组织营销.ppt

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第一讲组织市场营销概论,一、三种不同的名称1、IndustrialMarketing工业营销（偏重于从产业、工业品的角度来探讨）2、B2B：

BusinesstoBusinessMarketing企业营销or商务营销（偏重于从企业、商务角度来探讨）,3、OrganizationMarketing组织营销（理论上包括所有组织类型的营销，可从市场和产品两个维度展开，本课程主要从市场的角度思考，所以称为“组织市场营销”）4、首先把国民经济划分为三次产业的是新西兰经济学家费希尔（ABFischer）和英国经济学家克拉克（CGClark）。

第二次大战后，经济学界普遍采用了这种划分方法。

第一产业（primaryindustry），又称第一次产业。

一般包括农业、林业、渔业、畜牧业和采集业。

有的国家还包括采矿业。

中国国家统计局规定，第一产业指农业（包括林业、牧业、渔业等）。

第二产业，为工业。

第三产业，又称第三次产业，指除第一、二产业以外的其他行业。

根据国务院办公厅转发的国家统计局关于建立第三产业统计报告上对中国三次产业划分的意见，中国第三产业包括流通和服务两大部门，具体分为四个层次：

一是流通部门；二是为生产和生活服务的部门；三是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门；四是国家机关、政党机关、社会团体、警察、军队等。

根据消费者的消费意图的产品分类,产品,消费品,工业品,二、起源（20C中期）消费者营销工业营销商务（20C80年代）营销组织市场营销（近10年）,三、组织市场营销的涵义1、组织的内涵A、文字学：

“树桑麻；习组织”孟子唐孔颖达“又有文德能治民，如御马之执也，使之有文章如组织矣”。

B、管理学：

a静态的组织作名词解释（美）切斯特巴纳德：

由于生活的、心理的、物质的、社会的限制，人们为了达到个人的和共同的目标，就必须合作，于是就形成群体，即组织。

特布尔（1994）认为，组织可以简单定义为通过协调活动追求统一目标的一群人。

我们的理解：

组织是按照一定的目的和程序而组成的一种权责角色结构（thestructureofroles）。

包括职权、职责、组织关系、组织结构等内容。

b动态的组织作动词解释组织是管理的一项基本职能，指维持与变革组织结构，以完成组织目标的过程。

c本课程中“组织”一词，更多地从静态的角度来理解。

C、组织的分类：

a正式组织与非正式组织b盈利性组织与非盈利性组织c工商企业、政府和事业机构三类。

（本课程将从这个角度）,2、市场的含义市场起源于古代人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易。

显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，可以让人们在此交易货物及服务。

所以说，市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。

今天的市场具有相互联系的四层含义：

一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。

3、组织市场的含义组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务的总和。

泛指除组织同最终消费者进行交易的市场之外的所有市场。

4、营销内涵的三个层次第一个层次是作为观念或经营哲学的市场营销，营销融入到企业经营观念的高度。

正如麦克唐纳认为，“营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。

”（1989年）在营销发展史上存在着5种竞争的营销观念：

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

第二个层次是作为策略存在的市场营销，即营销策略和营销管理。

即企业综合应用所掌握的资源以达到营销的最终目的（目的也许就源于营销观念）。

第三个层次是作为技术和手段存在的市场营销。

营销技术和手段反映在我们所熟悉的4P策略中，可能是价格的变得，也可能是新的促销方式。

提问：

4P具体是指什么？

写出4个单词。

一般说来，营销按照所销售的标的物（消费品或工业品）与目标市场（消费者市场ConsumerMarket或组织市场OrganizationMarket）两个维度，可以划分为4种不同范围。

