营业厅视觉营销体系的建立与优化.docx

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营业厅视觉营销体系的建立与优化

一、引言（眼球经济的来临和视觉营销的形成）：

在眼球经济越来越被重视的今天，如何吸引顾客的关注度成为一个非常重要的工作。

随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品之间的差异性越来越趋于同质化，如何在同质化的产品中脱颖而出成为大众关注和购买的对象，成为一个营销和传播中最大的难题之一，人类体验世界的途径仅有味觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉（五感），这同样也是产品传播给客户并使其产生购买欲的五大方式，每一种方式都能产生相应的传播媒介和营销理论，而其中以视觉的传播最为典型，在过去的几百年，随着电影、电视、印刷、摄影和因特网等技术的发展，对传统的书面文本的传播方式产生了根本性的颠覆，人类的惰性使人类更愿意通过形象化的图像来接收外界的讯息，眼球经济和图像社会的来临使以文字符号为主导的媒介文化已经发生转变，逐渐形成一种以图像为主的视觉营销（VisualMarketing）新概念，它作为陈列设计的升级，是通过店面的所有视觉元素（POP广告、店面设计、橱窗、陈列、光线等）刺激的方式，达到销售目的一种营销方式，它把艺术的灵感，以创意的思维，找出设计与市场结合中的最佳契合点，实现企业与品牌文化的沉淀、提升和视觉化。

目前店面陈列和视觉营销广泛应用于超市和服装等行业当中。

目前视觉营销的理念尚未在运营商内部形成系统化的实践。

二、营业厅视觉陈列存在的问题

营业厅是运营商服务和销售的重要窗口，代表着公司的企业形象，也是公司产品、品牌和企业形象传播的重要渠道，其卖场的布置和宣传物料的陈列对于提高企业形象、强化客户感知、增加销售机会和提升客户满意度等方面起着重要的作用。

中国移动在第四代营业厅VI形象的统一和体验厅的建设实践中走出了体验营销和视觉营销的重要一步，然而在营业厅陈列的具体细节，尤其是宣传物料的陈列方面存在着重点不明、杂乱无章等多种问题：

1.营业厅现有的宣传陈列缺乏科学性，对于宣传物料如何摆放才能达到最佳的效果缺乏科学的标准和指引，例如根据客户心理和习惯，确定什么地方是营业厅宣传的黄金位置？

摆放在什么高度或角度效果最佳？

什么样的摆放最能吸引和刺激客户的购买欲望？

2.数据业务新产品不断推陈出新，营销方案新增或变化频繁，包括数据业务、购机、预存优惠、服务满意度、资费等各种宣传需求繁多，而营业厅承担广告宣传的平台数量有限，集团、省公司和市公司各部门大量的传播需求造成互相冲突，或传播单张/折页纷繁复杂、重点不明，缺乏协调一致性，缺乏对营业厅传播内容进行有效的整合，容易给客户造成混乱；

3.店面销售除了倚重营业人员的销售技巧外，充满科学性与艺术性的店面陈列某种意义上更能促进客户的购买欲望，而营业厅现有的店面陈列缺乏视觉冲击力，吸引力不足；

4.营业厅宣传重点不明，陈列杂乱，缺乏美观有序性，整体效果不佳；

5.缺乏个性化的陈列，营业厅宣传与当地市场或客户类型相脱节，如乡村营业厅对商务论坛的大力宣传；

6.营业厅主题区域标识与区域内摆放的单张/折页等宣传物料类型不一致，如音乐手机区域摆放商务类的数据业务宣传单张；

7.过时的宣传物料的摆放给一些客户造成误解，并有可能导致不必要的咨询甚至投诉；

三、营业厅视觉体系建立的意义

细节决定成败，精细体现优势，为保证营业厅视觉陈列的规范性和有效性，在营业厅建立起科学的视觉营销体系具有重要的意义：

1.美化视觉，提升店面形象和吸引力，建立营业厅视觉营销体系，使公司品牌和产品深入人心；

2.变被动为主动，把客户引进来，使人流转换为客流，充满科学性与艺术性的店面陈列是吸引客户进厅的第一步，甚至是最重要的一步；

3.运用视觉营销理念，传播公司业务、产品和服务的卖点和信息（产品信息、价格信息、促销信息、服务信息等），激发客户的冲动性购买，有效利用现有宣传资源，达至传播效果最大化，促进实际销量的提升；

