《广告作品赏析》教学大纲.docx
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《广告作品赏析》教学大纲
《广告作品赏析》教学大纲
一、基本信息
课程名称
广告作品赏析
课程编号
B
英文名称
AppreciationofAdvertisement
课程类型
通识选修课
总学时
32
课内学时
32
课外学时
0
实验学时
0
学分
2
先修课程
无
适用对象
全校本科生
开课学院
新闻与文化传播学院
课程负责人
袁满
课程简介
（200字左右）
“广告作品赏析”是面向全校本科生开设的一门通识选修课。
几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能更好地发挥作用。
本课程首先从分析顾客出发，通过消费心理学的基本原则告诉学生：
有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。
在此基础上，按照广告本身不同的创意类别进行分类学习，通过让学生观赏大量典型广告作品（正反例兼有），分析其背后的深层机制，并透视其中蕴含的广告学原理。
本课程旨在让学生在欣赏广告作品的同时，更有效地抓取优秀广告的规律及信息传播的规律。
二、教学目标及任务
本大纲坚持以马克思主义、毛泽东思想为指导，运用新兴的科学方法论，力图合理安排广告学的结构体系，较准确、全面地概括广告学原理的基本内容，期望能较好地体现以下几个特点：
1、反映广告学原理最基本、最必需和最重要的内容；
2、结构科学，内容新颖，尽可能选取热门、典型、最新的优秀广告作品为案例，反映广告领域的最新经验及成就；
3、基本原理、基本知识和探讨实践相结合。
本课程选用朱江丽所著的《全媒体整合广告策略与案例分析》（中国人民大学出版社2016年版），以此为框架，根据教时总数和学生专业特点，作适当调整和增删。
根据对指定教材及当前广告学领域研究热点的总结和对教学对象、教学目标的分析，划分出教学重点、难点。
为帮助学生将本课程的内核与现实生活真正融会贯通，本课程在授课过程中强调学生的主体作用，通过雨课堂等方式加强学生的参与互动，使学生能在任务的驱动下进行主动思考，从而发现问题、解决问题，在此基础上教师再进行总结指导。
三、学时分配
教学课时分配
周次
教学内容
教学形式及课时分配
课时合计
讲课
实验
实践
32
1
第一章
何谓好广告
2
2
2-4
第二章
透过消费心理学看广告作品
6
6
5-6
第三章
情感形态广告
4
4
7-9
第四章
唯美形态广告
6
6
10-11
第五章
幽默形态广告
4
4
12-13
第六章
示证形态广告
4
4
14-16
第七章
互动形态广告
6
6
四、教学内容及教学要求
第一章何谓好广告
本章教学目的：
本章是课程导入课。
通过本章学习，学生能够辨析广告和广告文案的区别，了解优秀的广告需要具备的要点，为他们进一步学习广告学原理提供一个观察和思考问题的出发点。
本章主要内容：
广告的基本概念；对“好广告”的不同解读；人们到底想要什么？
本章重点、难点：
重点是探讨对“好广告”的解读，难点是从消费心理学学习“八大原力”和“九种后天习得的次要需求”。
本章参考文献：
1、《文案：
一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电子
工业出版社，2017年。
2、《爆款文案》，关健明著，北京联合出版公司,2017年。
3、《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威著，曾晶译,机械工业出版社,2013
年。
本章思考题：
1、“广告”和“广告文案”的区别是什么？
2、你们在日常生活中喜欢什么样的广告，讨厌什么样的广告？
3、你们觉得一个好广告的标准是什么？
请举例说明。
4、人们最关心的是什么？
一、广告的基本概念
（一）广告
（二）广告文案
（三）案例1：
当广告文案面对诸多要求的猪饲料生产厂商
（四）案例2：
情人节平面广告
二、什么是好广告
（一）“好广告”三种不同观点
（二）大卫.奥格威的“好广告”结论
三、人们想要什么？
（一）八大生命原力
（二）九种后天习得的人类需要
第二章钻进顾客脑子里
——透过消费心理学看广告作品
本章教学目的：
通过本章学习，学生能够从消费心理学角度认识广告到底激发的是人的什么心理和诉求，并如何在广告中巧妙运用这种心理激发目标受众的行为欲望。
本章主要内容：
利用恐惧心理赚钱；由表面消费行为透视“营销第一性”；自我意识的变形——激发即刻认同；提供正反两面的信息——双重角色说服；重复与赘言——让顾客熟悉并记住你。
本章重点、难点：
重点是消费心理学原理的学习，难点是利用不同心理激发目标受众消费欲望时的注意事项。
本章参考文献：
1、《那些让文案绝望的文案》，小马宋著，北京联合出版公司，2015年。
2、《一切都与广告有关：
