曹蕾品牌制胜佰草集突围之道.docx

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曹蕾品牌制胜佰草集突围之道

摘要

中国的古代人在几千年前就已知道了利用天然药物内服或外用达到美容的目的，佰草集作为中草药化妆品行业的领军者和先行者，秉承中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。

自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

从1995年正式立项研究、2008进驻法国丝芙兰到2011年年营业额超过12亿元，佰草集用十几年的时间演绎了一个名族品牌的崛起。

然而，每一个新行业的诞生面临的却是更为残酷的竞争。

当中草药化妆品逐渐成为一种潮流，众多国内外的化妆品产业都争相进入此行业时，佰草集应该怎样去提高自己差异化的“门槛”，在已有的行业优势上推陈出新，捍卫自己的市场和维系企业理念都是亟待解决的问题。

本分析在市场调研的基础上，合理运用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等营销分析工具，从佰草集企业出发，围绕佰草集目前的产品、目标人群和目标市场之间的三维关系做了较为深入的研究，提出“品牌”是佰草集在激烈的竞争中突围的法宝，并分别从佰草集品牌突围的“势”、“力”、“法”、“术”、“道”五个板块着手，以实现其在国内外市场品牌认知度和美誉度的提升，彰显品牌价值，成就品牌力量。

关键词：

营销环境；营销策略；品牌力量；差异化竞争

目录

第一章案例分析概述-1-

1.1分析背景-1-

1.2思路框架-1-

1.3分析工具-2-

1.4分析结论-2-

第二章佰草集突围之“势”-3-

2.1宏观环境分析-3-

2.1.1政治法律环境-3-

2.1.2经济环境-5-

2.1.3社会文化环境-7-

2.1.4科学技术环境-8-

2.2行业发展现状分析-8-

2.2.1工业规模-8-

2.2.2产品技术-9-

2.2.3进出口及外资企业-10-

2.2.4人才队伍-10-

2.3行业竞争现状分析-11-

2.3.1供应商的议价能力-11-

2.3.2购买者的议价能力-11-

2.3.3新进入者的威胁-12-

2.3.4替代品的威胁-13-

2.3.5行业竞争者的竞争-13-

第三章佰草集突围之“力”-18-

3.1产品——追本溯源内外兼修-18-

3.1.1产品战略-18-

3.1.2产品策略实施-18-

3.1.3产品发展之忧-21-

3.2价格——高端定位价值焦点-22-

3.2.1价格战略-22-

3.2.2价格策略实施-22-

3.2.3价格制定之思-22-

3.3渠道——多管齐下多赢共生-23-

3.3.1渠道战略-23-

3.3.2渠道策略实施-23-

3.3.3渠道推广之困-25-

3.4推广——概念先行品类差异-25-

3.4.1推广战略-25-

3.4.2推广策略实施-26-

3.4.3推广手段之惑-29-

3.5佰草集品牌SWOT分析-29-

3.5.1内部优势-29-

3.5.2内部劣势-30-

3.5.3外部机会-30-

3.5.4外部劣势-30-

第四章佰草集突围之“法”-31-

4.1化妆品消费者购买特征分析-31-

4.1.1望：

透过表面现象看本质特征-31-

4.1.2闻：

以过去行为推测未来行为-31-

4.1.3问：

从别人的教训中吸取经验-32-

4.1.4切：

正反利弊多角度综合判断-32-

4.2化妆品的品牌制胜之法-32-

4.2.1产品的“发动机”-33-

4.2.2价格的“指挥塔”-33-

4.2.3渠道的“定心丸”-34-

4.2.4推广的“催化剂”-34-

第五章佰草集突围之“术”-35-

5.1精准营销：

扩展品牌认知-35-

5.2概念营销：

构建品牌共鸣-36-

5.3文化营销：

挖掘品牌内涵-37-

5.4身份营销：

加强品牌渗透-38-

5.5情感营销：

共享品牌价值-39-

第六章佰草集突围之“道”-40-

主要参考文献-41-

第一章案例分析概述

1.1分析背景

中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。

目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。

另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。

本案例分析的化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

目前，我国的化妆品市场已成为全球增长速度最快的化妆品市场，成为全球第三大化妆品消费市场。

同时，外资品牌的化妆品在我国的市场份额更是不断地快速扩张，外资化妆品品牌在中国的市场上已经居于龙头地位，本土品牌面临着巨大的竞争。

佰草集作为中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，以其中高端的市场定位和差异化战略引领我国化妆品进军中高端市场，而同类型产品的日益增多，使得佰草集面临着巨大的竞争。