四、营业厅宣传物料陈列原则

与其它传播方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比，宣传物料具有更加灵活机动，投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更直接等特点，是较为普适性的一种宣传促销手段，合理有效的宣传物料陈列可以激发客户的购买欲，并促使其采取购买行动。

目前宣传物料的陈列不当是营业厅视觉体系中存在的最大的问题，营业厅宣传物料陈列需要遵循以下11个基本原则：

1.VI标识规范统一原则

不论品牌标志、色调、标准字、店面、各种应用识别等VI系统，还是装修、家具、服装甚至人员称谓，VI标识系统都应高度统一，以展示的统一的整体形象，并奠定营业厅的连锁运营规模优势，强调整体性、规模性和一致性的“ONECM”口号是中国移动在“统一”层面更高层次的体现，而中国移动最新制定的《第三代服营厅VI标准》虽然对店面的陈列和区域规划等方面有所要求，但对宣传物料的陈列并未明确或详述。

2.路径触点管理（客户动线管理）原则

对客户群体按照不同需求目的分类的前提下，如何通过营业厅内的环境、情景等方面的布局或设置，促使客户按照预设路线/目的流动，达到促进销售/体验的目的。

营业厅各种宣传物料的陈列和功能分区需要充分考虑客户行走的路径和触点，并且据此进行合理的陈列和优化。

路径是指客户进入营业厅后的活动路线（或流向），根据客户分类与业务需求的不同，客户路径可以分为普通业务路径、体验营销客户路径（针对数据业务销售）、VIP/集团客户路径、终端营销客户路径等。

营业厅可以考虑在不同的路径上设置相对应的产品宣传，保证客流路径的闭环管理，沿途的触点更好的挖掘客户的特定需求。

例如在终端营销客户路径上重点设置G3手机类宣传。

触点是指客户与业务接触的媒介，促进客户体验与感知从而转化为购买动力的接触点。

根据接触媒介不同，触点可以分为人人触点（营业员与客户）、人机触点（自助/体验设备与客户）、人宣触点（橱窗、宣传单张等与客户）等三类。

营业厅可以考虑加强人宣触点上的体验，促使感知最大化，从而提升客户购买欲，促成客户的最终购买。

3.黄金空间陈列原则

最容易看到和摸到的陈列高度并且面对人流的位置叫黄金空间，一般根据主要消费群的特征（如成年男人、妇女、老人、小孩等的眼睛视觉高度、习惯和手臂的长度），在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。

营业厅黄金空间包括：

门前海报、横幅、与视线等高的宣传资料架上方位置、人流量最多的主通道两侧、顶端、出入口和等候区等；

不好的陈列空间包括：

办公后台入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角等。

为了尽可能地吸引客户进厅，并延长客户在店内的滞留时间，刺激客户的购买欲，依据“客户动线管理”的原理，营业厅的宣传陈列可以根据进店客户的行走路线、各位置的特征和客户习惯设计宣传物料在黄金空间的陈列位置：

1、店面门口、橱窗和横幅：

通过橱窗、横幅、门口水牌和店面招牌等的吸引力，吸引客户进厅，在此一般需要摆放当月有吸引力的优惠类宣传（如办理业务免费送**门票）；特价产品（如一元购机）；办理频率较高的优惠或业务（如充值优惠），同时也要考虑到上述产品或业务宣传的有机组合。

2、主通道两侧：

客户的必经之地，最主要的场所，陈列的应是重点传播类的宣传物料（如新品、热销、主推产品和企业形象视觉识别标志），但是在窄小的通道内不宜做太显眼、突出的陈列，防止拥挤过度；

3、主通道顶端：

通常处于店面最里面的位置，陈设的应是能诱导客户走进店面最里面的产品和宣传物料；

另一方面从高度上讲，黄金空间的高度一般距地面85-125cm，把主要宣传物料陈列在这里应该是最有效的，85-70cm、125-140cm的高度范围也是比较容易看到和摸到的，可以作为有效的陈列空间，70-60cm是稍微弯腰或稍微低头就可以取到或看到展品的位置，140-180也是稍伸手或稍低头就可以取到或看到展品的位置，被称作准有效空间，60cm以下一定要低头才能看到展品，因此主要作为储藏空间利用，180以上也是难以摸到的位置，但却是从远处容易识别的位置，是陈列展品的有效空间。

