管理信息系统教案5.docx
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管理信息系统教案5
第二章商务活动中的管理信息系统
为了赢得信息时代的竞争优势，如今，人们采用了大量的管理信息系统，并且也逐渐掌握了整合这些IT应用系统的规则。
在这一章中，我们将了解商务活动中所应用的一些极为重要的管理信息系统，如客户关系管理（CRM）系统、电子商务、供应链管理（SCM）系统、商务智能（BI）与企业资源计划（ERP）等，这将帮助读者理解如何使用这些信息技术来支持组织的目标和战略。
§2.1客户关系管理
所谓客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），简单地说，就是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的适续过程。
CRM注重与客户的多渠道交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。
§2.1.1CRM的战略和竞争机会
以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当时，很多企业寄希望于通过改进技术、压缩生产周期、应用内都资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。
这样，企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密、从客户关系方面挖掘新的能沥的需求方策略，CRM应运而生。
所不同的是，今天，我们可以运用计算机来帮助实现这看似简单实际操作却非常烦琐的工作。
吸引并留住客户是任何企业最根本的目标，因此，客户关系管理已成为当今最热门的IT系统之一。
客户关系管理就是从客户信息中深入分析客户的需求、想法及消费行为，以便更好地为他们服务。
客户通过多种方式与公司取得联系，并且每一种联系都是简单、愉快、无差错的。
通常，CRM具有以下功能：
·销售自动化；
·客户服务及支持；
·市场营销活动管理及分析。
有一点很重要，即CRM并不仅仅是一个应用软件，它的整个商业目标包含许多不同的方面，涉及到软件、硬件、服务支持和战略性商业目标。
客户关系管理应该支持以上所有功能，同时它应该为组织提供有关客户具体信息。
在许多案例中，企业都开始实行销售自动化，同时改善其他功能。
例如，销售自动化（SFA）是一个自动跟踪销售过程的所有步骤的系统，包括接触管理、销售预测和订单管理以及产品知识。
一些基本的销售自动化系统跟踪销售情况，或者力销售团队列出一些潜在的客户。
SFA系统也进行接触管理，它跟踪一个销售人员与一个潜在客户联系的整个过程，包括他们所讨论的内容以及下一步活动。
更复杂的SFA系统也支持对市场和客户的具体分析，甚至能提供配置产品工具，帮助客户配置自己的产品。
一些更加强大的CRM系统和方法，如通用公司，它使用CRM关注的是创造“回头客”。
客户关系管理的目标之一就是通过其优良表现带来竞争优势，特别是：
·基于更加精确的客户需求信息的基础，设计出更加有效的市场营销计划。
·信息系统和商业流程的整合，是一种改善企业和客户关系的新型管理机制。
§2.1.2CRM的实施
图2.1是CRM系统框架的一个例子。
前台系统是主要的客户界面和销售渠道，它们将收集到的所有客户信息发送到数据库；后台系统通常用于实现和支持客户订单，同时也能将所有客户信息发送到数据库。
CRM系统能够分析并发送客户信息，同时为组织提供有关每个客户购物经验的整体概况。
如今，公司可以购买到多种能够提供CRM功能的系统。
图2.1客户关系管理系统架构的实例
对实施CRM的技术要求主要包括以下几个方面：
（1）信息分析能力
尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。
CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更全面，从而能更及时地做出决策。
良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。
（2）对客户互动渠道进行集成的能力
对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。
不管客户是通过Web与企业联系，还是与移动商务的销售人员联系，或是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝、统一和高效的，并且，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。
（3）支持网络应用的能力
在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，以网络为基础的功能对一些CRM应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。
