净水器市场分析及消费者分析1.docx
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净水器市场分析及消费者分析1
中国净水器市场分析
一、净水器营销状况
✓市场状况
随着经济的迅速发展，全球水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。
我国环保部门统计全国82％的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做引用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不适合做饮用水源；约50％的城市地下水受到污染。
这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。
净水器在中国已经发展了近10年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年销量达到1000万台，2009年销量预计在1500万台。
这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌，目前整个行业利润空间在40%--60%之间。
图2005-2009年中国净水器市场容量及其同比增长率。
资料来源：
统计局
2.净水器厂家大致可以分为四类：
（1）是综合性的家电企业，如美的、海尔、九阳等主要是多元化向净水行业发展，依靠着终端强大的优势和品牌效应，占具了一定的市场份额。
（2）专业型的水处理制造商主要以水处理设备为主业，如德国世保康、立升等以技术上的优势和产品线的完善，巩固和强化市场。
（3）国外品牌和外资企业主要是纯进口或外国企业直接投资生产，如美国爱惠浦、德国水丽、德国世保康、美国怡口、3M，依靠着国际影响力和技术优势蚕食和渗透市场。
（4）杂牌企业，如（谢红义）上面阐述的没有任何批件的企业，没有任何的卫生许可，正在损坏着市场
3.产品状况
越来越多的的经营者感觉到了净水器的巨大前景，纷纷加入到了净水器市场的行业中来，但是，目前净水器产品状况是：
（1）生产净水器的厂家都是一些小作坊式经营，没有专业的设计人员和生产设备，没有正规的生产场地和检测方法，没有完善的管理方法和营销体制。
（2）净水器普遍以在各配件厂买一些不是很兼容的配件来组装，质量没有保障，服务没有保障.
（3）现在大多数厂家对消费者的需求研究不多，对净水器产品的未来走向及行业的认识深度不够，所以虽然目前市场上的净水器产品种类繁多，但经验和模式。
而且很多厂家都是短期行为，没有长远的规划和市场竞争策略。
（4）目前净水器行业还没有形成所谓的品牌，整个行业还处初级发展阶段.都是你抄我，我抄你的做法。
（5）不仅是对产品，对净水器的市场营销，大多数厂家也都处在摸索阶段，没有哪个厂家在此方面有成功的.
这种状况导致水处理市场混乱，所以这是一个急需要解决和待开发的市场。
目前制约净水器市场发展的因素主要表现在一下几个方面：
A.净水器国家标准不完善，没有统一的标准来规范。
B.产品定位有局限。
C.消费者对净水器缺乏认识。
D.产品质量参差不齐，销售管理不规范。
E.净水器核心技术掌握不足，滤芯制造缺乏统一标准，滤芯的更换成为净水器发展的瓶颈。
F.市场缺乏强有力的品牌支持，缺乏权威性的宣传与引导。
其他类似用途的产品如瓶装，桶装水，饮水机等的竞争也是制约净水器发展的一个不可忽略的因素。
净水器的应用和推广：
（1）饮水水质不良，促使人们采用净水器来改善水质，确保饮水安全卫生。
美国最早发明净水器就是因为自来水中被发现有有害物质，引起人们的恐惧而开发研制并纷纷使用净水器；而九十年代初的上海也是以自来水水质差，有异味（氯、氯酚等）而闻名全国的，因此在国内最早引进、使用和生产净水器；
