蓝挈斯特法则行销战略.docx
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蓝挈斯特法则行销战略
蓝挈斯特法则行销战略
蓝挈斯特法则与行销战略
第一单元：
蓝挈斯特法则的运用及基本概念
第二单元：
占有率的战略及地域战略
第三单元：
三点攻略法及产品成长过程战略
第四单元：
产品市场地位及其标准战略
第五单元：
推与拉的战略
第一单元：
蓝挈斯特法则的运用及基本概念
一、战略及战术的定义
战略：
Strategy是看不见的事务，属决策范围如价格战略、广告政策、通路战略、商品开发战略。
战术：
Tactics是看得见的事务，属量的销售力，如销售组织，销售力，销售量的品质。
没有战略就如同“敌暗我明”的形势。
二、蓝挈斯特法则（Lanchester’sLaw）
第一法则：
单兵战斗法则－弱者的战略。
第二法则：
集中战斗法则－强者的战略。
公式一：
Mo－M=（No－N）
公式二：
Mo2－M2=（No2－N2）
Mo：
我方初期兵力数No：
敌方初期兵力数
M：
我方剩余兵力数N：
敌方剩余兵力数E：
交换比率
例一：
A军20人，B军30人
假定交换比E＝1则A军伤亡20人，B军也伤亡20人，剩10人。
例二：
A军3人，B军2人
依计量法则的关系，A军受B军攻击量是两个攻击力的三分之一概率，B军受A军攻击量是三个攻击的二分之一概率，结果双方损害量是2/3：
3/2
A:
B=1/3*2:
1/2*3=2/3:
3/2=4:
9
也就是说A、B军的攻击力的9：
4
三、蓝挈斯特法则运用的时代背景
1、低及格支配的特性
2、商标广告乏力，人员销售的标准化时代
3、经销商主导的特性
4、占有率限制营业成长率
5、倒闭企业增加，销售不振的对策时代
四、弱者的战略和强者的战略
弱者有弱者的生存之道，基本原则
1、选择局部战
2、展开接近战
3、选择单兵战斗法
4、避免兵力分散，采取一点集中注意
5、声东击西的伪装作战
强者有强者的优势地位，基本原则
1、尽可能把战争导入机率战
2、避免单兵战斗，展开总体战
3、避免直接的接近战，创造间接、隔离的战斗的情势
4、以压倒性的兵力数采取速战速决策略
5、采取分散敌兵的诱敌战略
五.三一理论：
反败为胜不可能的数值
撤退及进攻都是战略
孙子兵法云：
“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌者能战之，少则能逃之，不若则能避之。
故小敌之坚，大敌之擒也。
”
第二单元：
占有率的战略及地域战略
一、竞争法则的占有率科学
1、相对安定值：
占有率达41.7％一般称40％目标
两家公司竞争的第一次竞争目标
2、上限目标：
占有率达73.88％
独占条件，不管竞争的公司数
3、下限目标：
占有率达26.12％
劣势的上限，即使市场占有率的第一位亦不安定
二、占有率的射程距离
交换比的值在3以下，或者近于三的力关系，称为射程距离。
上限目标/下限目标：
划分优劣力关系的分歧点。
73.88/26.12＝2.828≈3
三.有率的四种类型
1、分散型：
各个力的关系，彼此皆在√3的射程距离之内。
2、二大寡大型：
即第一位及第二位之市场占有率合计超过上限目标73.88％以上，且两者力关系在√3以内。
3、对寡占型：
即第一位，二位，三位合计达到73.88％且第二位和第三位的合计稍比第一位高或和第一位形成可以对抗的二大寡占型，并且在射程距离以内的类型。
4、对寡占型：
即第二位及第三位合计还未进入第一位的射程距离，第一位占有压倒型的优势。
四、占有率的变化法则
分散型二大寡占型相对占寡型绝对占寡型
第一位：
渐次增加
第二位：
锯齿型上下起伏，渐次跌落
第三位：
涨跌反复，略增
第四位：
几乎平平
第五位：
中途跌落
五、第一位主义
占有率科学的结论是其力关系绝对有利条件终究是只有第一位。
1、第一位地域：
所谓第一并不是指以开始在全国各地皆第一位，而是将市场细分区隔化后，一个区域一个区域各个击破，从各个区域的第一位，进而要求整体占有率第一位。
2、第一位的顾客：
并非以经营规模和销售量最大的顾客，而是该店我方产品销售最多的：
“第一位”。
3、第一位的商品：
商品计划的差异化策略。
弱者战略：
优先顺序
（1）第一位的地域
（2）第一位的顾客（3）第一位的商品
强者战略：
优先顺序
（1）第一位的商品
（2）第一位的顾客（3）第一位的地域
六、强者和弱者的地域战略
强者的战略－防守的战略：
是以商品为基础，把目标朝向地域管理的战略方法。
弱者的战略－攻击的战略：
是以地域为基础，把目标朝向商品的战略方法。
七、地位战略
1、第一位的战略：
情报力战略
2、第二位的战略：
独创力战略
3、第三位的战略：
政治力战略
4、第四位的战略：
宣传力战略
第三单位：