为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM．需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少甚至无须训练就能使用该系统。
另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这就减少了系统的配置、维持和更新的工作量。
CRM解决方案采用集中化的信息库，使所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
（4）对工作流进行集成的能力
CRM工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤中的人员。
CRM解决方案应该为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。
CRM要与ERP功能集成，使CRM与ERP在财务、制造、庠存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。
这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。
这二者的集成还使得企业能在系统间收集和分析商业情报。
为实施CRM，客户关系管理的具体内容包括：
（1）做好客户信息的收集
客户信息的收集即建立客户主文件。
为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。
对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。
客户主文件一般应包括以下三方面的内容：
①客户原始记录：
即有关客户的基础资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。
②统计分析资料：
主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。
③企业投入记录：
企业与顾客进行联系的时间、地点，方式（如访问、打电话等）和费用开支、给予哪些优惠（如价格）、提供产品和服务的记录、合作与支持活动（如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的努力和费用。
以上三个方面是客户档案的一般性内容。
同时应注意到，无论是企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。
所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。
各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。
（2）了解客户需求
通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务融入到企业的运行中去，从而有效地在企业内部，尤其是在销售部门和生产部门之间，传递客户信息，更全面了解客户需求。
不同的客户群存在着不同的服务要求，例如：
大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一两天内供货。
根据客户需求，企业可以据此设计其后勤网络，即建立大型分销中心和产品快速供应中心。
Web技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。
销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。
（3）获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度
这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。
如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。
通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户。
因为争取新客户的成本要远远超过保留老客户，而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。
随着全球性商务的迅速发展，企业用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。
在这种转变过裎中，因特网应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。
例如，企业信息门户网站将会成为客户和供应商之间形成的一种衔接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。
一个设计精良的供应链管理系统可以对以下几个方面进行优化从而为企业提供帮助：
·履行——确保恰当数量的用于生产的零部件和用于销售的产品在恰当的时间到达。
·物流——在保证安全性和可靠性的前提下，使运输物品的成本尽可能保持最低。
·生产——由于高质量的零部件在需要时可获得，从而保证生产线流转畅通。
·收入和利润——确保不会因为缺货而带来损失。