（2）经过饮水与健康知识的宣传和普及，文化程度、科学知识、卫生知识、保健意识等较高的人群，如医生、教师、机关干部、企业的管理人员、技术人员、白领阶层等最先购买净水器，然后带动亲友、邻居、同事等一般市民购买；
（3）已从温饱型过渡到小康型的家庭，经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品，并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用。
相对于桶装纯净水和管道分质供水，净水器具有使用方便、价格实惠、现制现用、水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。
在欧、美、日等发达地区和我国台湾地区，净水器的使用十分普及。
二、净水器发展状况
✓净水行业经历“U”型发展
净水器起源于上世纪80年代初的美国，并于90年代初进入上海，我国的净水器生产企业随即争相抢占这一新兴市场，并在90年代中期使净水行业的发展一时达到了鼎盛，在96年末净水器生产企业多达850家。
从1998年卫生部开始加强了对净水器生产的监督，并逐步地推行行政审批制度，净水市场的发展逐渐走向规范化。
2000年以后，净水器行业开始恢复并持续增长，每年的增长率都保持在25%以上，净水器生产企业猛增，截至2008年已有1000多家净水器企业获取了卫生部颁发的卫生许可批件，每年生产销售的各种净水器产品多达1000多万台。
而从2009年以来的3年，我国的净水行业一直保持着每年42%－50%的增速，目前从事净水器的厂家有3000多家，总体市场还在增长，其中2008年销量达到了1880万台，2010年销量达2200万台，总销售额达到了350多亿元，目前我国的净水器产量已位居全球首位。
持续的高速增长和高额的利润空间吸引了国内外资本、大企业纷纷实施多元化发展战略，向净水行业扩张。
例如，韩国第一大环境电器制造商熊津豪威于2006年6月正式进入中国，并且在2008年5月正式收购了国内著名饮水机品牌——世韩，在中国家用净水产品市场大展拳脚，其产品主要定位于高端市场
净水器生产厂家概况：
年份
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
生产企业
600
800
850
650
100
125
165
211
272
年增长率
71%
33%
6%
-24%
-85%
25%
32%
28%
29%
年份
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
目前
生产企业
356
452
579
753
986
1242
1850
2775
3200
年增长率
31%
27%
28%
30%
31%
26%
49%
48%
15%
三、市场常见的净水器
✓市场常见的净水器
市售的净水器一般分为下列几种：
一般过滤、活性碳过滤、逆渗透、离子交换树脂等；
一般过滤是利用如沙砾或海绵等滤材将水中不洁之固体除去；
活性碳过滤主要目的是除去水中溶解的有机物和余氯；
逆渗透则可除去各类杂质，制造导电度较低之水；
离子交换树脂则可除去硬度（钙镁等）；在使用这些净水器时必须注意微生物的问题，因为这些净水器往往是微生物生长的温床，使得净水器出水常含有较高的细菌数，因此必需定期清洗、更换或再生滤心，否则反而会使水质更不卫生。
✓现阶段家用净水机的技术类别
序号
类型
特征
代表品牌
1
混装型
所有过滤材料装填在1个壳体中
爱惠浦、泉来、金利源、等（包括净水桶）
2
集成型
单一功能过滤材料，自称一体，系统集成
美的、世保康、鸿碧
3
单一型
产品只有一种过滤，一个功能
立升等
1、混装型。
属于欧美流派，其优点是介于
（2）（3）两者之间，较为简单，易于规模化生产；销售口径简单，易于推广。
从技术方面看，该类产品，使用前提是原水水质比较好（合格的城市供水），大孔径，大流量，否则，若某项自来水水质超标，会导致某种滤料使用寿命缩短或净水机本身并无解决能力，从而整个机器的过滤功效无法得到保证。
