对于开设成立联想助学金和联想勤工俭学部。
我想那一个大学也不会推辞。
这种占便宜的事情学校求之不得，而我们花小钱却办大事。
创意四
自主团购模式
1.单机价格下降却带来销售量的提升总体利润升高。
2.长期来看却是扩大和巩固学生市场占有率。
退一寸却进三尺，仅仅单纯的降低价格不再是明智之举，然而团购模式在降价中获利，而且团购模式会刺激潜在的学生用户极力拉拢自己同学一块买，不用我们自己声嘶力竭的推销，我们的客户就给我拼命地拉客户了，这就是团购模式最绝之处。
创意五
体育用品服饰连锁店的展销+体验营销
1.不用自己开校园店
2.不用自己直接推销
3.增加销售成功的几率
4.长久的固定和口碑营销
我们合作的基础是我们有共同的客户学生，我们合作的条件是他们不用出钱进货还能获得利润，我们觉得可行的原因是连锁店的老客户更信任店主给他们的推荐，而且又是一个长期的对个性时尚品牌的宣传。
给他们的体验，为了让他们坚定的购买和口碑宣传。
总结上述我们采取终端宣传和终端拦截的模式，直接面对并且深入客户，让客户给我们宣传，让客户给我们销售把俱乐部推广模式，会员专权营销，校园团购模式，校园非专营店联合展销五种营销模式强强整合，我们在没有舍弃传统的宣传基础上进行了创新和整合，由点及面，点面结合，短期的造势和长期的宣传相结合，在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进，相辅相成，最终打造属于自己的营销模式让我们在大学市场上名利双收，成为校园电脑第一品牌！
附件一调查问卷
烟台高校电脑市场问卷调查
您好！
我们是XX大学的学生，现在进行一项XX高校电脑市场的调查分析，希望您能协助我们完成此项调查。
调查结果只为做研究使用。
谢谢您的合作！
1.您周围的同学主要使用的电脑品牌有哪些？
（可多选）
1.联想2.惠普3.华硕4.索尼5.宏基6.神州7.明基8.其他（请注明）________
2.您是否有电脑？
1.台式2.笔记本3.没有（转至问题4）
3.您的电脑品牌是__________
4.如果您购买电脑将选择什么品牌_____________
5.在选购电脑时，您主要看重什么？
1.配置2.品牌3.价格4.功能5.时尚外观6.售后服务7.其他（请注明）__________
问题6.如果您选择电脑，您将选择什么价位的电脑？
1.2999—4000元，可满足一般文字图片编辑工作，浏览网页，网络聊
2.4000—6000元，可以符合一般的多媒体播放及游戏需求
3.6000元以上，功能强大，玩大型3D游戏流畅
问题7.在烟台您会从哪里购买电脑?
1.家电商场（苏宁、五星等）2.三站科技市场3.校园团购代理
4.网购（选4转至问题8）5.其他（请注明）___________
问题8.如果您有意向在网上购物，你比较喜欢的方式或购物渠道是？
1.淘宝网2.拍拍网 3.到厂家官方提供的网站在线购物
4.通过知名电脑网站提供的店铺信息5.其他（请注明）________________
9.在够买电脑时，您最希望得到何种形式的优惠？
（单选）
1.返还现金或打折2.增加配置如内存硬盘等3.赠送附件如背包鼠标等
4.延长售后服务期限5.其他（请注明）_____________
10.您喜欢NBA吗?
1.喜欢2.不喜欢3.一般4.不了解
11..目前联想专门为大学生量身定制了ideapadY450、ideapadS10和ideacentreK锋行的NBA纪念机型：
它们外观采用NBA著名球星的形象，时尚动感，充满运动激情。
您是否购买联想NBA纪念机型的笔记本电脑?
1.是2.否
性别_______
学校及年级_________谢谢您的参与！
！
！
！
附件2
问卷分析
我们一共发放供给120分问卷其中有效问卷109份，涉及XX五大高校各个学院，以下为问卷分析。
问题
（1）
在我校学生中，对联想、惠普、华硕的认可度比较高。
与广告宣传及产品性能是分不开的，这些品牌都有广泛的销售渠道，消费者方便购买。
由此可见品牌和产品定位是非常受到关注的。
问题
（2）
在被调查者中，电脑的拥有率达到53%，没有电脑的学生中大一大
升级会员 