5、总结“组织市场营销”的涵义：

所谓组织市场营销，就是指为组织客户（包括工商企业、政府和事业机构等）提供商品和服务的所有活动，即对于组织的产品和服务的营销。

四、组织市场营销的误区1、认识上的误区a、人际关系至上观：

营销成功与否取决于人际关系是否过硬。

b、价值杠杆观：

面对竞争产品，认为只有降价才能促成交易。

c、露水夫妻观：

一次交易、一夜情，交易之后就一拍两散了。

d、品牌无用论：

只有消费者市场才关注品牌，组织市场不会有人在乎品牌。

e、企业形象无关论：

2、推广上的误区只围绕目标客户转，而忽视了行业领袖意见没有重点，四处出击只去和高层套近乎由业务代表单枪匹马出战速战速决，急于求成前期准备不足对客户不忠诚促销活动运用不到位对竞争对手的用户不理不睬,第二讲、组织市场的特征一、组织市场的市场结构特征高复杂性大规模化客户数量少购买数额大购买者在地理区域上相对集中,二、组织市场的需求特征1、派生需求消费者市场的生活消费品派生出组织市场的需求。

在某种意义上，消费者市场就是组织市场的指示灯。

前者的很小变动后者的巨大波动经济学上的加速原理,2、需求的相关性或连带性是指组织市场的某种需求常常与其他有关的产品需求密切相关。

这导致组织购买者可能偏好于从有限的几个供应商处购买多种产品或完整的生产线，而不是把这些需求分散，因为这样可以节约采购成本。

（但供应商的数量绝对不是越少越好，为什么？

）,3、需求缺乏弹性这是指组织购买者对产业用品、原材料和劳务等的需求受价格变动的影响不大。

因为组织市场的需求是靠消费者市场拉动的，如果消费者市场的需求不变，组织市场的需求一般也不会有较大的变动。

4、组织市场的需求具有充分的专业性和知识性采购者的专业性与知识化；采购决策的多元化。

这一点与消费者市场刚好相反。

三、组织市场的购买特征（9点）1、专业购买者2、购买理性化3、采购决策多元化4、决策高层化5、一般会选择一个以上的供应商（但不能太多，为什么？

）6、稳定的关系组织市场买卖关系的建立需要花费很长的时间，,而且通常保持稳定，一次交易标志着双方买卖关系的开始而不是结束。

关系营销的核心在于：

所有的营销活动都是为了建立、发展并维护与客户间的成功交易。

7、买卖双方的联系更加密切建立与客户的一对一关系是组织间营销的核心。

已经建立稳定关系的买卖双方，对新的要想挤入的企业，一般说来，有一种排斥心理。

8、组织购买者往往可以通过租赁方式取得组织用品。

七种租赁方式：

卖而后租、服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁。

9、组织市场一般是直接采购的，但也存在着互购现象。

第三讲、组织市场的客户分类,组织市场与消费者市场的主要区别不在于产品的本质，而在于客户的本质。

同样的商品卖给个体消费者、家庭消费者，就是消费者营销，而卖给组织类顾客，就是组织营销。

根据前面我们对组织的分类，组织市场中的组织类客户可分为三大类。

即：

工商企业、政府组织和事业机构。

下面我们具体了解其内涵。

一、工商企业在组织购买者中，工商企业数量最多，是市场经济中最活跃的分子。

由原材料生产商、建筑公司、制造商、提供各种服务的公司、批发和零售商、运输部门、通信部门和其他公用设施部门。

根据购买目的的不同，以上各种工商企业通常分为如下几大类。

1、设备制造商设备制造商购买产品是为了组合自己的产品，并且购买的产品占其成品的50%或更多。

2、使用者使用者购买产品或服务是为了生产其他产品或满足其他商务需要，他们所采购的产品一般不构成其自身产品的一部分。

3、转售者或称分销商负责组织购买品的分销。

他们主要通过大批量的买进和卖出之间的差额来获取利润。

4、另外，还有一些生产性服务企业。

如广告公司、运输企业、信息咨询公司等。

二、政府部门1、政府采购，也称公共采购，是指各级政府及其所属机构为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务的需要，使用财政性资金或属于财政性资金的预算外资金，在财政的监督下，以法定的方式、方法,和程序，对货物、工程或服务的购买。

