体检中心营销策略.docx

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体检中心营销策略

体检中心营销策略

毕业设计（论文）

瑞慈体检中心营销策略

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完成日期年月日

瑞慈体检中心营销策略

摘要

随着科技的高速发展，人们的生活水平提高了，对自己的健康状况也越发关心。

健康体检行业是一个新兴行业，它是以公共健康为依托，以发展健康事业为己任，通过体检活动的有序化管理和研究来实现全社会健康意识的提高。

21世纪的健康体检行业，不仅是人民生活的必需品，而且也是生活品质提升的代表。

本文以瑞慈体检中心为载体，研究在健康体检服务市场竞争日趋激烈的情况下，如何有效的推销自己。

针对瑞慈体检中心存在的问题，对其营销方案进行优化，通过转变内部营销理念，提升品牌；倡导人性化服务，提高顾客满意度；加强检后服务信息化管理等一系列措施对其营销方案进行优化。

本文根据经济情况和消费者心理变化情况引起的体检市场的变化可以为体检中心营销方式提供一种新的分析视角及研究途径,从而为瑞慈体检中心甚至我国健康体检机构提供了可供参考的意见。

关键词：

瑞慈体检中心，营销策略，市场分析

AnalysisofExperientialMarketingin

Rich-healthcareCenter

ABSTRACT

Withtherapiddevelopmentofscienceandtechnology,people'slivingstandardsimproved,alsomorefortheirhealthcare.Healthindustryisanemergingindustry,itisbasedonpublichealth,withthedevelopmentofhealthasownduty,throughphysicalactivityandstudytheorderingofmanagementtorealizetheimprovementofthewholesociety'sawarenessofhealth.Healthmedicalindustryofthe21stcentury,isnotonlythepeopleofthenecessitiesoflife,butalsothequalityoflifeofascension.Basedongoodnessmedicalcenterasthecarrier,thispaperstudiesthehealthcheck-upserviceundertheconditionofmarketcompetition,howtoeffectivelypromotethemselves.Aimingattheexistingproblemofgreatgoodnessmedicalcenter,tooptimizetheirmarketingplan,bychangingtheinternalmarketingconcept,enhancethebrand;Advocatethehumanizedservice,improvecustomersatisfaction;Aseriesofmeasuressuchasstrengtheninginspectionaftertheserviceinformationmanagementforitsmarketingschemeoptimization.Accordingtoeconomicconditionsandconsumerpsychologicalchangescausedbythechangeofthemedicalmarketmarketingmethodformedicalcentertoprovideanewperspectiveandresearchapproach,tokindmedicalcenterandeventhephysicalexaminationinstitutionsprovidethereference.

Keywords:

Rich-healthcareCenter，MarketAnalysis，MarketingStrategy

第1章绪论

伴随着经济社会的快速发展、人们生活水平不断提高，健康保健意识逐步提高，专业健康体检作为一门新兴产业正在高速发展。

给各个行业创造了良好的发展环境，带来了新的机遇，同时也面临着更多的竞争和挑战。

生活节奏加快，压力越来越大，健康体检已经逐渐成为生活在城市的人们一项必不可少的内容。

本文共分五个部分，以瑞慈体检中心营销策略为研究主题，主要利用4P为理论，适当应用4Cs（顾客、成本、方便、沟通）理论，进行理论与实际相结合。

本文在写作过程中主要采用了以下两种方法:

第一、具体实际和相关理论结合的方法。

从国内健康管理管理形式、国内健康管理行业发展趋势中吸取可借鉴之处，通过分析瑞慈体检中心面临的机遇和挑战，尝试设计并提出瑞慈体检中心营销策略。

第二、实地调研走访问卷法。

借工作之利，与瑞慈体检中心的负责人、有关专家、学者、医务人员、工作人员等进行广泛交流，并将所得信息资料反馈运用于本选题研究中。

通过走访行业主管部门，对相关的客户人群进行问卷调查后，了解上海健康管理市场需求，找出瑞慈体检中心的面临的挑战和机遇。

第2章上海瑞慈健康体检管理股份有限公司的营销现状分析

2.1国内健康管理市场发展现状

健康管理对于我国来说还是一个新事物，在我国还是处于起步阶段。

国内的体检机构目前约有上万家，市场规模为500亿人民币左右，过去几年行业的年平均增速在20%左右。

目前这个行业仍被公立医院占据大部分市场份额，但在不久的将来，独立体检机构市场份额将从目前20%左右，在5年内提升至30%左右，并将出现3-5家销售额超过10亿元的机构。