营业厅宣传资料架上的宣传物料陈列可以参照以上描述对重点类单张选择好的陈列高度，同时，营业厅宣传物料的陈列最终目的在于增加店面的销售，营业厅平时应重视和记录能增加销量的特定的陈列方式和物料名称，以作为今后科学陈列的经验依据。

4.“协调统筹”和“重点突出”相统一原则

目前集团、省公司和市公司各部门在营业厅的传播需求纷繁复杂，对于众多的传播需求，哪些该放，哪些不该放，有关部门需要进行科学统筹、整体规划，通过合理的组合，以最大化地达到全业务和全品牌的传播与销售。

在营业厅宣传物料陈列的协调统筹过程中，目前使用较多的是关联陈列法，即将同类型关联性宣传物料或不同分类但有互补作用的产品宣传陈列在一起，其目的是当客户购买产品A后，也顺便购买陈列在一起的关连产品B或C。

此方法在数据业务与终端销售的联动宣传上使用较多，如G3音乐手机专区陈列彩铃、音乐随身厅等音乐类数据业务折页，则可以在客户体验音乐手机的同时，激发他对音乐类彩铃等的购买欲望，从而建立手机定位同数据业务的匹配关系，精确定位细分客户，形成联动效应。

关联陈列可使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了客户购买其他产品的几率，重点是宣传产品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现产品在客户兴趣和使用的连带性。

同时，同类型的宣传物料尽量集中陈列在同一个区域，也可以凸显主题分区，易于客户寻找自己感兴趣的业务和宣传物料。

另一方面，在协调统筹的同时，更要注重突出传播重点，什么都想宣传，往往什么都宣传不好，宣传物料的陈列需要有主次之分，以凸显传播重点和气势，给客户一目了然和印象深刻的感觉，原则上营业厅每月只设立一项传播重点。

一般突出重点的方法如下：

1）设立主题专区或促销区，将主题产品陈列在一起，并在现场宣传物料的陈列上突显这一主题，如G3音乐手机专区；

2）运用海报、横幅、x展架、吊旗、地贴、墙贴、堆头等氛围渲染性较大的宣传物料进行宣传；

3）使用大量重复排列，形成视觉冲击力，如宣传资料架上重复排列多行单张/折页；

4）运用组合，配合道具、空间、造形、色彩与光线而形成一个完美整体，将产品/宣传品主体烘托成鲜明突出的视觉重心，加强某一细部的视觉效果与感受，从而凸显重点；

5.便利性（显而易见）原则：

◆宣传物料要正面对客户，应陈列于客户便于取阅的位置，争取使客户能从不同位置、方位取得宣传单张；人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的地位，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般来说，便于观看的高度是从地面起100-180cm，便于拿取的高度是60-150cm,便于观看又便于拿取的高度80-160cm；

◆适当运用指示牌指引客户，指引牌标识清晰统一，简明扼要，使人一目了然，便于客户顺利找到宣传物料或产品的位置所在；

◆宣传单张要求伸手可取，易拿易放，在陈列时，宣传物料之间应留有一定的空隙（如一指宽距离），让客户的手容易进入，并方便放回原处；

◆保证能见度（Visibility），每一种海报或其他宣传物料尽量避免被其他障碍物挡住视线，确保广告宣传醒目、清晰、易辨识；

6.美观有序性原则

井然有序的空间陈列能给客户以轻松愉悦的心情，具体如下：

◆层次感：

可以让宣传物料的陈列错落有致；

◆对称性：

符合人性习惯，摆设简单；

◆整齐性：

方向一致，上下垂直一条线，排列方向一条线，正面朝外勿倒置，对宣传物料进行分类陈列，保持排列有序；

◆干净整洁性：

宣传物料陈列架上不陈列与宣传无关的杂物，保持清洁、光亮、无灰尘，每天固定时间（如正式营业前）对宣传陈列架等进行清洁；

7.区域主题与宣传陈列相对应原则

主题区域标识与区域内陈列的宣传物料类型相对应，如音乐手机专区只能陈列音乐类的宣传物料，如彩铃、无线音乐俱乐部、歌友会和音乐手机等。

目前营业厅主题区域可分为业务受理区、人工咨询区、自助服务区、手机销售区、休息等候区、数据业务体验区、集团业务体验区、G3手机专区（音乐手机专区、视频手机专区、游戏手机专区、搜秀手机专区）、商务区、资讯区等等。