1.2思路框架

图1案例分析框架思路图

本案例分析从宏观环境、行业发展现状、行业竞争现状和公司能力分析入手，从宏观到微观对佰草集目前发展所面临的环境进行了有针对性的系统性分析，分别从产品、价格、渠道、推广四个角度，勾勒出佰草集突围之“势”与“力”。

站在市场中，以消费者为中心，分析化妆品消费者购买的行为特征，以“望闻问切”的中医问诊框架，切割市场，准确锁定目标人群，破解出品牌才是化妆品消费者购买行为的影响之源，力量之泉，即佰草集的突围之“法”——提升佰草集的品牌认知度、美誉度、忠诚度。

从佰草集目前得出佰草集未来发展应该优化和创新的突围之“术”，最后对全文进行总结与升华，得出结论与启示，即佰草集的突围之“道”。

1.3分析工具

波特五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（PoliticalSystem），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological），通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

4P是“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

1.4分析结论

品牌才是一切竞争的核心，在一切营销手段中，品牌营销是最高明也是收效最大的营销力道。

消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。

顾客价值是品牌定位的导向与基础。

以品牌营销为战略，终究会获得消费者的厚爱，因为品牌营销最终吸引的是高端消费人群，随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者素质和购买力增强后，也会逐渐由价格敏感转而追求品质享受。

佰草集要想在激烈的市场竞争中紧握优势，主导市场，持续成长，继续占领中草药龙头的位置，就必须从品牌的认知与扩展、引起消费者的品牌共鸣挖掘品牌的价值和加强品牌渗透等方面进行优化与加强。

第二章佰草集突围之“势”

2.1宏观环境分析

2.1.1政治法律环境

（1）产业发展政策

我国香料香精化妆品工业协会在已制定出台的《化妆品行业“十二五”发展规划》中指出：

要鼓励、支持基础较好的大中型企业通过兼并和联合等方式做大做强，引导支持中小企业走特色化、专业化的发展道路，在生产企业集中的地区培育打造化妆品特色区域，以此加快产业调整；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道，加大网络营销力度。

同时，我国化妆品行业“十二五”规划发展报告的出台，对整体行业能耗及节能减排情况也提出了更高的要求。

（2）行业规章制度规范

目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15%。

2012年11月底，国家食品药品监督管理局发布了《化妆品安全技术规范（征求意见稿）》，公开向社会征求意见该意见将大幅度提高整个化妆品行业的安全技术标准，随之而来的是提高我国化妆品行业的门槛。