二十世纪九十年代末，健康体检开始大量的走入国人视野。

健康体检虽然起步较晚，但发展速度却十分迅猛。

健康体检服务产生于市场经济，具有明显的市场竞争特征，在激烈的市场竞争中要想获得利润，就必须引入市场营销，形成各自比较成熟的健康市场营销模式和策略。

目前国内的一些健康管理中心，如国宾、华检、慈铭、美年大健康等就做得非常好。

2.2国内健康管理管理形式

目前,依据顾客服务需求,国内健康管理形式分为以下六种:

（1）以体检为主的健康服务机构。

它主要有三种：

第一、为了提高医院自身的医疗资源的使用效率,大部分医院都成立了自己专门的体检部门，有些三级甲等医院甚至于推出专门针对中高端人群的特需门诊，如上海瑞金医院。

第二、自建体检中心的健康服务机构。

这类健康服务机构一般来讲，前期投入成本较高，所锁定用户是中高端人群。

本文研究的瑞慈体检中心就是属于此类机构。

第三、依托医院医疗资源而建的体检机构。

目前很多健康管理公司受到自身条件的限制，没有能力自己投资建设体检中心，就借助医院体检中心的幵展健康管理服务。

（2）以信息技术服务为主的健康服务机构。

这类公司从长远来考虑，从技术研发着手，为健康管理公司和体检机构提供一些标准化的服务工具和服务，如东软集团等。

（3）以中医保健为主的健康服务机构。

预防是健康管理重点，但是亚健康相对西医来说是一个很难精确诊断，而中医却能很好地诊断亚健康的形成发展，并快速提供解决措施，如上海中经堂。

（4）以私人医生为主的健康服务机构。

这是一类定位非常明确的公司，为中高端人群服务是它们的客户目标，它们整合医疗资源尤其是稀缺的医疗专家资源，通过精细入微的服务来赢得市场，运用各种增值服务来获得商业利润。

（5）以健康产品或服务支持为主的健康服务机构。

这主要只健康产品机构冠以保健品名义来开展健康管理的健康管理机构；服务支持性机构是提供家庭或私人健身教练为主来开展健康管理的康服务机构，如健身俱乐部，这些俱乐部在传统服务理念上具有深深健康管理的烙印。

（6）以健康维护组织为主的健康服务机构。

它是一种最早期的健康管理计划形式，它向会员提供一定范围的健康服务，属于会员的成为会员后享受健康管理服务时不需要再交纳费用。

除会员外，享受健康管理服务时需要交纳费用。

在国内现在机构在从事健康管理服务，如御康医院体检中心，其与平安公司的合作以及基础护理成为这个行业的领先者。

2.3国内健康管理行业发展趋势

医疗属于刚性需求,无论贫富人人需要，而健康管理是一种持续性和主动性的需求,目前它的客户主要是高收入人群，它在国内还远未到普及的地步。

目前，我国还处于“看病难、看病贵”和一个“专家号”难求的现状，中低收入者对于医疗的需求无法满足,健康管理服务对他们来说是一种追求的目标。

因此，作为一个投资机构，建立的健康管理机构，它的目标人群只能锁定为中、高端业内人群。

虽然健康管理在国内的未来发展前景很好，但投资回报周期较长。

在政策上，国内的医疗改革正处于“深水区”，存在政策影响的不确定因素。

“投资健康管理的门檻不高，甚至比门诊的投资额还要小，但目前市场走向不太好把握”，专家指出。

另外，健康管理对运营的经验和设计能力以及市场推广能力要求比较高，考验的是健康管理公司对医疗行业的整合能力。

一句话，健康管理产业投资会大，风险也大。

在国家银根紧缩的背景下，投资界仍然普遍看好的三类投资行业是健康、教育和物流，其中健康产业被列为首选。

健康产业范畴很大，涉及人们的衣食住行等各个层面，诸多经济学者认为健康产业即将取代信息技术产业成为二十一世纪最具发展规模和市场前景的朝阳产业。

2.4瑞慈健康体检管理股份有限公司介绍

上海瑞慈健康体检管理股份有限公司，是中国最具影响力的健康体检连锁机构之一，中华医学会健康管理分会首批健康管理示范基地之一。

公司致力于把国际先进的健康管理理念和方法系统的引进中国，并以“深度体检”为核心，为中高端人群提供从健康体检、健康档案管理、风险评估到健康指导的全程化深度健康管理服务。