政府采购不仅仅是具体的采购过程，而且还是采购决策、采购程序、采购过程及成功管理的总称，是一种对公共采购进行管理的制度。

2008年开始的4万亿经济促进计划。

2011年，我国政府采购1000万套保障房，采购额高达1.4万亿。

2、政府采购的程序公开招标、协商合同,3、政府采购的特点（5点）a、一般按年度预算进行，且确定不变；b、政府一般采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价等方式选择供应商，供应商进入政府市场难度较大，但回报丰厚，且社会效益巨大；c、已列入政府采购准供应商名单的企业，必须能够提供完全符合标准和细则的服务和产品，才有资格进入竞标阶段，在竞标阶段，价格基本上是唯一的竞争因素；d、当可选择的供应商很少或产品不能从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商。

e、倾向于采购本国供应商的产品,三、事业机构1、内涵事业机构是指那些为满足公众特点需要而提供服务的组织。

可以分为营利性机构和非营利性机构两类。

2、这类顾客采购的特点采购的多样性、影响因素多、团体采购（即几家或几十家机构组成联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购，具有采购专业化、规范化、规模大等特点。

）,第四讲组织购买品的界定与分类,一、组织购买品的涵义组织购买品是工商企业、政府部门事业机构等组织为了再生产、再销售、资本设备维修、研发及为公众提供服务而购买的产品和服务。

二、组织购买品的分类1、初级原材料2、二级原材料,3、零部件4、设施与设备5、辅助材料6、系统7、服务,组织购买品与消费品比较,具体参看P14图1-4,组织市场营销与消费者市场营销之比较,第五讲组织采购行为,20世纪70年代以来，采购在企业中的地位发生了质的变化采购是影响利润的重要因素专业化分工的不断细化企业重视核心能力的运作,组织采购行为,组织采购理念组织采购目标组织采购的战略性智能组织采购行为采购过程基本模型采购类型采购中心组织采购行为类型影响组织采购行为的因素组织采购策略,一、两种不同的组织采购理念,1、交易导向的采购理念视与供应商的关系为对抗关系尽可能低的价格多供应商且不断转换2、战略导向的采购理念视与供应商的关系为双赢关系最低的所有权总成本与少数供应商保持长期合作关系,供应商关系管理,致力于实现与供应商建立和维持长久、紧密伙伴关系；实施于围绕企业采购业务相关的领域；目标是通过与供应商建立长期、紧密的业务关系，并通过对双方资源和竞争优势的整合来共同开拓市场，扩大市场需求和份额，降低产品前期的高额成本，实现双赢,二、组织采购目标,持续供给库存投入量最小化最低的所有权总成本（直接成本与间接成本）提高质量供应商的发展（与能推动公司成功的供应商建立合作关系）,实例：

Tennant公司轻松的解决问题,Tennant公司正面临着吸尘器和洗涤器严重漏油问题，质量检查发现：

每75个液压接头就有一个出现漏油，或者说，每两部机器中就有一部出现漏油。

对于一家专业生产地板清洁机的公司来说，机器漏油就是致命的问题。

幸运的是，大多数的漏油机器在运出工厂之前就被及时地发现了，但是必须返工。

Tennant公司在返工上花费了大约33000个工时，增加了200万美元的成本（占年收入的2%）。

公司对这些质量问题进行深入调查后发现，提供液压软管和配套的供应商竟然有16家之多。

鉴于价格和供货因素，Tennant经常更换供应商，这种频繁变换供应商的行为造成了产品的各个部件之间的配置、衔接不紧密，因而导致漏油。

道格拉斯霍尔舍是Tennant公司负责运作的副总裁，他建立了一支包括了各种专业人才的液体连接器的综合采购团队。

该团队是专门为评估、选择提供液压软管和配件的供应商而成立的。

这个采购团队最终选择了ParkerHannifin公司作为Tennant公司的唯一一家液压软管和配件的供应商。

结果卓有成效：

产品漏油得到了彻底解决。

Tennant公司从这件事得到了一个教训：

产品质量在很大的程度上受采购政策和供应商持久关系的影响。

从此以后，Tennant公司便缩小了供应商的范围，注重与供应商建立更为密切的合作关系，以提高和保证产品质量。

Tennant公司曾经拥有1100家供应商，而现在公司的供应商只有250家，其中的50家主要供应商承担了Tennant公司的绝大多数业务。

实例:

某汽车制造公司采购目标,确保所采购商品和服务的质量避免采购过程中发生额外开支避免发生商品和服务供应中断避免发生储备过剩和废料发现并开展一批非常好的、合适的供货渠道研究新的采购方法、机会和供货渠道促进战略性营销计划的形成管理支持采购关系改善组织竞争地位发展采购系统,三、组织采购的战略性职能,合理化职能,开发职能,组织采购的战略性职能,结构职能,合理化职能：

采购的决策职能自制与外购供应商选择设计与商业活动有关的各种流程开发职能：

将具备重点资源的供应商视为产品开发的资源结构职能：

识别、预测采购行为对供应市场结构的影响,四、组织采购行为模型,一、希思（Sheth）模型（P70图3-5）1973年，希思教授提出该模型。

（一）特点：

1、侧重于购买决策参与者的心理因素、状态分析；2、是集体决策模型而不是个人决策模型。

（二）模型解析（见图3-5）,2、希思（Sheth）模型,信息来源：

销售人员展览和贸易展示直接邮寄出版物杂志广告专业和技术会议贸易新闻口头消息其他,专门教育,职务,生活方式,（4）环境因素,（1e）积极调查,（1a）个人经历,（1e）购买满意度,

（1）期望1、采购代理2、工程师3、用户4其他人的预期,（1d）理解错误,

（2）产业采购过程,（2a）与产品有关的因素,（2b）与组织有关公司因素,个人决策,供应商或品牌选择,集体决策,（3）冲突解决1、问题求解2、规劝3、磋商4、政治解决,时间压力,预期风险,购买类型,组织定位,组织规模,集中化程度,四、组织采购行为模型,二、韦伯斯特温德（WebsterandWind）模型（P72图3-6）1、特点：

“韦温”模型主要围绕产业用品购买决策过程和决策行为，专门研究环境、组织、采购中心成员间的关系和个人因素等四类因素的影响。

2、“韦温”模型的四类影响因素：

A、环境因素（决定购买行为的环境因素）：

自然环境、技术环境、经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等。

B、组织因素（决定购买行为的组织因素）：

组织技术、组织结构、组织目标和任务、组织的执行者等。

C、采购中心成员间的关系因素（决定购买行为的各成员关系因素）：

采购核心小组的行为特点受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境的影响。

D、决策参与者个人因素：

动机、认知结构、个性、学习过程等。

3、模型解析（见P72图3-6）,1、预测或识别需求2、确定需求项目的特征和数量3、描述需求项目特征和数量（物料需求计划）4、寻找潜在供应商征求与分析供货建议书评价与选择供应商（评价指标；供应商数量）选择订货程序（采购业务流程；准时化采购系统）供应商执行情况反馈与评价,五、组织采购过程,1、物料需求计划（MRP）物料需求计划（materrialsrequirementplanning简称MRP）外购/生产什么？

必须在什么时候订货/生产？

订购/生产多少？

每次订购/生产批量是多少？

五、组织采购过程,物料需求计划与采购过程,顾客,营销部门得到的订货,计算机辅助制造（CAM）,物料清单,卖方工厂访问,计划订货,掌握生产计划,掌握生产计划,采购部门,当前免除的订货,计算机辅助设计（CAD）,库存控制,销售代表,再计划订货（是否可督办）,卖方,MRP的关键理念,