三点攻略法及产品成长过程战略
一、三点攻略法：
1、第一点的打法
（1）选择只有代表性的区域（A）情报中心（B）缩图
（2）选择只有供给基地条件
（3）重点置于区域的中心点
2、线的形成
（1）在商圈中沿着铁路或街道，呈线状的发达区域
（2）沿着河流的区域
（3）沿着省道公路或区域内主要干道的线状区域
（4）车站前商店街的零售商圈，构成线的区域
3、面的形成
（1）包围最具市场潜力的区域
（2）竞争者占有率最大的区域
（3）情报中心
（4）敌人的据点，营业所
（5）包围可能形成机率战的区域
面积形成后必须在已围棋的面积中央打下第四个战略点，第四点的打法必须投入压倒性的兵力数，且要在时间上多花功夫。
二、石头、布、剪刀战略与成长法则
1、产品成长过程分为：
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期（4）饱和期
（5）衰退期等五个阶段
2、石头的战略－导入期的战略：
新产品，新市场，新客户之开发，要求精，求硬，求准。
3、布的战略－成长期的战略：
将顾客层次延伸到中间化，平均化的层次，商品及价格采高级品，中级品，普及品等差异化。
4、剪刀的战略－成熟期的战略：
整理产品系列，占有率较低产品的舍弃。
第四单元：
产品市场地位与其标准战略
推的战略拉的战略
厂商指厂商
批者明商标产品广
推
零售定批发
销
产品货零售告
消费者指明购买
消费者
推，拉战略的行销组合：
推的战略导向拉的战略导向
商品计划
价格政策
销售通路
人员推销
广告
商品促进
包装
销售促进
零售商促进
服务政策
产品配送
信用管理
阴影部分表示重要的程度
业务主管教育训练
区域作战策略与计划
蓝契斯特法则的运用
一、导言
1、Lanchester法则是指导我们在竞争中获取胜利的基本概念
2、公司间的竞争是“占有率的竞争”，也就是公司间营业额相对成长率的竞争。
3、Lanchester法则是占有率竞争中争取胜利的法则，争取第一，保持第一之法则。
4、占有率战争的时代来临了，重视占有率后，使我们的行销作业更积极。
5、Lanchester法则运用的例子很多
第一法则是弱者战略，小鱼可以吃大鱼的方法。
例：
50年代末60年代初美国企业登陆欧洲大陆，德国金龟车登陆加拿大，日本车登陆美国，美国对日本的太平洋战争，越战等。
“弱者”采地域战略之原则，先形成局部优势（游击战）
二、蓝挈斯特（F、W、Lanchester）
英国人，汽车机械工程师，曾任职实士汽车公司，对飞机亦很有兴趣，也是一位航空工程师。
他对实际空战结果很感兴趣，同时对地面战斗结果也很有研究。
他一直努力探讨“兵力之比率”和“损害量”之间是否具有某种法则存在。
三、Lanchester法则
（1）第一法则：
单兵战斗法则弱者战略小鱼吃大鱼之战略
（2）第二法则：
集中战斗法则强者战略大鱼吃小鱼之战略
四、占有率与相对成长率
（1）CASEONE
1990占有率1991占有率成长率
总市场10，000万100％20，000万100％+100％
品牌A2,000万20％3，000万15％+50％
品牌B3，000万30％5，000万25％+60％
品牌C3，500万35％8，000万40％+129％
品牌D1，500万15％4，000万20％+167％
（A）市场占有率的警惕
（B）个别成长率之误解
（C）占有率之争战－长期计划，达成目标
（2）CASETWO：
日本啤酒市场占有率争战
（A）总市场成长率5％1981〉1980
（B）各品牌间之占有率变化
19801981成长率
KIRIN60%62%+9
SAPPORO20%19%-1
ASAHI14%13%-1
OTHERS6%6%-6
TOTAL100%100%+5
（C）KIRIN:
SAPPORO=60:
20=3:
1
依Lanchester第二法则，双方力的关系是32：
12＝9：
1
（D）KIRIN就是啤酒，啤酒就是KIRIN
（E）强者愈强的机率战
五、战况评估（战况侦测）（军力盘点）
竞争A
竞争B
竞争C
我方
产品
及格
通路
广告
推广
（1）行销矩阵
（2）产品：
产品内容、品名、包装、口味、功能说明
（3）及格：
通路订价、折扣、返利
（4）通路：
批发商布置、零售店普货率、零售店内ABC成分比率
（5）广告：
●广告效果反应（资料收集）
●广告物品（poster，hanger，sticker，pamphlet，aid）等战术物品收集以逆推其战略思想。
六、理想的区域作战
（1）全面盘点销售机会（零售点及封闭通路）
（2）确立目前之铺货率
（3）未开发客户之开发（开发顺位，时间表追踪）－第一地域作战运用
（4）已开发客户ABC战略/第一位顾客之运用
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