2、集成型。
起源于英国，大规模兴起于日韩。
其优点在于可以因地制水，对原水水质要求不高，属于定制化产品。
从技术角度看，该类产品更适合中国“水情”，针对不同“水情”，定制处理工艺，选配滤芯，更科学。
但，从成本角度看，由于该类产品滤芯款式多，生产成本较高（与其他两类比）。
3、单一型。
属于中国本土流派。
其优点是，结构简单，单项功能强大，易于规模化生产，易于传播、推广。
从技术角度看，由于中国的水质千差万别，“单项冠军”未必比“全能王”更适合中国水质。
总之，这3类技术流派在未来很长一段时间内将会共存，而集成型技术，发展前景可能会更好。
✓现阶段家用净水机的品牌类别
序号
品牌属性
代表品牌
备注
1
原装进口
3M等
纯外国
2
外资国产化
世保康等
其他大多国产化
3
国产
美的、沁园、泉来等
四、净水器行业的现状及发展趋势
1、净水器普及率低
据调查显示，净水机在国内的普及率，北京15%，上海18%，广州10%，深圳8.5%，内地城市普及率更低了，导致这种情况的主要原因不是国内没有需求，而是大多数消费者抱着可有可无的心态，另一些消费者怕产品质量和功能问题，怕售后，还有滤芯更换的担忧，这就造成了“想用而不敢用”的尴尬局面。
2、净水器市场乱
2.1产品种类多
市场上五花八门的净水器产品让消费者无从选择，“纯净水”、“生态水”、“能量水”多花样，多种品牌，让消费者不知道何从下手。
实际上，除了知名的立升、美的、安吉尔、泌园、百诺肯、普臣等品牌，大部分的净水器都是一些杂牌军。
不同的净水器品牌和价格，相对应的产品的质量也是有很大的区别的，但是消费者却无法识别产品的优劣。
就拿目前市场上销量最大的普通五层过滤净水器为例，有卖300多元，有1000多元，还有3000多元。
2.2假冒产品盛行
目前，国内拥有净水器企业3000多家，但是只有1200多家企业持有卫生局相关批文，这就导致了净水器市场鱼龙混杂，品牌参差不齐。
有些小企业没有技术实力和创新能力，就开始仿造一些国内和进口的知名品牌，以致于市场上假冒产品泛滥，行业内出现以次充好、以假乱真的现象。
净水器行业未来发展趋势
1、相关法规规范市场发展
面对市场混乱的竞争局面，相关部门必定会出台一些法规来规范市场的发展，从而使商业竞争更加有条理，让纯水器市场向合谐有序的方向发展。
2、品牌集中化，领军企业将出现
越来越多的企业在净水器市场大放异彩，在未来的几年，国家也将会大力推动水家电行业在中国的发展。
但是，由于现在行业竞争的加剧，消费者的消费理念逐渐成熟，经过行业的整合，品牌集中度会大幅度提高，形成几个品牌的垄断局面。
3、产品技术创新
面对储水罐的细菌滋生，纯水器废利用等一系列问题，改进产品技术是行业未来发展的方向之一。
未来几年，业内在产品技术上将有新的突破，真正能够把合格、安全的产品推荐给消费者，让消费者放心购买。
五、净水器相关市场数据
1．2006-2009年净水器市场产品总产量及细分产品产量
图表2006-2009年中国净水器细分产品产量走势图
资料来源：
中国产业竞争情报网
其中家庭用小型净水器，按用途分类，可分为直饮机、厨下机、管线机和水龙头式净水器等。
图表2009年家用小型净水器各类型产量比例图
资料来源：
中国产业竞争情报网
目前，我国净水器主要购买主体包括：
家庭、办公和公共场所、商用及其它。
如下图，办公和公共场所所占比重最高，为63%，其次是商用，为18%。
家庭所占比重为8%。
图表中国净水器购买主体构成
资料来源：
中国产业竞争情报网
其中，用于办公及公共场所的大中型净水器生产量较大，家庭用途的小型净水器产量正处于增长的阶段，其在全国净水器产品中所占的比重仍偏低。
2.2008-2009年净水器市场产品及产品市场容量统计
2008年全国净水器产品市场销售量为1300万台左右，而2009年全国销售量已经超过1500万台，年增长为20.1%。
图表2006-2009年中国净水器市场容量变化图
资料来源：