（1）最终产品的生产计划：

据此推算出所需的相关物料

（2）物料清单：

说明一个最终产品是由哪些零部件、原材料所构成的，这些零部件之间的时间、数量上的相互关系是什么（3）库存记录：

告诉计划人员，现在库存中有哪些物料，有多少，已经准备再进多少，从而在制定采购计划时减掉相应的数量,MRP要回答的问题,

（1）要生产什么？

（根据最终产品生产计划）

（2）要用到什么？

（根据物料清单）（3）已经有了什么？

（根据库存记录）（4）还缺什么？

何时生产或订购？

（MRP运行结果）这四个问题是任何工业企业，不论其产品类型生产规模、工艺过程如何，都必须回答的、带普遍性的基本问题，（又称制造方程式）,五、组织采购过程,2、供应商评价指标技术能力常规订购品生产能力交货可靠性、价格、供应商信誉财务能力服务能力非常规订购品产品可靠性、技术服务、灵活性、供应商信誉产品可靠性交货可靠性,综合评价,质量,开发,成本,交货,服务,生产管理,经营能力,图供应商评价体系,全面质量管理情况质量体系认证情况不良频率样品鉴定情况质量的可靠性,当前的制造设备和能力研究和开发的能力和速度提供产品设计能力对新技术的应变能力,供应商提供价格的竞争力财务情况/营业额/利润率对价格变化的应变能力,地理及物流的有利性保证交货期的能力扩大交货能力对变化的应变能力,稳定性服务标准（包括运输、包装）服务改善能力,计划管理能力采购能力作业管理,经营层能力经营方针,五、组织采购过程,3、供应商数量选择单一供货渠道的优势多种供货渠道的优势只需管理一种关系保险-以防供应中断时间表简单避免供应依赖性供应商培训简单充分利用供应商的闲置生产能力责任明确可以议价可以影响供应商不受单个供应商生产能力的限制管理安排更简单能促进组织革新双方易于形成紧密合作更多地接触间接竞争规模经济与价格折扣简化常规订货管理获得很多的供应数据频繁交付更具可操作性促进竞争运输可能节俭，交通成本低更易于接受新供应商较强的约束力限制潜在的垄断力量,缩减供应商数量,从20世纪80年代起，人们开始关注供应数量问题。

人们注意到美国和欧洲汽车制造商与日本汽车制造商在供应商数量方面存在很大的不同。

日本汽车制造商只有200-300个供应商，而西方汽车制造商造却有2000-3000家供应商。

福特汽车公司在6年内将供应商数量由3200家缩减到2100家除汽车行业外，其他行业也出现了类似的变化。

有的公司在5年内将供应商数量由5000家缩减为300家这是否意味着窄供货渠道总是有效的吗？

实例：

吉姆医院的采购和存货管理,吉姆医院，是欧洲最大的教学医院之一。

到目前为止，它共有4500名雇员，每年接待9万名住院病人，共有45万多人次到此看病，随着降低成本的压力日益增大，为了维持存货，改善服务，供应部在卢卡斯工业咨询部的帮助下，分析其自身活动。

