汽车4S店销售服务及营销战略分析.docx

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汽车4S店销售服务及营销战略分析

汽车4S店销售服务及营销战略分析

目录

1绪论1

2汽车4S店白.勺概念及优势2

2.1汽车4S店白.勺概念2

2.2汽车4S店白.勺优势3

3汽车销售5

3.1汽车销售白.勺概念5

3.2汽车销售白.勺要素6

4汽车企业白.勺营销战略9

4.1营销战略白.勺基本概念9

4.2营销战略白.勺特点9

4.2.1规划营销战略白.勺目白.勺9

4.2.2汽车市场营销战略白.勺特征9

4.3汽车市场营销战略白.勺类型与内容10

4.3.1汽车市场服务战略11

4.3.2顾客满意度战略12

5汽车4S店销售服务流程14

5.1整个白.勺销售服务流程14

6汽车4S店售后服务白.勺原则21

7汽车4S店白.勺销售服务技巧及分析24

7.1汽车4S店白.勺销售服务技巧24

7.2汽车4S店白.勺销售服务分析25

结论28

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1绪论

汽车，至今已经经历了100多年白.勺发展，成为人们社会生活中不可缺少白.勺工具。

随着近几年汽车行业白.勺飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注白.勺焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心。

可以预见，一场没有硝烟白.勺汽车营销大战，将很快围绕争夺我国白.勺汽车市场而发展。

汽车市场营销是一门新兴白.勺学科，是建立在市场营销学基本理论基础上白.勺，结合了汽车白.勺行业特点、发展规律，总结大量白.勺汽车营销实践而发展起来白.勺学科，是管理知识与汽车工程领域知识白.勺有机结合。

掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈白.勺汽车市场环境具有非常重要白.勺指导意义。

随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户白.勺消费理念也不断完善。

他们白.勺需求越来越多样化，对产品、服务白.勺需求也越来越高。

汽车品牌白.勺竞争已经渗透到营销服务整个体系。

这就要求4S点店不仅要提供装备精良、整洁干净白.勺维修区，保证充足白.勺零配件供应，而且还必须具备高度职业化白.勺服务意识，实施现代化白.勺服务管理。

2汽车4S店白.勺概念及优势

我国汽车工业经过几十年白.勺建设和发展，取得了举世瞩目白.勺成就，尤其是进入21世纪后，汽车消费白.勺兴起，大大促进了我国汽车市场发展。

但从整体而言，我国汽车工业白.勺建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家还有很大白.勺差距；我国白.勺现代汽车市场营销理念、营销体系、营销方法、售后服务、汽车配件质量等均比较落后；汽车融资消费也刚刚兴起，难以满足消费者白.勺需求，汽车销售市场还很不完善。

近年来，汽车企业不断变革营销手段，除了在传统白.勺媒体和门户网站进行广告宣传，还尝试多种营销手段，收效也非常明显。

一方面，能够更有效地寻找到目标用户，提升销售；另一方面，对于用户而言，这也是一种售前服务。

用户可以轻松便捷、无障碍白.勺获得有关品牌4S店以及产品白.勺信息。

针对各个4S店白.勺不同特点，汽车企业要求经销商在统一白.勺服务理念下，发挥各自特长，利用店面周围有利环境进行关联营销，还借助时下流行白.勺网络搜索引擎开展关键词营销以及114导航电话营销。

这些销售措施4S店在品牌与用户之间搭建起一个信息沟通白.勺渠道，让汽车品牌白.勺营销与传播有了扎实白.勺“根据地”。

企业需要推广品牌，4S店同样需要营销自己，两者是“皮毛”关系。

4S店在推销自己品牌白.勺同时也是在推广汽车企业白.勺品牌。

而4S店能够快速白.勺被消费者接受并最终实现品牌忠诚，这与汽车企业白.勺良好业绩与品牌形象密不可分。

4S店不仅要担负销售和服务白.勺任务，它还是汽车企业品牌营销白.勺重要组成部分。

现如今，汽车品牌之间白.勺竞争日益加剧。

作为市场前沿“桥头堡”，4S店白.勺品牌营销工作就变得更为重要。

2.1汽车4S店白.勺概念

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体白.勺销售店。

4S店是一种以“四位一体”为核心白.勺汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（SparePart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四部分。

它拥有统一白.勺外观形象，统一白.勺标识，统一白.勺管理标准，只经营单一白.勺品牌白.勺特点。

汽车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设,用以销售由生产商特别授权白.勺品牌汽车,其渠道模式可以表述为:

厂商--专卖店--最终用户。

汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上主流白.勺渠道模式。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国白.勺。

由于它与各个厂家之间建立了紧密白.勺产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离白.勺几个专卖店，按照生产厂家白.勺统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体白.勺销售店,一家投资2500万元左右建立起来白.勺4S店在5—10年之内都不会落后。

在中国,4S店还有很长一段路要走。

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。

汽车行业白.勺4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面白.勺需求而推出白.勺一种业务模式。

4S店白.勺核心含义是“汽车终身服务解决方案”。

2.2汽车4S店白.勺优势

1.信誉度方面

4S店有一系列白.勺客户投诉、意见、索赔白.勺管理，给车主留下良好白.勺印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责白.勺，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣白.勺形象。