中国产业竞争情报网
从下图可以看出，中国净水器市场中仍以大中型净水器为主，主要用于办公楼及公共场所。
图表2006-2009年中国净水器细分产品市场容量变化图
资料来源：
中国产业竞争情报网
图表2009年中国家用小型净水器细分产品市场容量变化图
资料来源：
中国产业竞争情报网
从上图可以看出，2009年中国家用小型净水器中厨下机系列和管线机系列市场容量较大，占据市场半壁江山。
3.2006-2009年中国净水器市场产品销售情况分析
3.1主要销售区域分析
2009年月，就净水器销售区域分布上来看，华南和华东市场所占比例较大，二者攻占全国（大陆地区）份额的63%。
其余地区均在10%以下。
图表2009年中国净水器分区域销售数据及其占比
资料来源：
中国产业竞争情报网
3.2市场需求特点分析
（一）各地区水质相差较大，对净水机要求的净化性能也千差万别。
（二）目前消费者多为中高收入家庭，其对产品价格并不是特别敏感，所关注的最主要的是性能与品牌。
六、净水器十大品牌
第一名：
汉斯顿净水器
汉斯顿作为净水行业第一品牌，国际知名净水品牌，欧盟最重要的净水研究机构，国际净水行业联合会主席，联合国净水卫士称号。
汉斯顿的GPAN和MTF技术作为净水行业领导品牌技术，行业标杆企业。
汉斯顿感恩、诚信、创造力非凡，2011年掀起净水器销售模式和技术的竞争，由此引爆行业百家争鸣；立体品牌营销战略中，汉斯顿依靠技术革新、品牌影响、因地制宜的净水方案、高端技术和强大的售后服务等手法，在净水器行业内获得各界人士的关注和赞赏。
立而有型，创意无限，汉斯顿是独特和创新的代名词，已逐渐成为净水器加盟第一品牌。
市场占有率21%，客户满意度9.7，品牌竞争力9.2，产品竞争力9.5，技术研发力89.3，综合排名第1名。
汉斯顿现象是2011年之后净水器行业最热门的事件，汉斯顿作为净水器行业十大品牌之首，为扎稳打以实力彰显个性，以能力维护形象。
以GPAN和MTF技术、国际领先三包服务、产品研发和优秀的团队组合抢夺了众多消费者和代理商的眼球，净水器十大品牌2011年汉斯顿再次成为焦点。
第二名：
美的净水器
大纵深立体品牌多元化发展战略。
美的以知名度为依托，以资本做后盾，以广告开路，三者循环往复，互生互协，美的2010年总销售额突破1100亿，旗下冰箱、空调、微波炉、净水器等系列产品均位于市场前列，在中国家电多元化发展的今天，美的在纵深发展上已经超越大部分家电企业，形成了家电行业独有的美的系产品。
美的今年上半年的财务报表仍然显示其增长率高达11%，数据暂时超过海尔。
品牌保障，代理首选；美的在净水器行业和在小家电行业的发展可谓异曲同工之妙，通过多元化延伸品牌，而且不断走品牌推广，生产外包的道路，以结果为导向，控制质量，最终让行业内无法媲美，美的净水器生产有严格的质量要求，而且市场信誉和诚信度也有很好，作为一个有创新精神的老字号家电品牌也不得不佩服美的每一次的成功。
品牌是代理美的品牌的最大优势。
第三名：
立升净水器
2011世博会使之名声大噪，立升是中国净水行业发展较早的企业，立升污水处理方面有较强的优势。
由于家用净水器市场发展滞后于工业，工业市场的利润占这个企业的80%以上，所以立升没有在家用这一块发力。
立升目前以家用厨房净水器为主，单调的不锈钢炮筒打市场，款式、技术、和价位缺少梯度补充。
致使代理商和经销商难以长久维持，尽管如此，立升也有着自身的发展模式。
立升净水器是净水器行业内比较有实力的厂家，立升净水器作为净水器行业内的十大品牌之一，在产品的质量上也下足了功夫。
但是也难以弥补产品单一的缺陷，立升净水器一直以走高端路线，价格和对经销商和代理商的要求较高，但是也难以抵挡代理商和经销商对汉斯顿和美的的渴望。
立升净水器的主业依然是大型污水处理。
在家用净水行业，如果立升可以如美的一样放的开，产品多样化上，新产品研发上投入更多，相信立升的春天也不会太远。
第四名：
沁园净水器