瑞慈体检是具影响力的健康体检连锁机构之一。

作为“深度体检”的倡导者和实践者，瑞慈体检开创“深度体检”的行业先河，并以此为基础，积极将国际先进理念和方法系统的引进中国，不断提高疾病的早期检测准确率，为病症的早发现、早治疗打下基础。

瑞慈体检连锁机构现已在上海、深圳、南京、苏州、南通、成都、昆明、武汉等地拥有连锁机构，以标准型、旗舰型、基地型和精致型四大类型，实现了多层次、跨地域的市场覆盖。

第3章Stp战略分析

3.1目标市场战略

确定了目标市场后，就需要根据体检中心的具体情况制定相应的经营策略来占领目标市场，目标市场策略分析如下:

（1）无差异策略。

一般适用于在市场中处于相对垄断地位的,这种现在一般会出现在中小城市中。

（2）差异性策略。

虽然健康体检的目的是为了防范疾病，对自身的状况有一定的了解，但是不同的体检项目和服务水平这些附加利益上可能会存在很大的差别。

因此，瑞慈体检中心的策略是在基本客户市场上，形成自己的综合品牌优势，适宜选择无差异策略；在核心目标客户市场上，在现有的先进高科端设备的前提下，强化附加利益和差异，形成其他体检中心无法比拟的优势和吸引力，适宜选择差异化策略。

3.2企业目标市场细分

市场细分是体检机构确制定营销策略和选择适当的目标市场的重要依据，是确保医院实现其经营目标的基础。

市场细分是根据一定的标准，把具有不同需求特点、消费行为和消费习惯等不特征的体检者，分成若干个不同的消费者群，其中，一个消费者群就是一个子市场，或称为一个细分市场，每个细分市场的消费者都具有相似的消费需求特征。

体检机构在细分市场时，需要根据企业的具体情况单独运用以下依据或综合运用多种。

1.按地理因素；

2.按体检者年龄、性别等人口因素；

3.消费者的消费水平；

4.按购买行为因素；

健康体检医疗服务市场是一个潜在的巨大的市场，任何一家机构都不可能满足整个市场的所有需要，每个体检机构都会具有自己的市场，为了更加具有针对性的更加科学的选择市场，我们将市场细分，然后从中选择目标市场，并根据每个细分市场的具体特点，制定相应的营销策略及方案。

瑞慈体检中心的经营策略就是有所侧重，合理调配资源，以更好的满足中高端就医顾客的需求，提高资源的利用率和市场的占有率。

根据检服务行业的实际调研情况，瑞慈体检中心可选择地理因素、付费种类、消费水平情况、以及顾客需求等细分变量将体检者分为不同的细分市场。

3.3市场定位

不同规模、类型的体检机构在定位自身的整体形时策略大不相同，但是通常都是组合运用以下策略：

（1）市场领导者定位策略

市场领导者是指占有最大市场，最深得消费者喜爱的一类体检机构。

为了占有或保住其在同行业中市场的领导地位，他们把整体形象定在消费者偏爱圈的中心，无论推出什么新的服务和产品，都能成为左右顾客偏好和领导同行业服务产品发展趋势的力量。

选择这种策略的前提是尽可能保持自身特色，扩大差异，从而在受检者心中树立无可替代的形象。

（2）市场挑战者定位策略

这类体检机构不处于领导地位，但是具有较强的实力，有能力向市场领导者地位的机构和其它竞争者挑战，要想采用该策略就必须比对方的医疗服务更先进、更优越，使大多数的体检者在相比之下，更愿意接受本体检中心的服务。

（3）市场追随者定位策略

市场跟随者是指处于低层的体检机构，由于自身的实力较弱，他们更倾向从利益的角度出发，甘心屈居次位，不向市场领导者挑战，而是跟随领导者开拓市场，模仿市场领导者的服务和产品以及各种策略，避免与其发生冲突。

因此，市场跟随者的定位策略，就是保持与市场领导者相似的角色，又随时调整自身的策略，从而适应市场变化。

依据瑞慈体检中心目前的综合实力，与市场领导者还有一定的差距，不适和与其发生全面的竞争，所以瑞慈体检中心选择跟随市场领导者，同时，也不断的根据市场变化变动营销策略，努力提高市场适应力。