·成本和价格——使购买零部件的成本和购买产品的价格保持在可接受的水平。
供应链中的伙伴为了共赢而合作是现代供应链管理系统的另一个品质保证。
例如，许多制造型企业在产品开发过程中就较早地与供应链共享产品设计理念。
这使得供应商能够对如何以较低成本生产高质量的零部件提供建议。
§2.2电子商务
商务活动是指以商品交易为中心的各种经济事务及管理活动。
从商务活动的演变历史来看，首先是商品的买卖，然后是商业和贸易行业的兴起，再是商业贸易的管理，进而联系着商品的生产者与消费者。
电子商务将商品交易扩展到公共计算机网络上，从而引发了新的电子商务热潮,并由此产生了一个新兴的虚拟市场。
电子商务技术（TechnicalofElectronicCommerce）是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。
人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易。
而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。
§2.2.1商务活动与传统商业的问题
商务活动是人类社会的基本活动，千百年来，人们创造了各种各样的购销、交易等商务活动。
传统的商务活动主要有以物易物、面对面交易、送货上门、各种直销、邮购、各种商店、商场和市场等。
自从有了电子技术以来，人们开始利用各种电子手段开展多种多样的商务活动。
社会再生产过程包括生产过程、流通过程；相应地，国民经济也包括生产领域和流通领域。
然而，传统的供应链体系是“推动式”的。
制造商生产什么，批发商就推销什么，商店也就卖什么。
在这个过程中，顾客没有选择的机会和余地。
这种供应链有三个明显的弱点，即缺乏灵活性、运转周期长和经营成本高。
中间批发商的增多必然会提高商品的价格，增加商品的进货成本。
从根本上说，传统商业过程注重物流而忽视了信息流，其经营管理方法的致命弱点就是信息反馈不及时。
管理者在进行经营决策时，在很大程度上依赖主观经验。
同时，随着商品经济的发展，流通过程中商品品种增多，经营范围扩大，经营区域广泛，市场需求瞬息万变，服务、销售手段也千姿百态。
商品、资金和信息的流通越来越快，带来的管理问题也越来越错综复杂，仅凭经验的传统商业管理方法已无所适从。
§2.2.2电子商务的产生
电子商务的产生有着深刻的技术背景和商业背景，得益于全球经济一体化的迅速发展，依赖于信息处理技术及通信技术的迅速发展和成熟，也仰仗于因特网技术的不断完善和广泛应用。
一般认为电子商务经历了两个发展阶段，即20世纪60——90年代的EDI（电子数据交换）电子商务和20地纪90年代后的因特网电子商务。
1、基于EDI的电子商务
从技术方面分析，早在20世纪60年代，人们就开始用电报报文来发送商务文件。
进入70年代又普遍采用方便、快捷的传真机来代替电报。
但由于传真文件是通过纸面文件打印来传递和管理信息的,不能将信息直接转入到信息系统中，因此，人们开始采用EDI作为企业间电子商务的应用技术，这就是电子商务的雏形。
EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。
由于EDI大大减少了纸张票据，因此，被人们形象地称为“无纸贸易”或“无纸交易”。
从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。
硬件主要是计算机及其网络，软件则除了计算机软件外还包括EDI标准。
EDI软件主要是将用户数据库系统中的信息翻译成EDI的标准格式以供传输交换。
从普通商场的POS（销售点实时管理系统）、EOS（电子订货系统）和BMIS（商场管理信息系统），到跨越不同国界、不同企业的EDI，数据信息的控制处理越来越准确、有效，大量事务处理运作趋向标准化。
特别是采用EDI作为国际经济和贸易往来的主要手段，从根本上改变了国际产业结构和贸易方式，并引发企业内部结构和运行机制的变化，取代了传统企业的采购、生产等独立功能，改善了整个企业的资金流动、库存、客户服务等方面，使贸易伙伴之间的各业务环节更加密切协调一致，从而获得了明显的经济和社会效益。
所以，商业自动化的不断完善和发展，为电子商务的产生提供了良好的滋生环境。
许多企业在应用因特网之前，就在企业内部商务活动中采用电子方式来进行数据、表格等信息的交换和处理，建立了办公自动化系统（OA）和管理信息系统（MIS）。
这些系统综合利用计算机、网络、通信、管理等技术，对企业内、外部的信息进行采集、加工、存储、传递和利用，辅助企业各级管理人员有效地履行企业生产经营管理功能，实现企业经营总目标。
另一方面，金融电子化使银行能快捷地为世界各地的客户提供电子金融服务，为电子商务的最终实现提供了坚实的物质基础。
而随着股票、证券、期货、保险等金融衍生业务的需求和发展，使金融业成为电子商务领域发展的先锋。
但是，早期的解决方式均建立在大量功能单一的专用软、硬件设施的基础上，因此限制了应用范围的扩大和水平的提高，使得大量的小型公司和企业无法进入，这就在一定程度上限制了企业合作的范围。
2、基于因特网的电子商务
真正促使电子商务发展的关键因素是因特网技术的飞速发展。