沁园净水器是目前国内比较有规模的净水器，一提到沁园，代理商和消费者就不禁想到过滤桶，这种简单的过滤水处理可以卖到几百上千，廉价的产品高端的路线，想到沁园生产能力非凡。
沁园净水器最大的优势就是有产能，最需要提高的是产品质量，最亟待解决的是产品的升级，淘汰过时的过滤桶净水器，核心关键词：
净水桶。
沁园的净水桶在市场上存在了近10年，可以说，没有净水桶就没有沁园。
但是随着净水器市场的不断发展，净水桶没有过滤效果，过滤水质不达标，质量差，价格低廉，使用寿命短。
这种过渡性产品终究还是会像VCD一样远离消费者的视线，沁园的衰落是一个行业发展的的的必然。
十年前，沁园摸准了市场的脉搏，把握了市场的方向，赢得市场和7连冠的美誉，十年后的今天，沁园的方向是领导者应该思考的重大课题。
市场占有率5%，年销售额0.8亿，客户满意度6.5，品牌竞争指数7.2，产品竞争力5.4，技术开发力3，综合排名第4。
沁园应该迅速进入整体调整的阶段，重新市场定位，产品革新，质量创新，以产品为导向，以客户为诉求。
重塑实力派地位。
发展指数五，年度关注：
审视品牌。
第五名爱惠浦净水器
国外的品牌，虽然知名度在国外还可以，但是产品设计缺陷大，走高端路线，虽然价格高，但是质量却很低，产品简单，过滤功效差，没有反冲洗，不能彻底解决水污染问题，更容易导致二次污染，或者是国内自来水的水质还难以和国际自来水的水质相比，所以爱惠浦在中国难以立足更何况开拓市场，爱惠浦还是要努力。
如果代理商和经销商想赚钱我觉得还是要看看汉斯顿、沁园和美的这样的净水器。
爱惠浦打的是美国的旗号，须知，制造业是德国居于首位，在家电行业内德国家电已经升入人心，严谨的做工，一视同仁的生产理念，汉斯顿不管是内销还是外销产品质量一样的要求，爱惠浦目前不断降低代理门槛，反而让消费者和代理商看清楚，其实爱惠浦在美国是一个地摊货，如果想做大中国市场，改革势在必行：
发展指数6.
第六名：
泉来净水器
泉来净水器，是目前净水行业内唯一没有从事工程水处理的行业，泉来净水器一直以几款不锈钢机打天下，最开始以单筒净水器，PP棉净水器打天下，后来以纯水机撬开市场，最后都因为在技术上不如人，而夭折，好在不锈钢上找到出路，如果能让产品线更加丰富一些，我想泉来净水器还是可以快速发展的，同时更多的站在经销商和消费者的角度考虑，可以让市场接受力度更好的发展。
中国水处理行业最具价值品牌之一。
公司采用二十一世纪六大高新技术之一的超滤膜和反渗透膜水处理技术，为家庭和单位提供全方位的净水解决方案。
第七名：
海尔净水器
海尔净水器经过一年多的酝酿终于问世，从最开始和汉斯顿合作，以汉斯顿撬开中国净水市场，后依靠汉斯顿技术转让，海尔走出了一条全新发展的道路，汉斯顿PAN第二代超滤技术领先行业，海尔成为行业内少有的拥有者，除汉斯顿拥有领先行业20年的GPAN技术之外，PAN还是有很长的一个发展市场的空间，海尔踏上了净水器市场的道路，虽然在业内人士看来晚了一点，但是也是一些代理商守望的品牌。
海尔一直以技术为基础，今天海尔以进口整体技术为导向，同样可以做好海尔净水市场。
发展指数七，品牌占有率：
迅速提升，快速发展。
第八名：
史密斯净水器
史密斯是国际知名企业，小家电功底深厚，近来史密斯收购了几家净水器企业，摇身一变成为净水器生产企业，但是史密斯要走的路很长，风险依旧，史密斯没有掌握净水核心，技术上和管理上是短板和空白，同时史密斯以纯水机为导向，纯水机市场走下坡路的今天，史密斯何去何从，净水行业一直处于亏损状态，一度传出史密斯打算切掉净水行业，代理商在观望，可能努力付诸东流。
且拭目以待！
发展指数七。
第九名：
安吉尔净水器
安吉尔，桶装水起家，饮水机市场在中国占有绝对的优势。
安吉尔2008年出现品牌危机之后，安吉尔品牌转卖，现在安吉尔品牌持有人以租赁的方式，租赁安吉尔净水器品牌，三年一租，致使安吉尔净水器质量和品牌不断下滑，同时安吉尔净水器的门槛随之下滑，安吉尔净水器全程代工，出现品牌危机，安吉尔的信誉度和质量荡然无存。
在一次次转手中，在品牌价值观缺失中丧失了自己的地位和价值。