瑞慈医疗集团可以在己有的体检市场上，强化品牌形象，提高服务质量和体检设备，强化差异性，不断推出具有新意的特色服务产品，形成独一无二的个性。

第4章瑞慈体检中心营销策略设计

4.1瑞慈体检中心产品策略

品牌策划品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

深层次表达:

品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在使用者脑海中形成一种个性化的区隔，并使使用者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌。

健康管理产品项目在健康管理产品设计上以特色制胜，找准市场空间，人无我有、人有我优；在后续的健康管理上，大力发展特需服务、慢性病治疗、健康干预和评估、整合医疗资源（专家会诊、家庭医生、住院预约等），要做到以下四个方面:

一是产品定位。

健康管理不同于疾病治疗，是需方掌握主动权的服务型产品，其特征为服务品质体现在全过程之中，从第一次接触客户到客户体检、健康干预,需要为客户营造出舒适、隐私、便捷、高性价比、结论可靠的健康管理产品，并且需要主动营销开发客户和后续客户管理维持客户。

从服务型产品的特点和目前健康管理市场供给的现状来看，健康管理中心的产品设计,就是健康管理中心的最重要核心竞争力之一。

二是产品市场定位。

瑞慈体检中心市场定位为中高端人群。

目前上海尚没有一所正规的以高质量体检服务为核心的高端健康管理中心，而市场需求正逐步形成。

另外，中高端路线将会与现有健康体检机构形成错位竞争格局，避免了在低端市场上恶性价格竞争。

三是产品设计原则。

市场的原则——对健康管理市场的调查显示，94%的客户选择到公立医院体检，针对公立医院体检未投入太多精力经营、仅限于提供简单体检、体检中心设备陈旧、多是临床淘汰的设备、体检环境差、服务跟不上、大型设备的体检客户与病人一起在医疗区等待、没有真正开展健康管理业务等市场现状，正在建中的瑞慈体检中心旨在填补市场空白，体现公立医院公信力、体检专业化、服务精细化的特色。

服务的原则——中高端市场人群强调服务的档次和质量，对接受服务的环境、过程非常敏感，对性价比要求较高。

高雅舒适保护隐私的环境、轻松有效的咨询顾问方式、方便快捷的预约、候诊方法，个性化定制化的健康管理、长期跟踪均为健康管理产品的一部分。

营销的原则——中高端人群对于健康风险远比一般人群敏感，同时对品牌、医疗权威性要求更高，对价格的敏感性较低。

因此产品设计中需要突出检查结果的数据化（不是简单的健康或疾病的定性结论）、检查报告的标准化、设备的先进性、评估医师的权威性、后续管理的体贴性、会员制管理的高端性，并且将这些特点作为营销的卖点。

科学的原则一健康管理重点是针对健康人群的疾病蹄查和健康干预，产品的设计和设备的配置必须能够保障体检结论的可靠性，以及在发现疾病征兆的初期为干预治疗做好准备工作。

四是产品方案。

按以中高端人群为目标客户，产品设计按照男女生理特点不同分开设计，产品的种类分为基础套、特色套餐和会员套餐。

突出高端的需求在产品上突出精准全面和服务的人性化，制作了多种按照人群和疾病蹄查为目的特色套餐如三高人群，癌症蹄查，乳腺疾病蹄查。

健康管理环境。

设置男宾、女宾体检专区,体检区域布置温聲,优雅；VIP专区体现舒适、隐私、高级的家居式布置，会员在套房门内即可完成所有检查。

整个体检过程在一个轻松的音乐背景氛围内完成。

健康管理设备。

引进目前国内高端的健康管理软硬件和设备。

满足全身疾病蹄査需要，达到三甲医院的检査水平，健康管理结果准确权威可靠。

一是设备配置。

根据体检产品和拟开展的健康管理业务配置设备,满足使用，降低投资，性价比合理。

二是设备能力。

该配置达到国内外健康管理市场的高端水准，满足检查全身各个系统的较全面的疾病蹄査需要，设备的精准性能高，检查结果可以直接提供给医院干预治疗使用，能为中高端产品提供全面的后台支持，为健康中心占领中高端市场提供有力的硬件保障。

4.2瑞慈体检中心价格策略

影响定价的因素。

产品价值是价格形成的基础，价格是产品价值的货币表现。

从理论上来讲，产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影响定价的因素时，短期内我们可以将产品价值和货币价值视为不变，这时，影响产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等因素。

