小快克广告策划方案.docx

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小快克广告策划方案

目录内容提要第一章品牌与市场分析

1、市场情况——市场巨大、竞争激烈

2、产品分析

3、消费者分析——目标受众

4、企业和竞争对手分析

5、品牌定位——三角论

6、广告概况及产品现状

7、SWOT分析第二章营销战略——4C

1、CONSUMER（顾客）

2、COST（成本）

3、CONVENIENCE（方便）

4、COMMUNICATIONS（沟通）第三章广告媒介策划

1、媒介目标

2、媒介策略

3、媒介组合

4、媒介选择及标准

5、媒介投放时间安排

6、公关活动策划

7、费用预算第四章广告效果——监测与评估1、广告效果的评估目标2、广告效果的评估方法：

事前——事中——事后

内容提要

孩子的健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。

我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。

海南快克药业有限公司主要经营有：

快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克（小儿氨酚黄那敏颗粒）、快克露等。

其中小快克是专为儿童研发的感冒药。

快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。

2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。

小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。

草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。

2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。

近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。

快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快，特别是对感冒和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。

小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。

据研究表明，快克的知名度相较优卡丹、好娃娃同类产品低，而小快克的知名度不高，但其品牌形象成熟，销售系统完备，所以策划重点在于提高品牌知名度，加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识，突出小快克用药精准，以精准为诉求重点。

用4C理论作为营销指导思想，在媒介选择上采用电视、报纸、网络、户外广告结合的方式进行全方位，立体式的传播。

第一章品牌分析

1、市场情况——市场巨大、竞争激烈

我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。

近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。

相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。

目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：

小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。

儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。

2、产品分析

“小快克”是针对儿童感冒使用的新型感冒药，退热安全可靠。

鉴于儿童的特殊体质，其处方中不含苯丙醇胺（PPA）和咖啡因，无中枢兴奋作用，含人工牛黄，清热解毒、防抽风，是安全放心的儿童专用感冒药。

“小快克”药物颗粒溶液为橙色、草莓味，色彩与口味俱佳，小儿易接受且服用方便，减少了喂药时诸多麻烦。

“小快克”深受广大家长和儿童的喜爱，并于2007年在权威机构举办的“中国十大影响力品牌”的推选中，获“中国儿童感冒药最具影响力第一品牌”的称号。

小快克（通用名：

小儿氨酚黄那敏颗粒）

A产品性能：

用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状

B产品成分：

a对乙酰氨基酚：

它有解热镇痛的作用,是小儿最适宜的退热药。

b马来酸氯苯那敏：

能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。

c人工牛黄：

具有解热镇惊的功效；最重要的是它不含苯丙醇胺（PPA）和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。

C产品价格：

12.6元/盒，据调查，消费者认为价格适中

D产品包装：

在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。

E产品知名度：

小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有17.6%的受访者知

道小快克。

F诉求重点：

精准药，快克药。

小快克突出用药精准，以精准为诉求重点

3、消费者分析——目标受众

年龄与构成：

儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。

通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。

常用感冒药储备：

家中是否常备感冒药

93%

93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会

选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。

在孩子吃药方面，家长最关心什么：

调查者最关心

口味8%

包装剂量精准2%

孩子吃药，家长最头疼的问题：

作为消费者，疗效是其最终目的，药品成分及副作用受到关注体现了消费者在用药的过程中对安全的重视，但调查显示，消费者追求疗效与安全，但对如何体现疗效和安全缺乏清晰科学的认识小快克的口味能够解决孩子不喜欢吃药的问题，因此，传播通过控制精准的剂量达到疗效与安全的结合会得到消费者的认可。

是否会选择能够控制剂量精准的：

是否选择方便剂量控制

通过调查看到：

消费者能够认识到剂量精准的重要性，在日常生活中却忽视了这个问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。

选择感冒药的决策来源：

图表显示，消费者在药品购买过程中，跟购买其他产品习惯不同，更容易听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，我们要传播一种科学的概念，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。