表1国内化妆品行业主要规章制度

时间

名称

主要内容

局限性

2007年3月

《化妆品卫生规范》

用于化妆品产品的许可、监管，偏重于产品安全要求

已不能满足当前对化妆品研发、生产、使用等全过程安全监管的需要

2012年11月

《化妆品安全技术规范》

（征求意见稿）

修订产品安全要求

增加了化妆品原料安全要求

完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体安全评价方法标准等内容

大幅提高了整个化妆品行业的安全技术标准

尚未对化妆品作GMP认证要求

而在国际上，欧盟第一部化妆品法规化妆品GMP将于2013年7月11日作为27个欧盟成员国（以及挪威、冰岛和列支敦士登）国家法律正式实施。

该法规对化妆品的安全性提出了更加严格的要求，明确规定产品必须完成化妆品安全报告后方能上市销售，且不符合规定的化妆品将不得在欧盟成员国销售。

欧盟的新规一旦实施，将进一步提高欧盟化妆品市场进入的门槛，在一定程度上对我国企业化妆品出口产生影响和限制，其中，对中小化妆品出口企业的冲击最大。

表2国外化妆品GMP认证产品标准规范相关文件

时间

国家

名称

主要内容

1962年

美国

化妆品GMP立法文件

明文规定药品、化妆品品应当依法做到安全有效并有适当标识（包括标签及使用说明、副作用、注意事项等内容正确、不得掺假）

1992年

美国

《化妆品制造活动指南》

禁止伪劣或无商标的化妆品在美国各州间贸易中推广或传销

1995年

欧共体

《化妆品产品的良好生产规范一一顾客的健康保护》

基于对顾客的健康保护为出发点的第三方认证

对于在美国和欧盟市场上销售的化妆品，无论在国内生产还是从国外进口，都必须符合美国联邦化妆品法规或欧盟化妆品指令，即实施GMP认证和符合相关产品标准（EN76/768/EEC指令），以确保消费者正常使用后的健康。

2011年

欧盟

欧盟化妆品法规的GMP协调标准

对在欧销售化妆品的责任人有了更明确的规定

对责任人在生产规范、化妆品安全报告、所使用纳米材料、产品标签、产品声明、分销商等方面有严格的限制措施。

（3）监督规制体系尚未健全

目前我国化妆品安全监管机构众多，职能错综复杂，各部门分工不合理，各个部门的职能边界不够清晰，职能分散，没有形成综合性的强大的监管体系和网络。

从相关管理法规方面看，1989年，作为化妆品安全监管法律体系核心的化妆品卫生监督条例颁布，20多年来，我国社会经济环境发生了很大变化，但条例一直未作修订，其设定的对于化妆品产品及其生产经营的卫生监督制度已不能适应当前化妆品监管工作的需要，从而影响了相关监管和保障工作。