4.2.1定价目标

定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。

任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。

由于定价应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及利弊，谨慎加以选择。

4.2.2成本费用

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。

从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。

所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。

4.2.3市场需求状况

市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。

4.2.4市场竞争状况

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。

处于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场的性质都直接影响该市场中企业的定价决策。

4.2.5竞争者的价格策略

在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。

竞争者的营销战略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略及其变动、促销手段等诸多内容，无论哪一项发生变化都会对企业的定价策略产生影响。

企业必须采取适当的方式，了解竞争者所提供产品的质量、价格、对手的实力等信息。

定价策略。

健康管理服务价格是管理和体检服务价值的货币体现,是政府有关部门或体检机构根据有关政策并结合成本、收益目标和市场需求等各方面因素,确定的健康和体检服务项目的价格。

从价格来看,人们都习惯于在医院体检,这与中国传统的医疗制度有关，公费医疗、健康管理、体检长期存在,因此医院在价格上曾经存在很大的优势。

但是，随着市场的不断完善，相关的福利政策的调整，再加上某些医院的服务不尽如意，医院的价格优势也逐渐被滞后。

现在的一些健康管理和体检机构，体检价格从每位一百到几千不等，设置了高、中、低的价位档次，真正的满足了不同的个性需求，从而不断吸引徘徊于医院的客户。

另外一些健康体检机构中常规的全套健康检测比医院的价格还要低，同时他们的服务也是多层次的。

随着国内经济水平的不断提高，每个人都会享有相关的体检服务，综合看，在价格方面，新的体检营销应更注重消费者需求，未来的营销应该从消费者需求出发。

瑞慈体检中心在设计体检套餐的时候，价格方面要考虑的因素很多，其中既要符合国家有关健康体检价格的有关规定，又要兼顾当地的居民整体消费水平、还得在健康体检的市场营销推广活动中，采取一定的折让和佣金、价格折扣等营销手段，为客户提供较好的价格服务。

还要充分考虑环境、付款方式、医保、营销信用等方面提供服务。

团队体检市场相对来说比较在意价格，并不十分在乎体检服务的特色化检验结果的精确性。

针对团队体检客户的特殊性，对团队体检市场应采取较低的价格策略，用较低的服务价格快速扩大并占领市场，并通过大量发展团队客户来实现薄利多销的策略。

个人体检市场与团队体检市场是完全不同的两个市场，主要体现在个人体检市场的主要特点是受检客户分布广泛，而且购买量非常小；个性化需求较多；但是整个市场的数量十分巨大，对服务品质与服务价格都较敏感，非常在意检验结果的准确性等。

因此，瑞慈体检中心在制订体检服务价格时，应当综合考虑国家政策、当地的市场需求、体检成本、市场的竞争环境、第三方机构等影响因素、从检查结果的数据化、检查报告的标准化、设备的先进性、评估医师的权威性、后续管理的体贴性、会员制管理的高端性等几个方面来确定，主要是特需服务价格和基本服务价格来确定该中心的收费标准。

4.3瑞慈体检中心渠道策略

把服务提供给客户所经历的各个渠道和环节，被称为服务营销渠道。

由于健康管理服务的特殊性，使得健康管理服务具有直接性，也就是客户必须到健康管理中心与医务人员等服务人进行面对面的接触，客户对服务产品的认知和最终获取，需要经过一定的营销集道来实现。

4.3.1个人健康管理市场策略

目前，个人健康管理市场有很大的开拓空间，瑞慈体检中心作为专业健康管理机构，市场开发的重点应该放在个人体检市场这一方面，市场目标确定为：

中高收入阶层，及其家庭成员，其中营销传播的重点应该是中高收入层，由于中高收入层大多数接受过高等教育，思想比较幵放，同时也比较容易接受新事物和新观点，对健康管理的理解和需求更高。

在经济方面，这群人有相对稳定且较高的收入，在社会上属于中高阶层，具备很强的购买能力。

这将是瑞慈体检中心的市场策略的重中之重。

4.3.2团队健康管理市场策略

因为参与团队健康管理的人数相对较少，而且这些客户比较在意费用，对健康管理结果的准确性并不是很在乎，要求的个性化也不是很高，所以面对团队健康管理市场的时候应该采用低价的策略，以比同行低的价格迅速抢占市场，并通