成功吸引顾客购买的秘密》，[美]乔什·韦尔特曼著，汤珑译，中信出版社，2017年。
3、《一个广告人的自白（纪念版）》，[美]大卫·奥格威著，林桦译，中信出版社，2015年。
本章思考题：
1、是否只要能唤起人的恐惧心理，这则广告就能达到效果呢？
你觉得恐惧诉求的广告需要遵循什么原则呢？
2、面对市面上如此多的禁烟广告，你认为其中宣传“吸烟有害”的广告更容易达到效果，还是宣传“吸烟猥琐”的呢？
为什么？
一、挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
（一）运用恐惧心理奏效的前提
（二）利用恐惧心理时需要的注意事项
（三）恐惧诉求广告案例赏析
二、由表面消费行为透视“营销第一性”
（一）案例：
美国癌症协会的“吸烟猥琐论”
（二）营销第一性的概念及原理
三、自我意识的变形——激发即刻认同
（一）“零售疗法”
（二）激发即可认同的定义及源起
（三）案例赏析
四、提供正反两面的信息——双重角色说服
（一）一面提示
（二）两面提示
（三）预防接种理论（“免疫”效果）
五、重复与赘言——让顾客熟悉并记住你
（一）如何有技巧地重复
（二）课堂互动：
消费心理学小实验
（三）预防接种理论（“免疫”效果）
六、证据——给顾客相信你的理由
（一）技巧一：
用数据说话
（二）技巧二：
用事实证明
（三）技巧三：
权威转嫁
七、创造场景
（一）如何创造场景
（二）如何联想场景
（三）优秀广告案例鉴赏
八、利用顾客的从众心理
（一）巧用顾客从众心理的手段
（二）优秀的顾客证言呈现技巧
第三章情感形态广告
本章教学目的：
从本章起，本课程将按照广告本身不同的创意类别进行分类学习，通过让学生观赏大量典型广告作品，分析其背后的深层机制，并透视其中蕴含的广告学原理。
通过本章学习，学生能够了解情感形态广告的内涵和理论依据，在此基础上通过具体广告案例了解广告中常用的情感类型及注意事项。
本章主要内容：
情感形态广告概念；“共鸣论”；情感形态广告常用的情感类型；更适合运用情感形态广告的几种情况；对创作情感形态广告的几点提醒。
本章重点、难点：
重点是了解“共鸣论”的内涵，难点是如何灵活地将所学理论关照广告创作实践。
本章参考文献：
1、《文案：
一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电
子工业出版社，2017年。
2、《那些让文案绝望的文案》，小马宋著，北京联合出版公司，2015年。
3、《一个广告人的自白（纪念版）》，[美]大卫·奥格威著，林桦译，中信出版社，2015年。
本章思考题：
1、你如何看待“钻石广告营销是20世纪最伟大的营销骗局”？
4、在何种场景下运用情感形态广告取得的传播效果更好？
一、情感形态广告的概念
二、情感形态广告的理论依据
（一）“共鸣论”
（二）情感形态广告相关案例
三、情感形态广告常用的情感类型
（一）民族情、爱国情
（二）亲情
（三）爱情
（四）友情
（五）人与人之间的关爱
四、更适合运用情感形态广告的几种情况
（一）快速消费品
（二）高度同质化产品和服务
（三）精神价值型消费品
（四）知名度较高的产品和服务
五、对创作情感形态广告的几点提醒
第四章唯美形态广告
本章教学目的：
通过本章学习，学生能够了解唯美形态广告的内涵和理论依据，在此基础上通过具体广告案例了解广告中常用的美的类型及注意事项，并着重分析中国元素的美。
本章主要内容：
唯美形态广告概念；“品牌形象论”；唯美形态广告常用的美的类型；中国元素在唯美形态广告创意中的应用。
本章重点、难点：
重点是了解“品牌形象论”的内涵，难点是如何灵活地将所学理论关照广告创作实践。
本章参考文献：
1、《爆款文案》，关健明著，北京联合出版公司,2017年。
2、《一切都与广告有关：
成功吸引顾客购买的秘密》，[美]乔什·韦尔特曼著，汤珑译，中信出版社，2017年。
3、《世界广告案例精解》，陈培爱，厦门大学出版社，2008年。
本章思考题：
5、你觉得中国元素的美都有哪些表现？
2、举例说明哪些品牌的广告在呈现中国元素美方面做得比较好。
一、唯美形态广告的概念
二、唯美形态广告的理论依据
（一）“品牌形象论”
（二）唯美形态广告相关案例
三、唯美形态广告常用的美的类型
（一）产品美
（二）自然美
（三）人体美
（四）人格美
四、中国元素在唯美形态广告创意中的应用
（一）中国元素的美的不同形态
（二）国产品牌“百雀羚”的“中国风”广告
（三）“吾皇万睡”网红IP的广告创意
第五章幽默形态广告
本章教学目的：
通过本章学习，学生能够了解幽默形态广告的内涵和理论依据，在此基础上通过具体广告案例了解广告中常用的幽默方式及注意事项。
本章主要内容：
幽默形态广告概念；“ADIMA”法则；幽默形态广告常用的幽默类型；对创作幽默形态广告的几点提醒。
本章重点、难点：
重点是了解“ADIMA”法则的内涵，难点是如何灵活地将所学理论关照广告创作实践。
本章参考文献：
1、《文案：