不要让品牌在发展中走向衰亡，而要不断的注入血液，产品质量和诚信的丧失让安吉尔成为牺牲品。
如果能够有美的，沁园和汉斯顿这样企业的态度，我想企业可以更好的发展，而且能够走向长久。
第十名：
怡口净水器
怡口是美国的牌子，但是在国内消费者对质量和生活水平提高要求呼声中，砷超标不容忽视的质量问题，让怡口遭此一劫，波及这个品牌，发展的模式是走高端，高端的价格，却是低端的质量，和售后服务，张宗阔曾经和他们聊过，6省代理的年销量不足百万可以知道，走高端不是价格走高端，产品质量和服务同样要走高端，高端品牌是在质量上看起，同样的产品，价格高端，服务和质量才是最好价格的风向标，消费者眼睛是雪亮的。
达芬奇事件以后，国外品牌开始衰落。
七、消费者分析
✓净水器消费者分析
图净水器价位关心程度
在众多的消费者中，四成的消费者的理想价位是500以下，半数的消费者心中理想的净水器价位在500-1000这个范围之内，两个价位的人数总和占到了总人数的90%。
图月收入*净水器价位交叉分析表
通过此表可以看出，家庭月收入在很大程度上决定了消费者对净水器价位的接受程度。
月收入1000以下的家庭中，多数的家庭更倾向于500以下价位的净水器；而收入比较高的家庭中，则对500-1000的价位的净水器表现出了更大的兴趣。
图短期内安装净水器的想法
图表表现了对被访者短期内安装净水器想法的调查结果，超过七成的被访者可以考虑安装净水器，其中有两成的用户有短期内安装净水器的想法。
说明了在目标市场，净水器还是有很大的市场的。
图是否用过净水器*短期内购买净水器的想法交叉分析表
通过此表可以看出，用过和听说过净水器的用户还是对安装净水器表示出很大兴趣的；对净水器没有了解的用户中对安装净水器表现的兴趣明显低于前两个群体。
通过图表可以得出结论，公司应当将前期的主要精力放在提升产品知名度上，大幅度的宣传产品的作用功效等等，以提升目标顾客对产品的认知程度达到促进销售的目的。
图月收入*短期内购买净水器想法交叉分析表
通过此图可以看出，月收入1000以下的家庭中，经济原因决定了不考虑购买净水器的家庭占了一半以上；而收入较高的家庭短期内都有购买净水器的想法。
结合图1可以得出结论，净水器在目标市场的潜力巨大。
图购买净水器最看重的因素
消费者在考虑购买净水器时，考虑的最多的是质量，这充分说明了消费者对此类产品的质量关心程度。
而相对敏感的价格则排在了第二位，有四分之一的被访者会优先考虑价格问题，这也反映出了目标顾客对产品价格的可接受度还是比较高的。
从图中可以看到，品牌在目标顾客看来是微不足道的，这给产品的推销创造了很有利的条件，可以弥补产品在知名度上的不足。
图购买地点的选择
消费者对购买地点的选择集中在专卖店，这说明顾客对此类产品的质量十分关心，他们更希望得到专业的指导和服务，专卖店可以增加消费者对产品的信认。
消费者对此类产品的不了解，是消费者选择专卖店的主要原因，专卖店可以提供更放心的服务和质量保证。
图对销售方式的接受程度
消费者对免费使用占到总数的38%，其后依次是权威检测报告和朋友推荐，分别占有20%，现场演示的接受度有15%，大量广告的接受度最低，只有7%。
这说明消费者对产品还是抱有比较大的兴趣的，众多的消费者选择免费试用，说明消费者对产品还是抱有怀疑和不了解，只要企业进行好产品的宣传，做好产品的售后服务，一定能够提升知名度，促进产品在目标市场的销售。
✓消费者消费心理
心理特征一：
生活品质的追求。
这是购买净水器消费者普遍存在的心理，真正抱有这样想法的是成交希望最大的客户。
但往往这部分消费者的认知是最为理性的。
这部分消费者对于品牌，净水技术，可能在购买之前都有了一个很理性的了解，所以，他们更希望从销售人员那里得到更为专业和说服力的资料。
对待这部分顾客，销售人员切忌打太极，在遇到这些顾客之前，最好做好功课，不然，
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