自改革开放以来，我国的各项法律法规逐渐健全。

从开发到检测上市均有了较完整的程序。

现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括：

《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》等，对化妆品的质量有较为严格地把关。

另外，国家食品药品监督管理局在化妆品命名方面也做了相应的规范。

通过印发《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者。

表3我国化妆品监督管理法规体系

主要文件

颁布时间

法规

《化妆品卫生监督条例》

1989年9月

部门规章

《化妆品卫生监督条例实施细则》

1991年3月

《化妆品广告管理办法》

1993年7月

《化妆品标识管理规定》

2007年7月

《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》

2011年8月

规范性文件

《化妆品卫生规范》

2007年3月

《化妆品行政许可申报受理规定》

2009年12月

《化妆品命名规定》、《化妆品命名指南》

2010年2月

《化妆品行政许可检验管理办法》

2010年2月

《化妆品生产企业日常监督现场检查工作指南》

2010年8月

《化妆品经营企业日常监督现场检查工作指南》

2010年8月

《国产非特殊用途化妆品备案管理办法》

2011年4月

《化妆品新原料申报与审评指南》

2011年5月

技术标准

通用基础标准

《化妆品分类》

2002年

《化妆品检验规则》

2006年12月

《化妆品产品包装外观要求》

2006年

卫生标准

《化妆品卫生标准》

1987年5月

《化妆品安全性评价程序和方法》

1987年5月

方法标准

《化妆品卫生化学标准检验方法》系列标准

1987年5月

产品标准

《润肤膏霜》

《化妆粉块》

《化妆品用芦荟汁、粉》等

2006年12月

2.1.2经济环境

（1）国内宏观经济形势

目前，我国经济增速稳健，2012年GDP增速为7.8%。

通胀自2011年7月CPI达到106.5的高点之后，整体一直呈下降趋势。

今年2月份的CPI为103.2，高通胀的情况仍将持续。

而在贸易方面，自2008年以后，我国贸易顺差逐年收窄，2010年为1831亿美元，2011年为1551.4亿美元。

总的来说，目前国内经济形势稳定，但仍然严峻。

图22012年1月-2013年2月我国CPI增速变化情况

（2）消费成为拉动经济增长主力军

进入21世纪以来，我国的消费品市场保持了较好较快的增长态势。

城镇居民家庭人均可支配收入逐年增加，消费者的消费需求和支付能力逐步提高。

同时消费品市场规模逐年增长，2012年全国实现社会消费品零售20.7万亿，相当于2000年零售总额的5.4倍，2000-2012年的平均增速达到15%。

图3我国近年城镇居民人均可支配收入增长情况图

图4我国近年来消费品零售增速与GDP增速图

（3）相关税收政策影响

我国从2006年4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8%上调到30%。

该政策一方面使外资品牌深度开发中国市场的阻力减小，我国护肤护发品市场竞争更加激烈；另一方面让高档护肤品的产品品质更有保证，价格也会有相应的调整。

而在进出口方面，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%至15%不等。

关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。

另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。

2.1.3社会文化环境

（1）消费者认同、接受程度增加

“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。

随着思想观念的开放和审美意识的逐渐增强，消费者越来越注重对自身皮肤、身体的保养，也逐渐接受、认同化妆品对肌肤的修复、养护作用。

化妆品的消费需求逐步扩大，主流消费人群也不再仅限于女性群体，儿童、老年和男士化妆品均具有很大的发展潜力和市场前景。

（2）天然性、无伤害性化妆品成新主流

近年来，化妆品安全事件曝光频繁，对消费者购买心理产生较大影响。

表4近年化妆品安全事件回顾

时间

事件

主要内容

2011年12月

东洋の花面膜等产品被曝含毒

监管部门组织对化妆品生产经营单位专项监查和抽验。

近18种产品检出汞、苯酚、氢醌等超标禁限用物质，不符合相关规定。

2012年3月

露兰姬娜等3款国产化妆品被曝汞超标千倍

美国食品与药物管理局（FDA）发布含汞（水银）超标的35款化妆产品名单，其中有3款产自中国。

FDA已经将这批汞超标化妆品列入进口警告名单，并通知进出口部门严禁这些产品入境美国。

2012年4月

民间环保组织联合发布《美白祛斑化妆品重金属含量调查报告》

环保组织随机购买的477个美白、祛斑化妆品中，有112个汞含量超标、44个砷含量超标、20个铅含量超标。

2012年10月

女子化妆时吸烟脸部着火

含大量酒精的化妆品很可能被明火点燃，包括防晒喷雾、指甲油、花露水等。

消费者对化妆品在产品功效的基础上，对其安全性也提出了更高的要求。

由于消费者对于化学成分多少带有一些偏见，对于化妆品中成分的各类名词有着本能的排斥，认为凡是化学的东西对皮肤都有害。

因此，天然性、无伤害性化妆品成为了消费者更加青睐的对象，并由此衍生出了中草药化妆品、天然活性化妆品等新型产品。

企业也在化妆品的宣传方面更加注重宣传产品成分的安全，让消费者放心购买。

2.1.4科学技术环境

（1）化妆品产品研发、生产技术

化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤科学、病理学、植物学、生物技术和光学等最新研究。

目前，国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，如生物工程技术、纳米技术、植物萃取技术等。

同时，低碳及环保等高新技术也与化妆品生产相伴。

因此，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。

（2）化妆品检测技术

我国卫生检验工作者在化妆品卫生化学检测方面做了大量的工作，取得了较为显著的效果。

对化妆品安全的重视将促使行业注重生物技术与化妆品的结合，减少化学原料对皮肤的刺激。

同时，日益发展的化工技术使矿物元素与化妆品相结合，真正做到了新型的保养护肤品。

2.2行业发展现状分析

2.2.1工业规模

未来几年，我国日化工业将持续稳步增长。

2009年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%；2010年化妆品行业的工业销售产值为700.6亿元，同比增长23.9%；2011年化妆品行业的工业销售产值为782.77亿元，同比增长19.7%。

我国化妆品工业的增幅巨大，而且增长速度前所未有。

来自国家统计局的统计资料对规模以上企业统计表明，2009年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为589.74亿元，同比增长8.3%，产销率为97%，2010年总产值为695.07亿元，同比增长18.7%，产销率为100.8%，2011年我国化妆品工业制造累计工业，总产值为790.33亿元，同比增长21.6%，产销率为99%。