20世纪90年代中期以后，因特网迅速走向普及，其功能也从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。
以通信和网络技术为支撑的因特网应用无疑在环境、技术以及经济上都为电子商务创造了有利条件。
这样，商业贸易活动开始逐步成为因特网应用的最大热点，使电子商务从某种程度上消除了业务活动在时空上的限制，从而使商贸业务的运行和发展更加趋于灵活性、实时性和全球化。
1993年，美国政府发表了《全球信息基础设施》（GII），诠释美国政府对于因特网发展的立场和观点。
1995年又发表了《全球电子商务纲要》一文，全面阐述了美国政府对电子商务的立场、观点和战略思想，并拟定了一系列的原则，试图将之推广到世界各地。
1998年9月4日，美国总统克林吨和爱尔兰总理荷内成为历史上第一对通过电子方式签署国际协议的国家领导人。
他们在爱尔兰的都柏林通过使用数字签名技术，代表双方政府签署了一项旨在促进电子商务的联合声明。
声明主要阐述了两国政府发展并促进电子商务的原则立场：
电子商务在未来的交易中将发挥越来越重要的作用；承认电子（数字）签名在电子商务交易过程中具有充分的合法性等。
基于因特网的电子商务的迅速发展，是因为它比基于EDI的电子商务具有一些明显的优势，例如费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等。
自2000年初以来，人们对于电子商务的认识，逐渐由电子商务扩展到“e概念”的高度，人们认识到电子商务实际上就是电子技术同商务应用的结合。
而电子技术不但可以和商务活动结合，还可以和医疗、教育、卫生、军事、政府等有关的应用领域结合，从而形成相关领域的e概念，如电子政务、远程教育、远程医疗、远程指挥、在线银行等等，产生了不同的电子商务模式。
3、电子商务的定义
从涵盖的范围看，电子商务可以理解为交易各方以电子方式进行的任何形式的商业交易，也可以理解为一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换EDI、电子邮件E-mail）、获得数据（共享数掘库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
在电子商务不断发展的过程中，专家学者、政府部门、行业协会、IT公司等从不同角度对电子商务提出了各自的见解。
这些定义各有不同的出发点和含义。
一些具有代表性的电子商务定义是：
定义1：
电子商务是通过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以实现商业交换活动。
定义2：
电子商务是在计算机与通信网络的基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全部过程。
定义3：
《中国电子商务蓝皮书：
2001年度》认为，电子商务指通过因特网完成的商务交易。
交易的内容可分为商品交易和服务交易，交易是指货币和商品的易位，交易要有信息流、资金流和物流的支持。
定义4：
世界贸易组织（WTO）认为，电子商务是通过电子方式进行货物和服务的生产、销售、买卖和传递。
这一定义奠定了审查与贸易有关的电子商务的基础，也就是继承关贸总协走（GATT）的多边贸易体系框架。
定义5：
IBM提出了一个电子商务的定义公式，即：
电子商务=Web+IT。
它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、内部网（Intranet）和外部网（Extranet）结合起来的应用。
综合上述定义可见，电子商务应色含以下五点含义：
①采用多种电子方式，特别是通过因特网。
②实现商品交易、服务交易（其中包括人力资源、资金、信息服务等）。
③包含企业间和企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）。
④涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等。
⑤采用电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。
电子商务中的网络技术应用，不仅指基于因特网的交易，而且指所有利用因特网、企业内部网、外部网、局域网等网络环境来解决问题、降低成本、增加价值并创造新的商机的所有活动。
电子商务可适用于任何行业，如制造业、零售业、银行和金融业、运输业、建筑业、出版业和娱乐业等。
电子商务的基本目标是：
①扩增消费者，加深与用户之间的联系，扩展市场以增加收入。
②减少费用。
③减少产品流通时间。
④加快对消费者需求的响应速度。
⑤提高服务质量。
⑥在因特网上建立站点，有利于树立企业形象，增强竞争力，从而在未来的战略中占据优势
§2.2.3电子商务的功能
电子商务系统的功能主要包括三个方面：
①电子商务的内容管理。
在网上发布各种信息，通过利用网上信息，扩大企业的影响和服务能力，宣传企业的产品品牌信息、供货信息、服务信息和商业策略等。
②电子商务的协同处理。
提供自动处理电子商务的业务流程，能够支持各种人员协调工作。
主要由人力资源管理系统、通信系统、企业内部网、外部网和销售自动化系统等组成。
③电子商务的交易服务。