各区域的宣传物料陈列需要坚持此原则，而不是任意摆放。

8.时效性原则

◆所有陈列在外的单张/折页必须为正在生效或即将生效的产品信息和优惠宣传，过期的宣传物料需定期清理，同时对于已经或即将生效的单张/折页需要及时摆放上架；

◆营业厅宣传物料有效期一般为1-2月，需在有效期内尽量使用完毕，减少库存浪费，以达到陈列的最大效果；

◆宣传品陈列要根据公司指示及时维护和更新，一般完成更新时间最长为3天；

9.丰满性原则

宣传资料架上方的宣传单张/折页需要保证适当的存量（10张以上），否则需要及时补缺，如库存不足，在申请加印的同时，可以暂时以其他同类型折页补充，便于客户取阅，同时给客户一种产品丰富的好感觉。

10.稳固性原则

宣传物料的陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。

陈列时既要考虑一个可以保持吸引力的方式，也要考虑到陈列的稳固性，从客户的角度讲，大多喜欢宣传品摆放相对固定，这样，当其再次光顾时，可以增强客户的熟悉感和亲切感，减少寻找宣传品的时间，提高客户取阅和购买的效率。

11.个性化传播原则

营业厅依据所处的地理位置可以分为市区厅和农村厅，依据区域特性可分为商务区营业厅、居民区营业厅、校园品牌店、农村营业厅，各种类型的营业厅传播并非千篇一律，需要根据当地客户特性、客户喜好、市场竞争情况和区域特性等特点，建立具有当地特色的传播体系，营业厅可根据自身情况在基本原则的基础上，进行个性化的传播。

例如：

**营业厅地处偏远乡村，客户类型多为神州行或如意通品牌使用者，语音话费实惠是当地客户最关心的，因此，在营业厅传播上，需加大品牌话费优惠和实惠手机优惠的宣传，门前水牌可放置此类宣传，以吸引客户进厅，宣传资料架折页可以重点凸显充值优惠。

五、营业厅区域陈列优化要点

1.店面气氛营造

气氛（atmospherics）指透过视觉传达、灯光、颜色、音乐及气味来设计店面环境，其原理在于许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的，顾客被商品所营造的气氛所打动，容易产生积极的联想，刺激消费者知觉及情感反应，继面对商品产生好感，激发购买的欲望。

系统地刺激人的五官感觉已经成为店面销售的一个趋势，营业厅可以参考以下一些原理或方法适当对营业厅进行个性化的修饰：

1.色彩可以左右客户,冷暖色的选择在很大程度上影响产品的出售和客户的心情，卖场内若能有效运用色彩，不仅能塑造商店个性，给予客户深刻的印象，并且也能产生愉快的购物气氛，刺激客户的购买欲。

◆暖色系（如红色、黄色）的橱窗或入口处会吸引冲动型的客户，红色可以引起客户的食欲的增加；

◆冷色系（如蓝色、绿色）则较适合深思熟虑型的消费者，蓝色可以使客户感觉等候时间缩短，抑制烦躁；

2.气味（scent）会影响消费者感觉及情绪，包含快乐、厌恶、饥饿及念旧。

3.声音是卖场创造氛围来吸引购物者的工具之一。

音乐当然是最为常用的，音乐会影响人的心情及制造气氛，音乐也会影响人的购物行为，电子广告也会吸引顾客驻足观看，但需注意声音和音量必须与店面销售环境相适应。

4.灯光：

墙、地板、天花板以及灯光能提高商品的价值感，产生整体的戏剧效果，灯光可以用来吸引对商品的注意、影响购物行为。

2.店面橱窗展示

橱窗陈列，是视觉营销的最前沿，它就好比是一本书的封面，如果枯燥无味，缺少吸引力，人们就不会产生打开来阅读的愿望，反之，则会兴趣盎然。

橱窗是店铺的第一张脸！

装扮好它，能吸引过路客的注意力以诱导他们入内进一步的参观并激发购买兴趣，促进顾客联想，增强信心，好的橱窗设计就如优秀的推销员，可以提升店面的形象，并创造更多的销售业绩。