该医院大约从1500名供应商处购得15000种不同的产品，每年的采购成本约为1500万英镑。

通常，供应部会根据医生的要求订货，很多情况下相似的药品会有6个或更多的供应商。

目前，一个包括医疗和供给的跨职能任务组正在开展一项合理优化供应商和产品的计划。

该任务组发现，病房中使用的手套达20多种，其中包括每双1英镑的外科医生使用的手套，然而在绝大多数的情况下，这完全可以用20便士一双的普通手套代替。

医院将医用手套的供应商从6家减少为一家。

并利用大额订单与供应商谈判，争取到了较低的单位产品价格，而且供应商也愿意,为了小数量的产品而频繁送货。

供应部经理说：

“我们多年来一直受制于供应商，他们坚持让我们以千为单位采购，使我们不得不等上好几周，或者他们坚持只在周三送货！

现在，我们所选的供应商知道，如果他们表现不错，我们会与他们维持长期的买卖关系。

与过去和100多家供应商打交道相比，我更喜欢从二三十家供货商处购买所需要的80%的产品。

”,吉姆医院还针对其当地的存货引入了简单的看板系统（KanbanSystem）。

例如，9号库房的架子上只有2箱10毫米的注射器。

当第一箱用完了以后，第二箱就被挪到前面，同时把空箱子放在库房外面，意味着需要订货以补充存货。

而巡查的供应部人员则会使用移动数据记录仪和条形码识别器进行定期检查。

吉姆医院的管理人员这样描述这种变化带来的好处：

它所产生的全部好处在于货,币价值，而不是成本削减。

目前我们正在标准化优质产品的购买，并能对购买决策施加更多的影响力与过去受很多供应商的导向不同，我们现在专注于全部产品的物质管理。

这个计划绝对是个成功的计划，虽然我们现在刚开始看到它带来的益处，但我预计在成本和存货上节约的金额将急剧增长。

这种潜力可以从斯得利尔伤病看护包裹的报告中看,出。

“旧”包裹包括4双整形镊子，各式药签和一个整形盒，其成本为60便士，且该价格不包括手套的价格。

“新”包裹包括一双橡胶手套（代替了镊子）、各式药签和一个整形盒，其成本为33便士。

第一年新包裹节约了大约2万英镑的采购成本。

五、组织采购过程,4、准时化（JIT）采购系统采购方通过计算机网络将订单传给供应商，供应商在采购方需要的时间，按需要的数量和品种，送达规定的地点。

这种订货方式每次送货批量较小，需求供应商频繁供货，采购方不必每次验货。

20C50-70年代，日本丰田汽车制造公司，丰田英二与大野耐一。

是一种以消除制造过程中的一切浪费为宗旨的准时生产系统管理理念，又称为“丰田生产方式”。

运用条件是什么？

视频1、2：

张利价值链之争。

（优酷网查相关视频）,六、组织采购类型,新购型：

对从未使用过的产品和服务的采购。

往往要实证分析或试用。

修正重购型：

对可供选择的产品和供应商进行重新评估后进行的采购直接重购型：

直接与原供应商继续采购协议的常规性采购,1、关于采购类型的几个问题,组织对采购类型的选择取决于多种因素影响组织绩效的偶发因素可能导致组织调整采购类型随影响组织绩效的战略因素的变化，组织会考虑对采购类型作出调整,直接重购,直接重购,修正重购,新购,客户需求的改变,采购重要性的改变,供应商的改变,2、采购方格模型,3、营销策略在各类组织采购类型中的运用,

（1）新购型识别需求-预测需求：

让卖方知晓确定需求-提供产品及技术帮助信息描述需求-提供详细的产品和服务信息寻找供应商-展示执行任务的能力征求建议-详细了解卖方问题或需求细节，及时提出建议,

（2）修正重购型,识别需求原：

保持质量标准潜：

关注发展动态确定需求展示综合能力及可靠性描述需求展示综合能力及可靠性寻找供应商那个原：

关注发展动态潜：

展示解决问题的能力征求建议详细了解买方问题或需求细节，及时提出建议,（3）直接重购型,程序化采购，双方在合作中已建立了良好的和密切合作关系原供应商：

与用户保持密切联系；潜在供应商：

劝说买方重新考虑、重新选择供应商。

七、采购中心,采购中心是一个非正式的跨部门组织，通过获取、传递、分享和处理有关组织采购的信息来运作，共同决策并共同承担决策带来的风险，最终作出购买决策并实施。

采购中心成员参与组织采购决策的过程，并分担采购决策目标和风险。

成员一般为1520人，也可能多达50人。

成员介入采购过程源于以下原因：

一是对采购承担正式责任，如使用者、决策者；二是作为重要的信息源，如营销员、采购员等。

（一）采购中心的规模,采购中心的规模受多因素影响：

企业规模组织定位采购情景采购类型营销意义何在?

（二）采购中心成员构成,采购中心影响矩阵模型麦特森（Mattson）模型,1、采购中心影响矩阵模型,工程部门：

关注采购项目的质量及可靠性生产部门：

关注采购项目对生产成本的影响研发部门：

新购型采购；供应商研发能力采购部门：

关注价格及交货质控部门：

关注采购项目对产品质量的影响高层管理：

关注采购项目的投资收益营销部门：

关注采购项目对于产品市场竞争力的影响？

请几个同学阐述每一部门的内涵。

2、麦特森（Mattson）模型,1、经济环境2、技术环境3、社会与文化环境4、法律与政治环境5、产业与渠道环境,买方任务1、生产2、分销3、服务,购买需要1、资本设备2、产品必需品3、支撑必需品4、消费品,购买类型1、新购2、修正重购3、直接重购,购买阶段1、需求识别2、购后阶段,金额和复杂性1、高2、低,时间承诺和生命周期1、长2、短,购买者1、经理2、管理人员3、代理商4、采购员5、计算机,购买中