利用电子技术为企业开拓电子商务新市场，开辟新的盈利方式。
主要有电子商务活动管理、电子商务销售活动、连接现有商务系统、提供为顾客自动服务站点和开展网上服务等。
通过因特网，电子商务可提供在网上交易和管理的全过程服务，具有对企业和商品的广告宣传、交易的咨询洽谈、客户的网上订购和网上支付、电子账户、销售前后的服务传递、客户的意见征询、对交易过程的管理等各项功能。
电子商务系统的功能架构如图2.2所示。
为充分发挥电子商务的主要功能和优势，其解决方案应该包括三个基本的功能中心，即交易中心、客户中心和渠道中心。
图2.2电子商务系统的功能架构
①交易中心。
对采购过程进行自动化管理，以降低高昂的管理费用。
由于采用因特网作为传输的基础设施，企业最大的收益将来自于最大限度地利用客户信息进行生产和运作。
电子商务网站必须有促进交易的功能，同时为公司范围内的购买和服务提供因特网的采购支持，充分体现电子商务提高效率、降低成本的性能。
交易中心的功能还体现在充分融合到国际经济交流中，实现全球的购销活动。
在帮助企业方便地向全球客户展示产品和服务的同时，又可简单、快捷地进行货比多家的资源采购，轻松建立贸易联系。
②客户中心。
电子商务网站的设计和运作应以客户为中心。
顾客在访问电子商务站点时，主要关心的是企业能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格以及售后服务等信息。
因此，在以生产商品为核心的企业，产品便成了整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。
客户中心功能应能够为客户提供有价值的产品信息。
其方便简洁、亲切友好的设计，直接针对目标客户，能够有效促使浏览者转化为购买者，全面提升客户终身价值和满意度，提升销售业绩，实现利润最大化等目标。
客户中心和交易中心的配合，使企业能够有效地进行一对一销售和客户服务，节约购销双方的时间和人力资源，提高效率。
③渠道中心。
渠道中心使渠道的回报方式发生变化。
库存成本将由生产商和经销商共同承担，最终用户可以直接面对销售中的每一个环节。
生产商可以有效管理销售中的每一中间阶段，更直接贴近用户，直接获取客户信息。
具有的销售渠道以新的销售模式进行思维和运作，在每一个环节上实现价值增值而不是增加成本。
当客户在电子商务站点上找到其感兴趣的产品时，站点如何针对该产品及时快速地提供报价和反馈功能，这不单单是通过E-mail方式就能实现的。
渠道中心应提供相应的信息模块，使顾客能够在最短的时间内得到他需要的信息。
同时，业务部门能及时查收反馈信息并及时给予回复。
渠道中心还应为销售经理提供获取信息的入口，帮助他们扩展销售渠道、提升销售业绩、提供客户化的服务并争取业务。
一般销售人员也可从中获得产品信息、报价、订单细节以及其他关键性的销售资源。
§2.2.4电子商务的分类
电子商务的参与方主要有四部分，即企业、消费者、政府和中介方。
其中，中介方只是为电子商务的实现与开展提供技术、管理与服务支持。
尽管有些网上拍卖形式的电子商务属于个人与个人之间的交易（即C2C），但一般情况下，企业是电子商务的核心。
因此，考察电子商务的类型，主要从企业的角度来进行分析。
从业务处理过程所涉及的范围出发，电子商务可以分为企业内部、企业间及企业与消费者之间三种类型：
（l）企业内部的电子商务
企业通过内部网进行商务流程处理，增加对关键数据的存取，保持组织间的联系。
它的基本原理与企业间的电子商务类似，只是企业内部进行交换时，交换对象是相对确定的，交换的安全性和可靠性要求较低，主要是实现企业内部不同部门之间的交换（或者内部交易）。
企业内部电子商务的实现主要是在企业内部信息化的基础上，将企业的内部交易网络化，它是企业外部电子商务的基础，而且与外部电子商务相比更容易实现。
企业内部的电子商务系统可以增加企业的商务活动处理的敏捷性，对市场状况能更快地做出反应，能更好地为客户提供服务。
（2）企业之间的电子商务（B2B）
有业务联系的公司之间通过电子商务系统将关键的商务处理过程连接起来，形成在网上的虚拟企业圈。
例如，企业利用计算机网络向它的供应商进行采购，或利用计算机网络进行付款等。
这一类电子商务已经存在多年，这种电子商务系统具有很强的实时商务处理能力，使公司能以一种可靠、安全、简便、快捷的方式进行企业间的商务联系活动和达成交易。
B2B是电子商务的主要形式。
（3）企业与消费者之间的电子商务（B2C）
企业与消费者之间的电子商务活动是人们最熟悉的一种电子商务类型。
这类电子商务主要是借助于因特网所开展的在线式销售活动。
大量的网上商店利用因特网提供的双向交互通信，完成在网上进行购物的过程。
由于这种模式节省了客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了各类不必要的开支，因而得到了人们的广泛认同，获得了迅速的发展。
（4）企业与政府之间的电子商务（B2G）
政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中。
包括政府采购、税收、商检、管理条例发
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