（1）橱窗的分类：

橱窗的作用主要在于利用有吸引力的宣传陈列吸引客户进厅，从而为营业人员更进一步的销售提供人流的前提条件，一般具有吸引力的宣传陈列包括：

◆流行产品展示：

为了吸引客户的好奇与兴趣，可放置新近流行的产品或业务宣传，如热卖时尚手机的陈列、夏日办理**业务送泳池门票等；

◆促销产品展示：

若为吸引对价格敏感者，则可放置促销产品品宣传，如预存话费（充值）优惠；

◆主题展示：

为配合时令、节庆，或特殊主题，如节假日特殊优惠宣传等；

（2）橱窗陈列的原则：

◆明确：

橱窗展示要有简单明确的主题，以建立展品或宣传品的特有形象，结构要明确清晰，要准确表达出产品的设计特色和优势。

◆整洁：

干净整洁，橱窗是无声的广告，从一开始设计就要有清洁感并时刻注意维护保养。

◆简练：

橱窗内装饰的用量适度，与橱窗大小要成比例，不能无节制的使用装饰，一般来讲为了突出品质感，越高档的产品装饰越少。

◆统一：

为了带给客户的鲜明印象，同一组宣传品的陈列，无论色彩、材质都要统一。

◆分组：

橱窗中宣传品的陈列要注意分组，以便逐步地吸引客户的注意，如果没有分组，就无法引导客户的视线清晰地、有重点地观看，从而产生混乱。

◆余白：

为了突出重点，就要在各个分组之间留有余白，否则各组无法独立。

为了体现价值感，高级的产品余白更多。

◆立体：

陈列要有空间感，远、近、高、低要分明。

◆点缀：

注意使用能突出主题的物品来进行点缀，不但能营造气氛还利于将远处的观众吸引过来。

3.专区的陈列

目前营业厅主题区域可分为业务受理区、人工咨询区、自助服务区、手机销售区、休息等候区、数据业务体验区、集团业务体验区、G3手机专区（音乐手机专区、视频手机专区、游戏手机专区、搜秀手机专区）、商务区、资讯区等等。

专区的陈列注意点如下：

◆分区布局科学,依据路径触点管理（客户动线管理）原则，优化营业厅功能区域摆放，保证客流路径的闭环管理，沿途的触点更好的挖掘客户的特定需求；

◆主题分区清晰明确，充分利用空间和宣传物料摆放，有效区隔主题分区，使客户形成明确分区的感知；

◆凸显重点，手机终端和数据业务是重点，在主题分区和宣传物料陈列方面应有所侧重；

◆结合数据业务与手机终端销售，建立手机定位同数据业务的匹配关系，精确定位细分客户，形成联动效应，促进终端与新业务的交互提升。

如G3音乐手机区域设置音乐随身听、彩铃等音乐类数据业务的宣传；

◆宣传物料的设计和摆放突出不同功能区的营销重点，“轰炸”定向客流，在主题区域重复摆放重点物料，以形成视觉冲击；

◆在客户等待区，充分利用客户的等待时间，加强营销宣传的力度，全方位的进行产品宣传，在伸手可及的位置摆设重点单张/折页，在视力可及的位置张贴宣传海报；

◆优化VIP服务区，内部摆设简捷明了，营造优质的服务气氛，使客户感觉到家一样的温馨，提升移动VIP服务的品牌形象和价值，同时为其他普通客户带来启示；

◆加强后台办公区域内部客户的企业文化和公司业务的传播；

4.礼品/堆头

礼品/堆头集中堆放，显示气势，引人注目，利于烘托店面气氛，礼品和堆头摆放的目的是利用礼品的吸引力，吸引客户注意力，引导客户关注产品或业务的优惠，并刺激其购买欲望，在礼品和堆头的摆放上应该注意以下几点：

◆一般摆放于橱窗或人流较多且空间开阔的位置，最好与周边障碍物间隔1米以上，不影响人流通行；

◆礼品可以和产品（如手机）配套堆放在一起，让客户一眼就明了，免除营业人员的烦琐解释，让客户有一个直观的感受，部分客户冲着礼品而来，使其礼品成为“无声的促销员”；

◆礼品/堆头陈列讲究造型，别出心裁，有新意，有创新，才能吸引眼球；

◆定期对陈列的造型进行变更和创新，以给客户以新意，并且给客户制造出产品畅销的感觉；

◆POP及产品包装应将正面面对顾客，产品或业务名称一面必须正对客户；

◆注意安全，堆架必须稳固，防止倒塌，避免客户从下层抽取礼品或垫箱；

美仑美奂、气派醒目的店面陈列，充满了美感和艺术性，能为客户带来视觉享受和满足。

中国移动对营业厅的定位为“传播、体验、营销、服务”四位一体，视觉体系的建立是营业厅传播和营销功能的完美体现，也是新一代服务厅所追求的境界，建立营业厅视觉营销体系值得各运营商的深思和投入。