表5近几年我国化妆品制造行业产值完成情况

数据来源：

CCIA

年份

总产值

产销率/%

累积/万元

增长/%

累积

2007

4741792

18.54

96.01

2008

499312

15.02

97.76

2009

5897491

8.30

97.00

2010

6950734

18.70

100.80

表6近几年我国化妆品制造行业工业销售产值完成情况

数据来源：

CCIA

年份

工业销售产值

累积/万元

增长率/%

2007

4552488

19.12

2008

5264765

16.91

2009

5722342

7.60

2010

7005744

23.90

由化妆品制造和销售情况可以看出，国内化妆品市场增长基本上保持2位数的增长，2009年增长7.6%是由于全球性的金融危机的冲击，在2010年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保持了23.9%的增长，但是人均消费额仍不高，中国化妆品市场展现出极大的潜力，2011年销售额1700多亿元，上市销售品种已达2.5万余种。

表72008年-2011年中国化妆品零售额及增长率表

数据来源：

CCIA

年份

零售额（亿元）

增长率（%）

2008

597

22.1

2009

740

16.9

2010

889

20.1

2011

992

24.5

在欧美，男士护肤品的市场份额已达整个市场的30%以上，男士高端市场潜力巨大。

老年化妆品市场特别是老年专用化妆品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。

婴幼儿护肤品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其发展前景来看，具有很大的市场潜力。

2.2.2产品技术

中国年销售额1亿元以上的国内化妆品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化妆品企业则为0.58%。

而国际化妆品公司拥有的专业机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。

在发达国家，如德国和日本等，特别注重化妆品相关的工艺技术控制与过程副产物的控制，具有较为完善的质量控制体系与质量要求，且检验检测设备较为完善齐全。

而国内在自主开发、过程控制及相关副产物的控制方面还有待加强与完善，尤其要注意相关关键点的控制。

如何从原料的采集、收购、仓储、加工和过程控制等方面落实相关措施，是做好基本工作的必要。

今后，还应当在分子级精馏、微波萃取和超临界萃取等方面与世界接轨，并达到国内与国际标准。

2.2.3进出口及外资企业

来自全国海关信息中心数据显示，化妆品进出口市场保持平稳发展，2011年我国化妆品出口量为38.8万吨,出口额为19.58亿美元,同比2010年增长22%，传统的护肤、护发和香浴盐及其他沐浴用制剂出口占据大半市场，美国和欧盟仍为我国化妆品出口两大主要市场。

从产品类别上来分析，进口化妆品的数据和出口的数据趋势是一致的，也是“其他美容品或化妆品及护肤品”增幅比较大，达到70%，由此可以看出，护肤进口数量居前。

由进出口数据可以看出，进出口情况有所改善，但是还是未能改变出口数量远远大于进口数量的现状，可见国内市场具有广阔的市场潜力。

经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场有了一定的发展，尽管拥有40％的购销量，但市场份额只有8%-10%左右，所得利润只占外资和合资企业的1/9左右。

据统计，目前国内有5000家化妆品企业，但年销售1亿元以上的只有50家，仅占企业总量的10%。

所有企业中58%是私营企业，10%是国有企业，外资企业占32%，中国化妆品的总体消费额是1600亿元人民币，其中的80%被外资、合资企业占有，中国本土企业仅占20%。

2.2.4人才队伍

化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。

据国家食品药品监督管理局提供的数据显示，目前化妆品生产企业卫生许可证在有效期内的企业3400余家，化妆品从业人数近千万人。

但是中国化妆品行业的研发、方面的人才稀缺，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的高等教育。

截至2010年底，美国宝洁公司在全球拥有20个技术中心，持有专利数量超过29000项及超过9000名研发人员，而国内巨头家化的企业技术中心却只拥有百名科研人员。

2.3行业竞争现状分析

2.3.1供应商的议价能力

国内的化妆品行业从改革开放以来，一直保持着两位数的增长趋势，拥有者广阔的发展空间，在未来的一段时间里仍有较大的发展潜力，这在一定程度上决定了化妆品供应商的优势地位。

化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，而