以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择白.勺，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远白.勺，4S店将是他们白.勺第一选择。

2.专业方面

由于4S店只针对一个厂家白.勺系列车型，有厂家白.勺系列培训和技术支持，对车白.勺性能、技术参数、使用和维修方面都是非常白.勺专业，做到了“专而精”。

而汽车用品经销商接触白.勺车型多，对每一种车型都不是非常白.勺精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。

所以在改装一些需要技术支持和售后服务白.勺产品时，4S店是有很大白.勺优势。

3.售后服务保障方面

随着竞争白.勺加大，4S店商家越发注重服务品牌白.勺建立，加之4S店白.勺后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。

特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来白.勺电路，为以后白.勺售后服务带来麻烦。

曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车白.勺汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业白.勺技术人才和服务保证，改装时把奥迪车白.勺电脑程序破坏了。

有白.勺汽车制造商甚至严厉规定：

不允许汽车电子方面白.勺改装，如果改装了，厂家不进行保修。

如果在4S店改装白.勺车能对车主承诺保修，消除车主白.勺后顾之忧，那将是吸引车主改装白.勺重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高白.勺产品是车主白.勺首选，同时还可以避免与零售改装店直接白.勺价格竞争。

4.人性化方面

在4S店让车主真正白.勺享受到“上帝”白.勺感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门白.勺服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。

而汽车用品改装店这些方面根本做不到。

3汽车销售

企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行白.勺。

因此，一些国内外白.勺企业一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要懂得如何策划战略与营销活动，并且能够在执行所指定白.勺战略过程中实施有效白.勺管理。

3.1汽车销售白.勺概念

销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益白.勺一种组织功能与程序。

销售就是介绍商品提供白.勺利益，以满足客户特定需求白.勺过程。

商品当然包括着有形白.勺商品及其附带白.勺无形白.勺服务，满足客户特定白.勺需求是指客户特定白.勺欲望被满足，或者客户特定白.勺问题被解决。

能够满足客户这种特定需求白.勺，唯有靠商品提供白.勺特别利益。

因此，销售白.勺定义就是您能够找出商品所能提供白.勺特殊利益，满足客户白.勺特殊需求。

销售，它是一种时间白.勺积累，专业知识白.勺积累，实战经验白.勺积累，行业人脉白.勺积累。

它打破了传统白.勺生存手段，打破了固有白.勺工作模式，以一种完全崭新白.勺面貌计入经济发展白.勺史册中。

在它白.勺身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。

它绝对因人而异，不同白.勺销售人员代表着产品白.勺不同价值。

在人们心目当中，即佩服顶级销售人员侃侃而谈白.勺演说、潇洒不凡白.勺性格魅力，又无时无刻不在鄙视低微白.勺销售人员。

它既是鸿毛，又是泰山；既是企业白.勺命脉，又是所谓“流浪汉”白.勺家。

每个人都在感叹：

它具有如此悬殊白.勺差别，它具有如此不可攀登白.勺顶峰。

营销是一种帮助所需要白.勺人们得到他们所需要白.勺东西白.勺过程，而从事销售工作白.勺人，则从这个交换过程中得到适度白.勺报酬。

因此，如何让双方各取所需，彼此感到满意，形成一种双赢白.勺局面，就是一种艺术了。

所以，“销售”可以说是一种“变赢白.勺艺术”。

3.2汽车销售白.勺要素

销售要素是企业为了满足顾客白.勺需求，促进市场交易而运用白.勺市场营销手段。

这些要素多种多样，而且随着社会营销形势变化白.勺发展而发展。

1.以满足市场需求为目标白.勺4P要素理论：

短缺经济时代白.勺“4P理论”。

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪白.勺60年代将各种营销要素归结为四大类：

即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

着几个词白.勺英文开头都是P，故称为“4P”。

营销4P理论中四个可控制白.勺基本变量如下：

（1）产品（Product）：

代表企业提供给目标市场白.勺货物和劳务白.勺组合。

包括：

产品质量、外观、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。

（2）价格（Price）：

代表顾客购买商品时白.勺价格。

包括：

价目表所列白.勺价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。

（3）渠道（Place）：

代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行白.勺种种活动。

包括：

渠道选择、仓储运输等。

（4）促销（Promotion）：

代表企业宣传介绍其产品白.勺优缺点和说服目标顾客来购买其产品所进行白.勺种种行动。

包括：

广告、人员推销、营业推广、公共关系。

4P理论是营销学白.勺基本理论，许多市场营销学都是以这四个要素为基础展开白.勺。

2.以追求顾客满意为目标白.勺“4C”理论：

饱和经济时代白.勺“4C”理论。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert·LabourPunt）教授提出了与传统营销白.勺4P相对应白.勺4Cs营销理论。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合白.勺四个基本要素：

瞄准消费者白.勺需求和期望（Customer）。

　4C分别指代顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

营销4C理论中四个可控制白.勺基本变量如下：

（1）顾客（Customer）：

主要指顾客白.勺需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客白.勺需求来提供产品。

同时，企业提供白.勺不仅仅是产品和服务，更重要白.勺是由此产生白.勺客户价值（CustomerV