一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电子
工业出版社，2017年。
6、《爆款文案》，关健明著，北京联合出版公司,2017年。
7、《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威著，曾晶译,机械工业出版社,2013
年。
本章思考题：
8、我们平时看广告的时候，多数情况下是有意注意还是无意注意呢？
2、你如何看待奥迪二手车官方平台推出的广告？
一、幽默形态广告的概念
二、幽默形态广告的理论依据
（一）“ADIMA”法则
（二）幽默形态广告相关案例
三、幽默形态广告的创造方法
（一）通过夸张形成幽默
（二）通过拟人形成幽默
（三）通过反转形成幽默
（四）运用小孩和动物形成幽默
（五）运用卡通动漫形成幽默
（六）通过性暗示形成幽默
四、对创作情感形态广告的几点提醒
（一）避免低俗趣味
（二）尊重当地文化和风俗
（三）幽默是手段，不是目的
第六章示证形态广告
本章教学目的：
通过本章学习，学生能够了解示证形态广告的内涵和理论依据，在此基础上通过具体广告案例了解示证形态广告中常用的创作方法及注意事项。
本章主要内容：
示证形态广告概念；“USP”理论；示证形态广告常用的创作方法；对创作示证形态广告的几点提醒。
本章重点、难点：
重点是了解“USP”理论的内涵，难点是如何灵活地将所学理论关照广告创作实践。
本章参考文献：
9、《文案：
一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电子
工业出版社，2017年。
2、《那些让文案绝望的文案》，小马宋著，北京联合出版公司，2015年。
3、《世界广告案例精解》，陈培爱，厦门大学出版社，2008年。
4、《优秀广告作品评析（第2版）》，刘林清，中央广播电视大学出版社，2013年。
本章思考题：
为什么现在互联网＋“透明厨房”这么风靡？
它抓住了消费者的什么心理？
一、示证形态广告的概念
二、示证形态广告的理论依据
（一）“USP”理论
（二）示证形态广告相关案例
三、示证形态广告常用的创作方法
（一）对比说明
（二）图表呈现
（三）名人呈现
第七章互动形态广告
本章教学目的：
通过本章学习，学生能够了解互动形态广告的内涵和理论依据，在此基础上通过具体广告案例了解广告中常用的互动方式及注意事项。
本章主要内容：
互动形态广告概念及理论源起；互动形态广告常用的互动方式；对创作互动形态广告的几点提醒。
本章重点、难点：
重点是了解“4P”、“4C”理论的内涵，难点是如何灵活地将所学理论关照广告创作实践。
本章参考文献：
1、《文案：
一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电子
工业出版社，2017年。
2、《一切都与广告有关：
成功吸引顾客购买的秘密》，[美]乔什·韦尔特曼著，汤珑译，中信出版社，2017年。
3、《优秀广告作品评析（第2版）》，刘林清，中央广播电视大学出版社，2013年。
本章思考题：
1、新浪微博上粉丝最多的明星是哪个？
他/她的微博有什么特点？
和粉丝互动情况如何？
10、对于一个品牌/产品来说，使用AR技术进行广告宣传，相比传统广告有什么优势呢？
一、互动形态广告的概念
二、互动形态广告的理论源起
（一）“4P”理论；“4C”理论
（二）互动形态广告相关案例
三、互动形态广告的分类
（一）按照广告载体分
（二）按照主体参与程度分
四、互动形态广告的创作方法
（一）通过实用功能形成互动
（二）通过用户自制挑起互动
五、拓展学习：
众包广告
五、考核方式及要求
1、考核方式：
本课程拟采用提交课程论文的形式进行考核，在课程结课后以纸质论文的方式留存。
2、考核要求：
（1）侧重考核学生运用所学知识综合分析和解决实际问题的能力。
（2）重视平时课堂讨论考核管理及平时考勤管理。
（3）平时考核成绩占总评成绩的30%，期末考核成绩占70%。
六、推荐教材及教学参考书
推荐教材：
《全媒体整合广告策略与案例分析》，朱江丽，中国人民大学出版社，2016年，ISBN：
6。
教学参考书：
《吸金广告》，[美]德鲁﹒埃里克﹒惠特曼著，焦晓菊译，江苏人民出版社，2014年，ISBN：
3。
《文案：
一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电子工
业出版社，2017年,ISBN：
5。
《那些让文案绝望的文案》，小马宋著，北京联合出版公司，2015年,ISBN：
9。
《一个广告人的自白（纪念版）》，[美]大卫·奥格威著，林桦译，中信出版社，2015年,ISBN：
0。
大纲制定人：
袁满
大纲审定人：
教研室主任：
教学院长（主任）：
制定日期：
2018年10月23日
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