4、企业和竞争对手分析（定位三角P35）

品牌名称

品牌诉求

主要成分

口味

适用人群

品牌知名度

小快克

精准、可爱、好喝复方制剂

对乙酰氨基酚,

马来酸氯苯那敏

草莓味

0-12岁儿童

较低

好娃娃

好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康

对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因

微黄色颗粒

1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。

）

较高

优卡丹

家有儿女，常备优卡丹复方制剂

对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏

蔗糖味

1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。

）

知名度高

小儿999

暖暖的,很贴心

对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油

味甜、微苦

0-12岁儿童

一般

小葵花

治感冒，防流

广藿香、菊花、

味甜、微苦

0-12岁儿童

低

感；纯中药，更

连翘、大青叶、

安全

板蓝根、地黄、

地骨皮、白薇、

薄荷、石膏

5、品牌定位——三角论

消费者

竞争对手企业竞争

A确定产品类别参考框架

潜在因子（HiddenOpportunities）通过消费者教育，可成为未来建立品牌优势的机会点

激励因子（Motivators）形成品牌差异化或建立品牌优势的关键

低优先级因子（PotentialSavers）增加或减少顾客都感到无所谓的因素

保健因子（Hygienics）要保持一定的传播力度，但要避免过度投资

在这个坐标中，保健因子（Hygienics）存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，就会造成顾客的不满。

所以，在宣传推广中，保健因子的宣传要保持一定的力度，但不可以作为关键点来传播。

因而，小快克的广告全年候要保证不消失在目标受众的视线中，保持一定的宣传力度。

激励因子（Motivators）越多，顾客会越满意。

反之，激励因子越少，顾客越不容易感受到产品或品牌的差异。

因此，激励因子可以成为激发顾客购买、建立品牌差异化的关键点。

小快克的激励因子正是广告的诉求点。

潜在因子（HiddenOpportunities）是指那些通过消费者教育、可以成为未来建立品牌优势的机会点。

通过广告宣传加深目标受众对小儿用药剂量的重视程度，关注用药剂量精准也是儿童药的侧重趋势。

低优先级因子（PotentialSavers）指那些增加或者减少顾客都感到无所谓的因素。

浓缩主题，精简广告方案，减少不必要的宣传开支

B确定竞争对手的定位确立竞争对手以后，需要对它们进行评价，并确定各个对手的定位。

根据消费者对于产品各种特性的量视度进行排序后，获得消费者对于不同的生产或服务商在各个项目上的评价。

C确定定位了解消费者的关键购买驱动因素，有了竞争对手定位，下一步工作就是避其锋芒，击其虚弱之处。

避开竞争对手已经在消费者心中确立的定位点，选择消费者心中的空白点，同时又是购买的激励因子，作为品牌定位的可选方向。

小快克是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。

目标消费群体类型

广告目标

营销传播策略

消费者—引起注意

意识到品牌存在对品牌持正面态度

品牌形象广告口碑影响强势公关

有意顾客—引发兴趣

将品牌作为可选择的对象

表现品牌形象内涵的广告

软文强势公关

潜在顾客—刺激购买欲望

通过品牌比较突显优势

表现品牌形象内涵的广告软文促销品牌形象识别

顾客—付诸行动

转变为实际顾客，产生购

买并持满意态度满意

表现品牌形象内涵的广告

促销

品牌忠诚者—多次购买

维持品牌与消费者坚定关

系

品牌形象广告口碑影响

小快克的品牌形象十分可爱，突出用药精准，以精准为诉求重点。

但小快克的知名度低，在维持原市场规范的情况下，维持原来的顾客，加大宣传力度，让品牌形象和广告诉求重点深入人心，从而加强口碑传播，放大品牌的赞誉度。

6、广告概况及产品现状

小快克的现在正在播出的电视广告有A小快克《含量篇》：

妈妈：

小快克牌儿童感冒药小快克：

不含金刚烷胺、不含咖啡因妈妈：

保护小身体、妈妈更安心小快克：

精准药，快克药小快克

B小快克《精准篇》：

妈妈：

孩子吃药，量很重要小快克：

小快克，自动分药小快克：

斜着剪，是半包小快克：

平着剪，是一包小快克：

该吃多少是多少！

妈妈：

小快克，用药精准才安全小快克：

精准药快克药小快克

小快克的知名度仅为17.6%，不少家长对快克和小快克的区别认识含糊。

还有的家长甚至忽略了剂量精准的重要性。

小快克的广告诉求重点很明显，但应加大广告投放力度、增加广告表现形式、广告媒介选择及搭配上也应做调整。

7、SWOT分析

SWOT分析总结知名度低，精准用药扩大宣传力度精准用药意识薄弱，强化精准用药观念加强渠道宣传建设：

在终端获得专业人士的认可与推荐

第二章营销战略——4C

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，